Объективно измерить и оценить результаты работы команды, маркетинговых инструментов и активностей позволяют ключевые показатели эффективности. Поговорим о том, какие метрики можно использовать в качестве KPI отдела маркетинга.
Что такое KPI в маркетинге и для чего их применяют
KPI (Key Performance Indicators) — это основные показатели эффективности, которые помогают оценить работу отдела маркетинга, его отдельных команд и сотрудников. Они всегда опираются на цели бизнеса. Если компания стремится выйти на новый рынок, у нее будут одни KPI, а если хочет занять лидирующее место в отрасли — другие.
Показатели эффективности нужны, чтобы оценивать результаты проделанной работы и корректировать маркетинговую стратегию. Система KPI для маркетолога — ориентир, который показывает, как выполняются изначальные задачи.
KPI для маркетинга — управленческий инструмент. Главная задача — сфокусировать внимание сотрудников на достижении конкретной цели. Ключевые показатели эффективности помогают руководителям:
- объективно оценивать работу специалистов и распределять зоны ответственности внутри команды;
- определять эффективность маркетинговых инструментов и активностей;
- рассчитывать потенциальные расходы на достижение целей и управлять маркетинговым бюджетом.
Показатели эффективности нужны, чтобы оценивать результаты проделанной работы и корректировать маркетинговую стратегию. Система KPI для маркетолога — ориентир, который показывает, как выполняются изначальные задачи.
KPI для маркетинга — управленческий инструмент. Главная задача — сфокусировать внимание сотрудников на достижении конкретной цели. Ключевые показатели эффективности помогают руководителям:
- объективно оценивать работу специалистов и распределять зоны ответственности внутри команды;
- определять эффективность маркетинговых инструментов и активностей;
рассчитывать потенциальные расходы на достижение целей и управлять маркетинговым бюджетом.
Виды KPI
Виды ключевых показателей эффективности разнообразны, выбор зависит от сферы деятельности компании, ее целей и других факторов. Примеры: количественные и качественные, краткосрочные и долгосрочные, опережающие и запаздывающие KPI, показатели производительности и результата.
Расскажем подробнее о показателях производительности и результата.
Показатели производительности обычно выражают в единицах — например, сделать 10 размещений у блогеров или запустить четыре рекламные кампании. Показатели результата вычисляют в долях или процентах — например, увеличить трафик на сайт на 20% или количество подписчиков в три раза.
Показатели результата считаются более объективными, так как отражают наглядные изменения, а не просто объем проделанной работы. Поэтому их эффективнее использовать в перформанс-кампаниях, где нужны четкие и измеримые результаты. Показатели производительности подойдут, если для конкретного проекта нельзя применить показатели результата.
Пример: перед командой маркетинга стоит задача — протестировать новый источник трафика. Это блог-платформа, и специалисты хотят понять, помогут ли им публикации на площадке получить новые регистрации в их сервисе. Так как изначальных данных об эффективности этого источника трафика у команды нет, в качестве KPI можно использовать показатели производительности — разместить пять статей на блог-платформе и проверить, сколько регистраций в сервисе принесут публикации.
Особенности работы с KPI
Основная сложность в работе с KPI — это разработка системы и ее грамотное внедрение. Просто придумать показатели или скопировать их у конкурентов не получится — важно анализировать конкретный бизнес и выбирать метрики, которые уместны именно для его целей и задач.
Чтобы система KPI была рабочей и эффективной, стоит учитывать следующие моменты:
- показатели соотносятся с целями и задачами бизнеса;
- вся команда принимает систему и понимает ее пользу;
- у сотрудников есть четкие регламенты для достижения KPI, а у руководства — инструменты контроля;
- система KPI корректируется по мере того, как меняются бизнес, ресурсы, положение компании на рынке и другие факторы.
Основные метрики и KPI в маркетинге
- Расскажем об универсальных метриках, которые можно использовать в качестве KPI отдела маркетинга, и отдельно разберем показатели таргетированной рекламы. Переходите по ссылкам, чтобы подробно прочитать об особенностях каждой метрики, найти формулы и примеры расчета.
- Поделимся комментариями экспертов VK, которые помогут разработать систему KPI для разных команд и сотрудников в отделе маркетинга.
Метрики маркетинга и бизнеса
Метрики интернет-рекламы
- Обзорная статья об основных показателях таргетированной рекламы →
- Показы и клики →
- Показатель кликабельности →
- Цена за клик →
- Стоимость 1000 показов рекламного объявления →
- Стоимость просмотра видеорекламы →
- Коэффициент конверсии →
При запуске перформанс-рекламы можно ориентироваться на метрику Cost Per Action (CPA) и ее разновидности.
CPA — показатель, который помогает рассчитать стоимость привлечения одного пользователя, совершившего целевое действие. Целевым может быть действие, которое важно для бизнеса: регистрация, заполнение заявки, покупка.
Часто в качестве KPI устанавливают один из вариантов CPA — например, CPL или CPO.
Какие KPI могут быть у команд и специалистов в отделе маркетинга
Даниил Чистяков
KPI интернет-маркетологов зависят от целей компании, но базовые метрики — это CPA, ROMI / ROI, LTV, CR, CTR, Retention Rate, доля повторных покупок. Важно, чтобы KPI отражали вклад маркетологов в бизнес-результаты, а не ограничивались прокси-показателями вроде кликов или охватов.
При планировании KPI полезно двигаться в обратном порядке — снизу вверх по воронке: сначала сфокусироваться на нижних этапах, где принимаются решения о покупке, а уже потом — масштабировать охваты и повышать узнаваемость. Такой подход помогает быстрее влиять на продажи, выстраивать корректную аналитику и понимать, какие каналы действительно приносят желаемый результат.
Алексей Власов
Аналитика в бизнесе — ключевое направление работы, позволяющее решать разные задачи: от расчета окупаемости продукта и конкретных инициатив до поиска точек влияния на LTV и оценки реального эффекта от этого влияния.
Базовых метрик в маркетинге много, выбор зависит от цели продвижения. Пример: если цель — привлечь новых клиентов, то оценивают CAC и LTV. Если цель — повысить узнаваемость, то следят за ростом количества подписчиков в соцсетях, просмотров контента и реакций на публикации.
Цели аналитиков чаще всего привязаны к целям команды или продукта. Если цель команды — привлечь как можно больше клиентов, то в первую очередь оценивают CAC и CR в регистрацию. Если цель — повысить LTV, то оценивают Retention Rate, LifeTime, долю активных от общего числа клиентов. В зависимости от продукта эти целевые метрики могут обогащаться. Пример: у мобильного приложения, в котором включена подписочная модель, дополнительно можно отслеживать среднюю длительность оплаченных подписок (месяц, три месяца, полгода, год), количество отмененных подписок и оформленных возвратов.
Анастасия Москвитина
Бизнес может использовать контент на всех этапах воронки — от привлечения до реактивации клиентов. При этом контент работает в тесной связке с другими инструментами: дизайном рекламного баннера, интерфейсом сайта, оформлением сообщества в соцсетях.
Поэтому при оценке эффективности стоит опираться и на контентные метрики, и на маркетинговые. К первым относятся просмотры, реакции, время взаимодействия, рециркуляция — то есть переход к другому вашему контенту. Маркетинговые метрики зависят от канала, где используется контент. Например, для сайта логично анализировать трафик, его распределение по источникам и конверсии в целевое действие: заявку, регистрацию, покупку. Для рассылок смотреть на OR и CR, для соцсетей — на прирост новых подписчиков и количество отписок.
Такой подход позволяет увидеть, как отрабатывает контент в разных каналах, и гибко корректировать контент-стратегию.
Ангелина Смелянская
В CRM-маркетинге оценивают не просто количество рассылок, автоматизаций и омниканальных касаний, а то, как они влияют на LTV (пожизненную ценность клиента). Задача — раскрывать потенциал уже существующей аудитории. Поэтому ключевые метрики эффективности CRM-маркетолога — это рост LTV, Retention Rate, доля повторных касаний с бизнесом и снижение оттока. Например, если после запуска триггерных сценариев клиенты стали возвращаться на 15% чаще, значит, система работает эффективно.
Email-маркетологи в первую очередь смотрят на метрики вовлеченности — это Open Rate, Click Rate, CTOR, конверсия в целевое действие, процент отписок. Но не ограничиваются ими, так как метрики вовлеченности напрямую коррелируют с целями бизнеса: повышая Open Rate, Click Rate и уменьшая количество отписок, еmail-маркетолог расширяет воронку и увеличивает процент пользователей, дошедших до финального действия. Запуская новые сценарии и оптимизируя существующие, напрямую влияет на выручку и ARPPU. Такая оценка помогает видеть реальный вклад CRM-коммуникаций в бизнес-результаты.
Алёна Бородина
При разработке KPI для SMM-специалиста ключевой принцип — прямая связь показателей с бизнес-целями. Не нужно опираться лишь на лайки и репосты, цели SMM шире: рост узнаваемости, создание комьюнити, повышение лояльности аудитории.
Базовый набор KPI: прирост подписчиков, органические и рекламные охваты, ER и, что особенно важно для бизнеса, — трафик на сайт. При этом нельзя забывать о восприятии бренда и глубине контакта с аудиторией.
Мой совет: при разработке KPI ориентируйтесь на показатели, на которые вы влияете напрямую. Пример: количество заявок с лендинга — зона ответственности тех, кто работает с сайтом. Задача SMM-специалиста в этом случае — привести качественный трафик.
Как разработать и внедрить KPI
- 1ЦелеполаганиеНа начальном этапе определяют, зачем нужны KPI. Например, бизнес хочет за год увеличить продажи на 50%. От бизнес-цели будут зависеть задачи и ключевые показатели отдела маркетинга.
- 2Постановка задачСледующий шаг — формулирование задач, которые помогут достичь цели. Например, для увеличения продаж команда маркетинга может разработать бонусную программу, запустить таргетированную рекламу, разместить нативные интеграции у блогеров.
- 3Определение KPIКогда задачи сформулированы, можно переходить к этапу разработки ключевых показателей эффективности. Они должны быть достижимыми и измеримыми. Пример: таргетологи запускают рекламу и стремятся привлечь не менее 200 целевых лидов за три месяца, допустимый CPL — 800 ₽.
- 4Закрепление договоренностейВажно, чтобы все ключевые показатели были зафиксированы, а в каждой команде отдела маркетинга были ответственные за достижение KPI.
- 5Обзор промежуточных результатовПосле внедрения KPI команды мониторят результаты за определенный период времени (например, за месяц или за квартал) и сравнивают их с планом. Это позволяет отслеживать изменения в динамике и вовремя вносить корректировки.
- 6Финальный анализ результатовДля этого этапа можно использовать не только собственную статистику, но и данные конкурентов. Подойдут кейсы и исследования, которыми делятся многие компании. Такой подход поможет найти точки роста и новые идеи. Пример: бизнес А видит, что у бизнеса Б лид стоит на 40% дешевле. В таком случае бизнес А может попробовать уменьшить стоимость заявки разными способами — например, с помощью тестирования новых источников трафика.
- 7Внесение измененийДаже если отдел маркетинга стабильно достигает изначальные KPI, со временем может потребоваться корректировка ключевых показателей. Это позволяет бизнесу расти и ставить перед собой новые цели, а сотрудникам — стремиться к лучшим результатам. При этом важно, чтобы все изменения были постепенными и аргументированными с точки зрения достижения бизнес-целей.
Как отследить ключевые показатели эффективности кампаний в VK Рекламе
В VK Рекламе можно отслеживать ключевые показатели эффективности рекламных кампаний с помощью расширенной статистики и дашборда. Столбцы в таблице можно настраивать так, чтобы видеть только нужные показатели. Для каждого объекта продвижения можно выбрать свои метрики. Например, вы продвигаете лид-форму и ставите KPI в рекламе — 10 заявок в день. Если вас не интересуют другие показатели, их можно скрыть, а по лидам сформировать и скачать отдельный отчет.
Аналитика в рекламном кабинете поможет понять, соответствуют ли результаты вашим ожиданиям, и при необходимости скорректировать настройки. Например, вы видите, что есть объявления, которые приносят наибольшее количество заявок по меньшей стоимости. В таком случае можно увеличить бюджет на эти креативы.
В рекламном кабинете доступна отдельная аналитика для рекламных кампаний, групп и объявлений. Это позволяет оценить результативность продвижения на всех уровнях и понять, что можно улучшить.
Типичные ошибки при работе с KPI
- Резкие изменения в системе KPI. Изменения должны быть постепенными — чтобы сотрудники смогли к ним адаптироваться и выстроить работу в соответствии с новым планом.
- Большое количество показателей. Не стоит использовать слишком много метрик в качестве ключевых, выбирайте те, которые наиболее важны для достижения цели. Например, у отдела маркетинга могут быть два основных показателя — количество новых привлеченных клиентов за квартал и выручка с маркетинговых каналов.
- Показатели, которые сложно измерить. Все KPI должны быть измеримыми — иначе вы не сможете понять, достигли ли изначальной цели.
- Копирование конкурентов. Изучать конкурентов важно и нужно, но при разработке KPI в первую очередь стоит ориентироваться на ваши цели, задачи и возможности.
Подводим итоги
- KPI для маркетолога — это основные показатели эффективности, к которым стоит стремиться во время своей работы.
- Система KPI помогает сделать выводы о достижении изначальных целей, оценить работу сотрудников и запланировать будущие маркетинговые активности.
- Ключевые показатели эффективности должны корректироваться по мере того, как меняются бизнес-процессы, ресурсы, ситуация на рынке и другие факторы.
- У разных команд и специалистов в отделе маркетинга есть основные метрики, которые можно использовать в качестве KPI. У каждого показателя свои особенности и формулы расчета.
