Что такое окупаемость рекламы (ROAS)

ROAS — это окупаемость финансов, затраченных на рекламу. Рентабельность показывает соотношение доходов с рекламы и расходов на нее. 

Рассчитывать показатель можно для онлайн- и офлайн-каналов. Удобнее делать это для онлайна: легче собрать информацию о показах, переходах, действиях пользователя. Сервисы определяют, по какому объявлению пришел покупатель, какие товары он смотрел и что приобрел. Они собирают статистику пользовательской активности, продаж, затрат и прибыли.

Статистика по доходам и расходам покажет эффективные кампании и каналы. Исходя из этого бизнес может скорректировать рекламную стратегию. Например, вложить больше денег в самую прибыльную кампанию, а менее удачные — отключить или оптимизировать. Анализ ROAS поможет при запуске новых кампаний: избежать ошибок и выбрать наиболее перспективные площадки и аудитории.

ROAS — это процентное соотношение доходов, полученных от рекламы, и расходов на нее:

Чем больше процент, тем выше рентабельность. Если показатель равен 100%, то бизнес затратил на рекламу столько же средств, сколько получил. Если меньше 100% — кампания убыточна, больше 100% — прибыльна. 

Нельзя точно сказать, какой уровень рентабельности считается хорошим или приемлемым. У каждого бизнеса свои ожидания, рекламные стратегии, бюджеты и KPI. Также показатель обычно меняется со временем: в первые недели и даже месяцы после запуска рекламы ROAS часто бывает менее 100%, но постепенно кампания начинает выходить на окупаемость. Важно учитывать специфику бизнеса. Так, например, если цикл принятия решения о покупке долгий, то ROAS будет расти медленнее.

Несколько особенностей расчета ROAS:

• В расходы включают не только оплату за клики или, например, стоимость размещения в блоге. Это все затраты на рекламу, в том числе на работу дизайнера, копирайтера и других специалистов. Показатель не содержит зарплату всего штата, аренду помещений, себестоимость товаров — в фокусе только то, что касается рекламы. 
• Статистика по доходам и расходам доступна в рекламных кабинетах, сервисах веб-аналитики, CRM. Некоторые сервисы автоматически рассчитают окупаемость рекламы и покажут данные по кампаниям и объявлениям. 
• Подсчет доходов от рекламы сложен в случае офлайна, B2B или продажи товаров, где покупатель долго сравнивает предложения и обдумывает решение. Пользователь может узнать о товаре через онлайн-канал, но затем продолжить коммуникацию с менеджером и прийти к покупке через несколько недель. В таком случае можно интересоваться, как потенциальный клиент узнал о компании, фиксировать этапы коммуникации в CRM или использовать post-view аналитику.

Рассмотрим, как считают рентабельность рекламы, на нескольких примерах.

Онлайн-школа затратила на рекламу 100 000 рублей. По результатам кампании курсы оплатили 15 человек. Стоимость курса — 20 00 рублей, в сумме доход равен 300 000 рублей. По формуле ROAS рентабельность будет равна:

(300 000 / 100 000) х 100% = 300%.

Может быть и другая ситуация: расходы на рекламу — 100 00 рублей, но курс за 20 000 рублей купили всего 3 человека. Получаем:

(60 000 / 100 000) х 100% = 60%.

Во втором случае затраты на продвижение не окупились.

ROAS полезен тем, что показывает не количество приведенных клиентов, а уровень выгоды от каждого канала продвижения. Например:

• Магазин техники потратил 10 000 рублей на таргетированную рекламу, которая привела 50 клиентов. Средний чек — 5000 рублей. Получаем рентабельность: (250 000 / 10 000) х 100% = 2500%.
• По другому каналу пришло 150 клиентов, но реклама стоила 75 000 рублей. Итог: (750 000 / 75 000) х 100% = 1000%. 

Оба варианта себя окупили, но первый оказался в 2,5 раза эффективнее. Логично его расширить, а второй канал — оптимизировать.

У бизнеса есть два пути, как увеличить показатель ROAS — снизить затраты на рекламу или повысить доходы. При выборе подходящего варианта необходимо отталкиваться от возможностей бизнеса, особенностей продаж и производства. В любом случае работа в этом направлении позитивно скажется не только на возврате инвестиций, но и в целом на показателях маркетинга и бюджете.

Варианты, как это сделать:

• Для таргетированной рекламы оптимизируйте бюджет, цену клика, показы. Важна точная настройка таргета — на релевантную аудиторию по демографическим характеристикам, доходам, интересам, географии. Проверьте ключевые слова и то, каких пользователей приводит реклама.

• Тестируйте разные виды рекламы — таргетированную, контекстную, размещения у блогеров. Присмотритесь к разным типам площадок, например, запустите кампании в агрегаторах или на картах.
• Экспериментируйте с форматами контента и подходами. Среди распространенных вариантов — нативные материалы, экспертные комментарии или просто ссылки в статьях, рекламные обзоры, мнение лидеров общественного мнения в соответствующей нише. 
• Снизьте затраты на офлайн-рекламу. Например, если компания раздает флаеры на улице, логично попробовать оптимизировать стоимость печати. Найдите более дешевую типографию, выпускайте односторонние флаеры вместо двусторонних.

Третий товар в подарок, скидки и распродажи, дополнительный сервис привлекут потенциального покупателя и будут стимулировать к совершению покупок. Среди других техник:

• upsell — продажа товара той же категории, но из более дорогого сегмента, например, флагманского смартфона вместо обычного;
• cross-sell — продажа дополнительных товаров к основному, например, крема для обуви при покупке сапог;
• готовые наборы со скидкой — юбка с ремнем, шампунь с бальзамом;
• повышенные бонусы, скидка или подарок, бесплатная доставка, если сумма покупки выше определенной планки;
• минимальная сумма заказа — важно, чтобы она не отпугнула покупателей, иначе средний чек вырастет, но число заказов снизится.

Задача посадочной страницы — заинтересовать потенциального покупателя, замотивировать его ближе познакомиться с товаром и компанией, довести до целевого действия. Посетителю сайта предлагают купить или забронировать товары, оставить заявку. 

Если статистика показывает, что аудитория быстро покидает посадочную страницу или не совершает целевое действие, можно:

• Изменить описание товаров. Важно подчеркнуть УТП, добавить более креативные или содержательные изображения, выделить стоимость, преимущества. Например, сделать акцент на бесплатной доставке или установке.
• Оптимизировать путь потенциального клиента. Страница должна вести его шаг за шагом, доводя до целевого действия. Необходимо продумать контент, структуру и все элементы: от заголовка до кнопки Call to action. Не перегружайте страницу, но предоставляйте всю важную информацию о товаре.
• Добавить дополнительный контент. Он привлечет пользователя и расскажет больше о товаре. Это могут быть видеообзоры на технику или отзывы на тур. Возможно, будет уместным квиз, который подскажет пользователю, какая модель товара ему больше подходит. 

С посадочной страницы пользователь часто переходит в карточку товара или каталог. Карточка должна описывать основные особенности товара, подчеркивать УТП. Важно добавить фото (и видео, если оно есть), отзывы. У каталога должна быть понятная структура, удобная навигация, возможность быстро найти товар, например, по фильтрам.

Обычно чем короче путь до корзины, тем выше вероятность, что потенциальный покупатель закажет товар. Нужно продумать удобный набор функций — понятный список товаров, возможность увеличить или уменьшить количество, подсчет суммы. Также нужны страницы с условиями оплаты, доставки, возврата товаров.

Показатель можно посмотреть в сервисах веб-аналитики. Например, Яндекс.Метрика считает отказом сеанс, в котором пользователь провел на странице менее 15 секунд, прежде чем закрыть ее. Критерии Google — сеанс менее 10 секунд и отсутствие переходов на другие страницы.

Вы сможете узнать, до какого места пользователь просмотрел посадочную страницу. Отсюда можно сделать предположение, что не понравилось посетителю, почему контент его не заинтересовал. Так, если пользователь долистал до списка товаров, но не перешел в карточку, возможно, его не зацепило описание или цена оказалась выше ожидаемой.

Чтобы снизить количество отказов, стоит комплексно подойти к предыдущим шагам — оптимизировать объявления, посадочные страницы, путь посетителя, предложить скидку или промокод во всплывающем окне.

• ROAS показывает возврат инвестиций в рекламу. В расчет включают все расходы на рекламу.
• Показатель ROAS должен превышать 100%, чтобы рекламная кампания не была убыточна.
• ROAS поможет определить наиболее успешные рекламные каналы — с высокой конверсией или аудиторией, которая покупает больше единиц товара.
• Чтобы повысить ROAS, нужно упростить путь клиента, оптимизировать объявление, таргетинги, посадочную страницу или сайт целиком. Также можно увеличить средний чек разными методами.