Что такое ORM-маркетинг и кому он нужен

Online Reputation Management (ORM) — управление репутацией компании на цифровых площадках. Оно включает в себя технологии, которые помогают улучшить имидж бизнеса в глазах клиентов, инвесторов, сотрудников и партнеров.

С помощью ORM компания создает положительное мнение о себе или сглаживает негатив со стороны аудитории. Для этого специалисты по работе с репутацией:

1. Вручную или с помощью специального ПО мониторят упоминания бренда на медийных площадках. Например, в СМИ, соцсетях, у конкурентов, в профильных блогах и медиа, на сайтах с отзывами. 
2. Когда в сети встречается релевантное упоминание, представители компании реагируют на него — благодарят за похвалу или отвечают на критику. 

ORM — важный инструмент для развития бизнеса. Хотя репутация компании влияет на прибыль косвенно, она формирует мнение потребителей и мотивирует выбирать бренд среди конкурентов. Если клиент уверен, что организация добросовестная, он активнее покупает ее продукты, рекомендует их знакомым.

Есть миф, что ORM нужен только компаниям, которые постоянно ввязываются в скандалы. Такие бренды действительно обращаются за помощью в работе с репутацией, но часто это делают и обычные организации, которые хотят укрепить позитивный имидж в глазах аудитории.

В первую очередь в комплексной работе с репутацией заинтересованы компании, которые уже давно на рынке. Они получают множество упоминаний в сети и не могут за всеми уследить, поэтому обращаются за услугами специалистов. ORM более востребован для среднего и крупного бизнеса: для таких организаций сомнительная репутация может грозить крупными материальными потерями. Однако и небольшим компаниям полезно управлять репутацией: это поможет заслужить доверие аудитории и получить конкурентные преимущества.

Существует множество инструментов и технологий работы с репутацией в интернете. Разберем подробнее некоторые из них.

Потенциальные клиенты интересуются чужим мнением, чтобы получить представление о продуктах и услугах и понять, стоит ли обращаться в компанию. Поэтому один из инструментов работы с репутацией — отслеживание публикаций, которые оставляют покупатели:

• на маркетплейсах;
• на платформах-отзовиках;
• на страницах компании в социальных сетях;
• на картах Google, Яндекс, 2ГИС;
• на тематических форумах. 

В работе с отзывами у компании бывают разные стратегии. Одни бренды мониторят отклики и отвечают на них, другие — борются с негативом и добиваются удаления критических сообщений, а третьи — покупают положительные отзывы, чтобы перекрыть ими критику. Не рекомендуем использовать последний метод: если обман вскроется, доверие к компании упадет. Но вы можете стимулировать реальных клиентов на написание отзывов — промокодами, скидками или небольшими подарками.

Еще один распространенный инструмент работы с репутацией — мониторинг социальных сетей. Нередко люди делятся мнением о компании не на сайте-отзовике, а на собственной странице или в сообществе бренда. 

Для работы с репутацией бизнес может отслеживать упоминания о себе в комментариях, постах, тредах, обсуждениях, чатах и других площадках внутри соцсетей и реагировать на них. Компания может также искать публикации о себе у медийных личностей, например, блогеров или профильных экспертов. В соцсетях бизнес может не только работать с критикой, но и стимулировать положительные отзывы с помощью акций и конкурсов.

Крауд-маркетинг — это метод скрытого продвижения. Суть в том, что представитель компании под видом клиента участвует в обсуждениях на форумах, тематических сайтах и площадках с отзывами, публикуя нативные рекомендации. Это помогает повысить интерес к бренду, усилить положительный имидж, сгладить негатив, а также ненавязчиво предложить товар целевой аудитории. 

Представители могут вступать в дискуссию или отвечать на вопросы подписчиков. В сообщениях они ненавязчиво упоминают бренд или товар, будто рекомендуют его от себя лично. Например, в форуме о материнстве женщина жалуется на раздражение кожи у ребенка, а производитель детской косметики предлагает ей воспользоваться его продуктом.

SERM (Search Engine Reputation Management) — это управление репутацией в поисковых сервисах, подвид ORM. Основное назначение SERM — создать положительное впечатление при изучении данных о компании в поисковиках. Среди инструментов SERM:

• работа с брендовыми запросами;
• определение семантического ядра;
• продвижение контента, который создает положительное впечатление о бренде;
• удаление нежелательных ссылок из поисковой выдачи;
• вытеснение негативных публикаций из топа. 

Благодаря SERM пользователь видит в поисковой выдаче больше позитивных или нейтральных материалов о компании. В результате увеличивается доверие потенциальной аудитории.

PR — это работа с образом бренда в глазах общественности с целью улучшить имидж и повысить узнаваемость. Многие понимают пиар как работу со СМИ, но публикации в изданиях, пресс-релизы и комментарии экспертов — это лишь часть инструментов для связи с общественностью. 

Пиар-специалисты стремятся получать упоминания о компании в прессе в позитивном или нейтральном ключе. Они также работают с аудиторией на форумах и в блогах, вовлекают бренд в создание экспертного контента в профильных изданиях и на собственных площадках, интегрируют бизнес в различные спецпроекты, например, благотворительные.

Позитивный контент о бренде и от его лица положительно сказывается на репутации. Например, если компания ведет экспертный блог или регулярно проводит прямые эфиры с ответами на вопросы, пользователи начинают больше доверять ей. Поэтому ORM-специалисты часто используют инструменты контент-маркетинга: статьи, кейсы, обзоры, экспертные материалы, инфографику.

Создание ORM-стратегии включает несколько этапов:

Перед началом работы нужно определить, в каком состоянии сейчас находится репутация компании. Для этого мониторьте упоминания бренда в разных источниках вручную или с помощью автоматизированных сервисов. Если среди упоминаний преобладает негатив, то репутация находится на низком уровне и требует особого внимания. 

После аудита нужно поставить цели, которые будут достигнуты в ходе реализации стратегии. Это может быть улучшение репутации или создание позитивного имиджа компании с нуля.

Поставленную цель необходимо разбить на конкретные задачи, а затем выбрать под них инструменты. Для отслеживания упоминаний в СМИ могут пригодиться одни сервисы, для комментариев в соцсетях — другие.

Разработайте план по работе с репутацией, который будет учитывать возможности компании и специфику бизнеса. Стратегия должна быть описана в виде конкретных действий и мер, которые помогут создать положительный имидж.

Распределите задачи между специалистами и приступайте к реализации стратегии. Поручите пиарщикам связаться со СМИ, SMM-специалистам — поработать с отзывами, а SEO-шникам — изучить топ поисковой выдачи и построить прогнозы на отдачу от контента.

Когда план частично или полностью реализован, оцените полученный результат: как изменилась репутация компании, какие инструменты на это повлияли. В ORM оценить эффективность может быть нелегко, так как репутация бизнеса зависит не только от него самого, но и от других факторов. Тем не менее, важно отследить изменения, чтобы принимать дальнейшие решения.

ORM помогает сформировать позитивную репутацию бренда, снизить объем негативной информации в сети и увеличить число позитивных упоминаний. В результате компании начнут больше доверять клиенты и партнеры. Но у инструмента есть и слабые стороны:

• сложность в оценке результатов — для изменения репутации не существует точных метрик;
• высокая стоимость и энергозатратность;
• отложенный долгосрочный результат;
• невозможность полностью избавиться от негатива из-за требований и особенностей разных площадок;
• риск атаки со стороны конкурентов;
• невозможность охватить все площадки и ресурсы. 

Даже если бизнес активно работает с репутацией, какое-нибудь издание может опубликовать про него разгромную статью, а недовольный клиент — оставить отзыв на популярном сайте. В таком случае придется приложить множество усилий, чтобы избавиться негатива или сместить внимание на что-то другое. Это делает ORM особенно сложной сферой маркетинга, в которой нет готовых решений и универсальных инструментов.

Для более эффективной работы с репутацией:

• отслеживайте упоминания не только о себе, но и о конкурентах;
• автоматизируйте рутинные процессы, например, поиск упоминаний;
• стимулируйте позитивное отношение — дарите бонусы и промокоды за то, что покупатели оставляют положительные отзывы;
• реагируйте не только на негатив, но и на позитив — поблагодарите или сделайте ответный комплимент;
• продвигайтесь в интернете на новую аудиторию, чтобы создать позитивный имидж в глазах пользователей. Это можно сделать с помощью инструментов VK Рекламы;

• не занимайтесь накруткой и бездумной покупкой отзывов — если перестараться с позитивными упоминаниями, у аудитории могут возникнуть подозрения. 

Помните, что работа с репутацией — это долгий и дорогостоящий процесс, от которого не нужно ждать моментальных результатов. Иногда требуются месяцы, чтобы вытеснить нежелательные публикации и отзывы с первых позиций.

• ORM — создание и контроль над репутацией компании на цифровых площадках. 
• Репутация компании не влияет на прибыль напрямую, но воздействует на потребителей и мотивирует выбирать бренд среди конкурентов. 
• Чаще всего в работе с репутацией заинтересованы компании, которые уже длительное время находятся на рынке. 
• Существует множество инструментов и технологий работы с репутацией в онлайне: отслеживание отзывов, активность в соцсетях, крауд-маркетинг, SERM, PR.