Что такое Tone of Voice бренда и как его создать

Tone of Voice (ToV) — это голос бренда, тональность, с которой компания ведет коммуникацию с аудиторией. Он складывается в набор правил и принципов, которых придерживается бизнес во всех каналах связи: на сайте, в блоге, рекламных материалах и email-рассылке.

Tone of Voice призван облегчить коммуникацию и помочь бренду установить связь с потенциальными покупателями, передавая ценности. Он также решает несколько других задач:

• выделяет бизнес среди конкурентов;
• делает коммуникацию бренда на разных площадках более единообразной и целостной;
• укрепляет эмоциональную связь с клиентами;
• привлекает внимание аудитории;
• упрощает работу людям, которые ведут коммуникацию от лица бренда: менеджерам, копирайтерам, PR-специалистам, маркетологам, а иногда и продавцам.

Как люди общаются в разной манере, так и бренды предпочитают разную стилистику коммуникации. 

Tone of Voice — это набор принципов, которым должен следовать бренд в коммуникации. Обычно они включают в себя:

• характер коммуникации: например, дружелюбный, дерзкий или формальный тон;
• формат обращения к аудитории на «ты», на «вы» или как-то по-особенному;
• использование сленговых, профессиональных или просторечных слов и выражений;
• построение предложений и синтаксис;
• ритм и темп текста;
• оформление текста: эмодзи, точки в конце предложений;
• особенности визуальных креативов, таких как видео и картинки.

Также Tone of Voice включает в себя коммуникационные «фишки бренда», фирменные обращения, приветствия и прощания, особые слова и фразы. 

Бренды используют разные виды Tone of Voice в зависимости от продукта, целевой аудитории, собственных задач и ценностей. Рассмотрим пять наиболее популярных форм ToV, которые применяют российские и иностранные компании.

Компания строит коммуникацию в строгой, профессиональной манере, используя сухой и лаконичный стиль изложения без эмоциональных оценок. От бренда с подобным Tone of Voice редко услышишь шутки или непрошенные советы — он предоставляет аудитории факты и цифры.

Формальный стиль характерен, например, для производителей автомобилей. Также подобный Tone of Voice встречается у брендов, которые работают в b2b сегменте и ориентируются на бизнес-аудиторию. 

Бренд общается с аудиторией в дружеской манере, но уважительно. Тон коммуникации такой компании напоминает диалог с хорошим приятелем: спокойный, приятный, иногда чуть игривый, но без лишних эмоций. Этот Tone of Voice характерен для брендов с массовым продуктом и широкой целевой аудиторией. Именно поэтому его можно встретить у многих популярных российских компаний: Магнит, Читай-город, Лента и других.

Бренд говорит с аудиторией элегантно, сдержанно и утонченно. Такой Tone of Voice создает ощущение исключительности: никаких резких слов, фамильярности или жаргона — только безупречная грамотность, спокойствие и уважительный тон. В тексте чувствуется эстетика, внимание к деталям и уверенность, что клиент ценит качество и статус.

Премиальный стиль часто используют бренды класса люкс: ювелирные дома, бутики одежды, гостиницы.

Бренд общается с аудиторией дерзко и нарочито вызывающе. Компания позволяет себе сленг, юмор «на грани» и другие формы провокации. Такая форма коммуникации напоминает диалог с близким другом, которого знаешь много лет.

Провокационная манера общения больше характерна для брендов с молодой целевой аудиторией. 

Бренд говорит просто, по делу и на «ты». Такой Tone of Voice звучит честно, по-человечески, без пафоса, штампов и маркетинговых фраз вроде «неповторимое наслаждение» или «ваш путь к успеху». Здесь важны конкретика, уважение ко времени читателя и естественный ритм речи. Это стиль компаний, которые уверены в продукте и не нуждаются в пышных формулировках, чтобы убедить.

Современный ToV используют технологичные сервисы, фуд-ритейл и другие компании, ориентированные на молодую и сознательную аудиторию. Например, так общаются VK Знакомства.

Подбор правильной манеры общения невозможен без анализа целевой аудитории и других особенностей бренда. Рассказываем, как создать Tone of Voice, чтобы он соответствовал особенностям компании.

Tone of Voice опирается на миссию и целевую аудиторию компании. Именно от глобальной цели бизнеса зависит, какую манеру общения будет использовать бренд в коммуникации. Также при разработке ToV обычно ориентируются на ценности — свод принципов, которые помогают компании развиваться, привлекать клиентов и сотрудников.

Правильный Tone of Voice должен подкреплять миссию и ценности бренда, а не противоречить им. Например, среди ценностей детского развлекательного центра будут безопасность, радость, доверие родителей и развитие через игру. Эти ориентиры легко отразить в тоне: дружелюбный стиль, простые и понятные тексты, веселые — но без панибратства и «детскости». Такой бренд говорит уверенно и добавляет важные для родителей факты.

Чтобы голос бренда был близок целевой аудитории, важно изучить ее потребителей и составить детальные портреты:

• пол, возраст, географию и социальный статус;
• образ жизни, привычки;
• цели в жизни, взгляды, ценности;
• образование и профессия, доход;
• увлечения.

Более близкое знакомство с целевой аудиторией поможет понять, как именно лучше выстраивать контакт с потребителем. У бренда, чья ЦА — женщины с детьми, Tone of Voice, вероятно, будет более мягким, чем у компании, которая производит оборудование для охоты и рыбалки. 

Представьте, что ваш бренд — это человек, и опишите его личность и внешность во всех деталях:

• какого он пола и возраста;
• как он выглядит, в каком стиле одевается;
• чем он занимается, какое у него образование и сфера деятельности;
• какие у него ценности и цели в жизни;
• какой у него характер;
• как он любит отдыхать, чем занимается в свободное время;
• есть ли у него семья и дети, какие с ними отношения.

Когда у вас в голове появилась четкая картинка вашего бренда, представьте, как может общаться этот человек. Он говорит быстро или размеренно? В его речи больше абстракций и метафор или сухих фактов? Визуализация бизнеса и его представление в форме человека помогут вам сформировать будущую манеру общения бренда. 

После анализа ценностей, целевой аудитории и портрета бренда у вас появится понимание, какой Tone of Voice лучше выбрать для компании.

После выбора Tone of Voice нужно придать ему материальную форму — прописать принципы коммуникации в отдельном документе и раздать сотрудникам компании. Особенно важно разделять ToV с людьми, которые общаются от лица бренда: копирайтерами, редакторами, дизайнерами, SMM-специалистами, бренд-менеджерами, сотрудниками техподдержки.

Если Tone of Voice только появился, нужно постепенно ввести его на всех каналах коммуникации: в переписках, на сайте, в блогах и соцсетях. Через какое-то время принципы можно дополнить или пересмотреть, если они утратят актуальность. 

Tone of Voice должен быть единообразным на всех площадках коммуникации — от email до блога компании. Однако на некоторых ресурсах его тональность может немного отличаться. Например, у бренда может быть более свободный ToV в соцсетях и более строгий — на официальном сайте или в общении с клиентами.

Для поддержания единообразия стиля все принципы Tone of Voice должны быть описаны в отдельном документе. Иногда эту информацию заносят в коммуникационную стратегию или в редакционную политику. 

Люди, которые ведут коммуникацию от лица бизнеса, должны знать о существовании Tone of Voice и использовать его в работе. Если у компании выходит пост в соцсетях, реклама или спецпроект, их важно проверять на соответствие голосу бренда.

При работе с голосом бренда есть риск допустить следующие ошибки:

• полное копирование Tone of Voice у другой компании;
• отсутствие оформленного голоса бренда, необязательность его использования;
• резкие изменения в манере общения без причины;
• использование Tone of Voice компании выборочно, лишь на некоторых каналах связи;
• несоответствие ToV продукту и целевой аудитории, например, слишком строгий стиль для молодежных товаров.

Ошибки в использовании Tone of Voice ведут к тому, что эффективность коммуникации ухудшается, и аудитория хуже считывает посылы бренда. 

Tone of Voice сложно измерить напрямую, но его влияние видно в поведении аудитории. Если люди легче идут на контакт, чаще отвечают в комментариях, делятся контентом и остаются с брендом надолго — это хороший знак.

Еще один показатель — узнаваемость. Когда пользователи узнают бренд по тону даже без логотипа, значит, стиль работает. Также стоит обратить внимание на лояльность: если аудитория охотнее возвращается, подписывается и рекомендует — значит, бренд звучит так, как нужно.

• ToV — это голос бренда, тональность, с которой компания ведет коммуникацию с потребителями. Он складывается в набор правил и принципов, которых придерживается бизнес во всех каналах связи: на сайте, в блоге, рекламе и рассылке. 
• Tone of Voice призван облегчить коммуникацию и заставить бренд говорить на одном языке с потребителем. 
• Он может быть формальным, дружелюбным, премиальным, экспериментальным и так далее — вариантов много. 
• Для разработки Tone of Voice нужно проанализировать ценности бизнеса, изучить целевую аудиторию, описать характер бренда. 
• Чтобы Tone of Voice применяли во всех каналах коммуникации, он должен быть подробно расписан и донесен до сотрудников.