Что такое LTV в маркетинге: способы и формулы расчета

LTV (Lifetime Value, пожизненная ценность клиента) — это доход, который получает компания от покупателя, пока последний взаимодействует с ней.

Для расчета показателя используют разные формулы — далее мы рассмотрим самые популярные.

LTV помогает эффективно управлять бизнесом, анализировать результаты и планировать маркетинговые активности. С его помощью можно:

• рассчитать вложения в привлечение и удержание покупателей;
• сделать вывод, эффективны ли рекламные кампании и насколько они окупаются;
• выявить каналы, которые приносят более качественных клиентов;
• оценить результаты внедрения бонусных программ и других мер по удержанию аудитории;
• ранжировать покупателей на более и менее ценных;
• оценить, эффективна ли бизнес-модель;
• понять, стоит ли тратить средства на удержание того или иного клиента.

Метрику LTV можно использовать в разных сферах бизнеса. Например, маркетолог может с его помощью рассчитать бюджет на продвижение, а менеджер по продажам — принять решение о том, стоит ли пытаться доводить клиента до сделки.

Маркетологи и аналитики используют разные формулы расчета LTV. Нужный метод выбирают на основании особенностей бизнеса: целей, ниши, известных показателей и других параметров. Рассмотрим формулы, которые часто используются для расчета. 

Часто для расчета пожизненной ценности используют формулу LTV с показателем ACV (Average Client Value) — средней потребительской ценности клиента за период. Выглядит она так:

Для расчета ACV сумму дохода с продаж делят на численность покупателей:

К примеру, если компания за месяц заработала 2 млн рублей с 3000 клиентов, ACV будет равен 666 рублям.

Lifetime — средняя продолжительность в статусе клиента. Это время, в течение которого человек активно покупает продукт компании. Показатель можно узнать из CRM. 

Формулу выше можно также использовать для расчета чистой прибыли с одного человека. Нужно только вместо дохода рассчитать прибыль — сумму за вычетом всех издержек.

Для других типов расчета LTV понадобятся значения среднего чека и периодичности повторных сделок. Вот формула:

Еще один способ оценки — расчет маржинального LTV, при котором из доходов вычитают расходы:

Этот метод используют как приблизительный, он не учитывает важные переменные (например, изменение цен или сезонность). Без контекста он может ввести в заблуждение, поскольку не отражает общей картины.

Если вы хотите рассчитать пожизненную ценность клиента более точно, стоит использовать формулу с большим количеством переменных. Например:

Здесь уже есть знакомый нам AOV (средний чек), который рассчитывается путем деления суммы дохода на число продаж, а также Lifetime — средний срок в статусе клиента. Добавляются и две новые метрики: 

AGM (Average Gross Margin) — средняя валовая маржинальность. Она отражает долю выручки, которая остается у бизнеса после вычета себестоимости. Определяется так:

PF (Purchase Frequency) — это частота сделок. Показатель отражает, с какой периодичностью клиент делает покупки за период времени:

Чтобы данные получились точными, все метрики берут за один период: месяц, квартал или год.

Для расчета LTV используется метод когортного анализа. Он подразумевает разделение клиентов на определенные группы по общему признаку. Например, первая когорта (А) — те, кто купил товар в дату распродажи, вторая (Б) — пришедшие с определенной рекламы. 

После определения групп рассчитывают сумму, которую принес клиент за весь период взаимодействия с бизнесом. Для этого сумму продаж делят на число людей в группе. Затем можно сравнивать когорты между собой. Например, если в когорте «А» клиент в среднем принес 5000 рублей, а в когорте Б — 7000 рублей, значит, вторая группа более приоритетна для бизнеса, так как приносит больше денег.

Эталонного LTV нет, так как компании по-разному зарабатывают на своих клиентах. Метрика индивидуальна для каждого бизнеса, но иногда её можно сравнить с данными конкурентов. При сравнении важно помнить, что LTV — примерный показатель, результаты которого могут различаться в зависимости от метода расчета. 

Еще один способ оценить размер LTV — сравнить его с расходами на привлечение клиента. (CAC). Считается, что LTV должен быть равен или больше CAC, умноженного в три раза — это значит, что вложения окупаются. Эту схему предложил Дэвид Скок для SaaS-проектов, но она может подойти и для другой ниши.

Опишем три метода, которые применимы для разных типов продукта.

Для роста LTV нужно увеличить срок жизни клиента (Lifetime), средний чек (AOV), частоту покупок (PF), доход с клиента за период (ACV) и другие значения. В этом помогут разные маркетинговые инструменты, например, ретаргетинг в VK Рекламе. Он поможет «разбудить» базу клиентов и подтолкнуть их к повторным продажам.

Настроить и запустить продвижение на рекламной платформе предельно просто: нужно выбрать цель и объект продвижения, указать бюджет, выбрать таргетинги или созданные аудитории и загрузить рекламные материалы. Для рекламы можно выбрать любую площадку: сайт, сообщество, мобильное приложение или лид-форму.

LTV растет, когда клиенты покупают чаще, дольше и больше. Для этого их нужно стимулировать: придумывать акции, разрабатывать программы лояльности и методики удержания. Например, если внедрить акцию «при покупке двух товаров третий бесплатно», это гарантированно поднимет средний чек. 

Сделайте так, чтобы клиентам было комфортно пользоваться продуктом и у них не было причин уйти к конкурентам. Если люди будут вашими клиентами в течение нескольких лет, это неизбежно увеличит LTV. Продолжайте улучшать продукт, чтобы аудитория возвращалась к вам за повторными покупками.

Если вы продаете программное обеспечение или внедряете его для клиентов, сделайте интерфейс интуитивно понятным, добавьте всплывающие подсказки. Создайте базу знаний по вашему продукту, которая поможет клиенту освоиться.

• LTV — это сумма, на которую клиент покупает товары за все время контакта с бизнесом.
• LTV помогает грамотно управлять продажами, оценивать эффективность маркетинга и принимать управленческие решения. 
• Для определения LTV используют разные формулы. Нужный метод расчета выбирают на основании особенностей бизнеса. 
• Нет эталонного LTV-показателя, так как компании по-разному зарабатывают на своих клиентах.
• Для увеличения LTV мотивируйте клиентов покупать дольше, больше и чаще.