Как работать с маркетинговыми стратегиями охвата рынка

Охват рынка — это доля потенциальных клиентов, которые могут заинтересоваться брендом и увидеть его рекламу. Учет этой метрики позволяет рассчитать, сколько людей могут стать клиентами компании в будущем. 

Измерение охвата помогает бизнесу:

• выбрать наиболее эффективные рекламные инструменты;
• оптимально расходовать рекламные средства и снижать риски неэффективных трат;
• поставить долгосрочные цели по привлечению клиентов и на их основании спланировать нагрузку сотрудников и рекламные вложения;
• подобрать оптимальную подачу, которая привлечет внимание аудитории.

Многие крупные бренды стремятся к доминированию на рынке и привлечению максимальной доли клиентов. Но добиться такой амбициозной цели невозможно без четкой стратегии, которая обозначит конкретные шаги на пути к лидерству и покажет, куда стоит направить ресурсы в первую очередь.

В процессе разработки стратегии компании нужно проанализировать свои возможности и выбрать уровень охвата рынка, которого она сможет достичь с учетом имеющихся ресурсов. Также важно определить сегменты, на которые будет обращено рекламное сообщение, и подобрать рекламные инструменты. 

При выборе стратегии охвата рынка важно учитывать:

• ресурсы компании;
• вид продукта и формат производства;
• жизненный цикл товара/услуги;
• долгосрочные цели бизнеса;
• тактику конкурентов.

Существует три основные стратегии. Разберем каждую из них подробнее.

Такая стратегия охвата рынка предполагает, что бизнес сосредоточен на одном рыночном сегменте и работает с определенной группой потребителей. Бренд начинает специализироваться на конкретных товарах и услугах, например, на услугах по уходу за волосами в бьюти-индустрии или на продаже вечерних платьев в сегменте одежды.

Концентрация предполагает, что бренд создает продукт или группу продуктов, которые максимально отвечают запросам потребителей. Компания направляет туда все ресурсы, из-за чего быстро завоевывает репутацию эксперта и может устанавливать цены выше рынка. 

При концентрированной стратегии намеренно выбирают узкое направление, которое выделяется в индустрии. Удовлетворение специфических потребностей клиентов и предложение уникальных услуг позволяет отстроиться от других брендов и использовать уникальные маркетинговые инструменты, которые не работают в других сегментах рынка. 

Сильная сторона стратегии в том, что она обеспечивает высокую лояльность аудитории и снижает риск ее оттока к конкурентам. Бренд может поднимать цену на продукт, тем самым повышая рентабельность, так как большая часть потребителей все равно останутся с ним. Еще одно преимущество — в перспективе компания может сохранять конкурентоспособность без больших вложений в продвижение.

Яркий пример — бренд Eldan Cosmetics, дистрибьютор профессиональной продукции для косметологов. Компания сосредоточена на одном сегменте рынка (профессиональная косметика для косметологов) и глубоко специализируется на этом направлении, предлагая уникальные продукты и сервисы для своей целевой аудитории.

Недостаток этой стратегии охвата рынка — возможная недальновидность, в том числе из-за отсутствия диверсификации. Если работать только на один сегмент, есть риск резко потерять все, когда сменятся тренды или в нише появится более сильный конкурент. Поэтому стратегия больше подходит для небольших брендов и требует постоянной работы над лояльностью привлекаемой аудитории.

Недифференцированная стратегия предполагает, что бренд производит один продукт или оказывает сервис, который предлагает широкому кругу потребителей. При данном подходе ориентируются на максимальный охват аудитории, а не на конкретные сегменты. Задача бизнеса — продать максимум продукции всем, кому возможно. 

За счет крупных оборотов бизнес может снижать расходы на производство и предлагать продукцию по стоимости ниже, чем у конкурентов. Среди других преимуществ стратегии: возможность построить единую систему управления с поправкой на региональные особенности, небольшие затраты на маркетинг и максимально широкие границы потенциального рынка.

В качестве примера бизнеса, использующего недифференцированную стратегию, можно привести маркетплейс Ozon. Аудитория сервиса очень широкая и включает людей любого возраста, пола, региона, социального статуса. Несмотря на наличие отдельных категорий товаров в приложении (например, для детей, для дома, для мужчин), сам сервис и основной функционал одинаковы для всех — как для частных потребителей, так и для B2B-клиентов.

Несмотря на все сильные стороны, у подхода есть слабая сторона. При ориентации на широкую аудиторию бренд рискует оказаться в ситуации «один против всех». Ему придется противостоять конкуренции нескольких компаний из разных сегментов одновременно. Среди маркетплейсов есть универсальные, где можно заказать продукты, купить одежду, мебель и даже автомобиль. А есть нишевые маркетплейсы, которые специализируются на продаже продукции из одной или 2–3 крупных товарных категорий, например, товаров для дома. Специализация позволяет таким бизнесам быстрее завоевывать и поддерживать лидерство в своей категории.

Дифференцированная стратегия охвата целевого рынка строится на том, что бренд выбирает несколько сегментов аудитории и создает для каждого из них свою товарную линейку. Метод также называют множественным сегментированием. Стратегия совмещает в себе подход концентрированной и недифференцированной стратегий.

Дифференцированный метод обеспечивает охват большого количества потребителей за счет того, что используются разные маркетинговые инструменты. Компания получает прибыль одновременно с разных групп потребителей и не рискует в один момент потерять доход из-за резких изменений на рынке или появления сильного конкурента. В результате стратегия позволяет укрепить позиции на рынке по сравнению с другими компаниями, заработать хорошую репутацию и поднять цены на продукт. Однако стратегия требует наиболее крупных вложений.

Такой подход использует «Волховец» — производитель межкомнатных дверей и интерьерных решений. Бизнес делает продукт и маркетинг под разные сегменты рынка: межкомнатные двери приобретают молодые семьи, арендаторы, корпоративные клиенты. Компания часто предлагает индивидуальные проекты, сотрудничает с дизайнерами, делает пакеты под конкретный запрос.

Ключевой этап при выборе и проработке стратегии охвата рынка — разделение потребителей на сегменты. Он необходим, чтобы понимать, с какими группами населения предстоит работать. Обычно аудиторию сегментируют по определенным признакам — разберем подробнее каждый из них.

Есть множество способов увеличить охват рынка — рассмотрим подробнее некоторые из них.

Для привлечения новых покупателей важно хорошо знать свою действующую аудиторию. Для этого проведите исследование и узнайте:

• кто ваши клиенты — каковы их пол, возраст, место жительства, профессии;
• с какой проблемой приходят к вам покупатели;
• почему клиенты выбирают именно ваш продукт;
• что влияет на принятие решения о покупке;
• какие боли и страхи есть у аудитории. 

Понимание целевой аудитории поможет вам завоевать внимание новых потенциальных покупателей в ходе реализации стратегии по увеличению охвата.

Все бренды, которые доминируют на рынке, добились этого именно за счет распространения информации о себе в разных источниках. Омниканальность — ключ к максимальным охватам. Вы сможете дотянуться до большего числа потребителей, если будете использовать все каналы коммуникации: офлайн, соцсети, интернет, блоги и другие площадки. Ведь часть клиентов привыкла совершать покупки в физических точках продаж, а часть — исключительно в цифровом пространстве.

Сегодня в социальных сетях можно найти почти любую аудиторию. Площадки позволяют органически повышать охват или набрать огромное количество просмотров с помощью рекламы. 

В VK Рекламе есть возможность запустить продвижение на увеличение охвата и платить за каждые 1000 просмотров. Для этого нужно перейти в рекламный кабинет, перейти на вкладку «Узнаваемость и охват», выбрать объект продвижения, а затем — указать бюджет и срок продвижения. После этого останется только добавить параметры целевой аудитории и загрузить рекламные материалы для продвижения.

Даже если бренд активно присутствует в нескольких средах, всегда остаются дополнительные площадки, через которые можно дотянуться до новой аудитории.

Например, если компания раньше продвигала продукт только через социальные сети, стоит рассмотреть видеоплатформы (VK Видео, Rutube), аудиоформаты (подкасты в VK Музыке) или интерактивные площадки (онлайн-сообщества, стримы). Также можно подключать офлайн-каналы: участие в мероприятиях, партнерства с ритейлом, размещение наружной рекламы или спонсорство тематических событий.

Важно не просто присутствовать в новых каналах, но и адаптировать контент под особенности каждой площадки. Одна и та же идея может выглядеть по-разному: короткое видео в VK Клипах, экспертная статья в Дзене и инфографика на сайте.

Если бренд долгое время работает с одной группой покупателей, стоит рассмотреть возможность расширения ЦА. Для этого можно адаптировать продукт под смежные сегменты — изменить упаковку, формат, позиционирование или каналы продаж.

Например, детский бренд может создать линейку для подростков, а компания, ориентированная на молодую аудиторию, — выпустить серию товаров для более зрелых потребителей. Такой подход позволяет увеличить охват рынка, не теряя при этом текущих клиентов.

Партнерские коллаборации и бартер с блогерами — один из самых эффективных способов расширить охват без значительных затрат. Выходя на аудиторию партнера, бренд автоматически получает доверие к своей продукции и охватывает пользователей, которые раньше о нем не знали.

Главное — выбирать партнеров, чья аудитория действительно соответствует вашему целевому сегменту. Например, косметический бренд может сотрудничать с бьюти-блогером, а производитель бытовой техники — с семейными или лайфстайл-инфлюенсерами.

• Охват рынка — это доля аудитории, которая может потенциально увидеть рекламу бренда и заинтересоваться им.
• Стратегия помогает добиться доминирования на рынке и понять, куда в первую очередь направить ресурсы. 
• Существует три стратегии охвата рынка: концентрированная, недифференцированная и дифференцированная. Они отличаются количеством охватываемых сегментов и производимых продуктов.
• Обычно аудиторию сегментируют по поведенческим, психографическим, географическим и демографическим параметрам.