Как определить целевой рынок

Выявление границ целевого рынка позволяет разработать оптимальную бизнес-стратегию. В частности:

1. Сосредоточиться только на перспективных клиентах и повысить эффективность маркетинговой активности.
2. Лучше понять потребности аудитории и усовершенствовать продукт так, чтобы он попадал точно в цель.
3. Определить наиболее подходящие каналы коммуникации: социальные сети, прямой маркетинг, СМИ, таргетинговая реклама.
4. Создать привлекательную для целевой аудитории упаковку, рекламное объявление, выбрать подходящий Tone of Voice.
5. Провести анализ конкурентов, определить их сильные и слабые стороны, разработать конкурентные преимущества и стратегии для своего продукта.
6. Правильно распределить бюджет и время, сосредоточиться на развитии наиболее востребованного продукта.
7. Найти ниши, не занятые конкурентами.

По уровню заинтересованности в продукте выделяют первичный и вторичный рынок. Первичный состоит из потребителей, наиболее заинтересованных в предлагаемом продукте или услуге. Аудитория этого рынка большая, сама инициирует покупки и приносит компании основной доход.

Вторичный рынок отличается малыми размерами, потребители меньше вовлечены в покупку продукта. Сюда включают тех, кто может влиять на первичный рынок, совершить покупку спонтанно или в отдаленном будущем.

Выбор целевого сегмента состоит из нескольких этапов.

Дополнительно проанализируйте тенденции рынка. Для этого ответьте на несколько вопросов:

• Какие темпы и динамика роста наблюдаются на рынке в реальном времени?
• Какие варианты увеличения целевой аудитории сможет применить компания?
• Куда движется рынок в отношении трендов и потребностей клиентов, инноваций?

Отслеживать изменения рынка можно с помощью отраслевых публикаций и мероприятий, открытой аналитики, наблюдения за конкурентами.

Узнайте больше информации о клиентах, их потребностях, предпочтениях и поведении. Выясните, насколько аудитория удовлетворена продуктом, почему совершает первую и вторую покупку, или что препятствует покупке.

Помогут такие методы исследования, как глубинные интервью, опросы покупателей или подписчиков в соцсетях, на сайте компании, в чат-ботах.

Анализ целевого рынка невозможен без сведений о конкурентах. Нужно выяснить, как и кому другие компании продают свой продукт. Допустим, один из конкурентов может продавать через чат-боты, а другой использует таргетированную рекламу, может различаться позиционирование. Всё это важно учитывать при разработке собственной стратегии.

• Оцените уровень конкуренции в вашей отрасли в целом: количество компаний, новые продукты.
• Выделите крупных конкурентов: российских и зарубежных. Проанализируйте их целевую аудиторию, каналы продаж.
• Соберите список самых продаваемых продуктов этих компаний. Сравните их со своими предложениями.
• Внимательно изучите услуги, которые предлагают компании. Бесплатная доставка, оформление документов, гарантии — это помогает отстроиться при составлении своего предложения.
• Проанализируйте ценовую политику и спецпредложения: акции, скидки, распродажи, карты лояльности.
• Изучите сайты и социальные сети: верстку, дизайн,Tone of Voice, скорость обработки сообщений, удобство.
• Выясните, по каким поисковым запросам продвигаются конкуренты. Это можно сделать с помощью seo-сервисов.

Рынок неоднороден, поэтому нужно разделить потенциальных покупателей на группы по ряду критериев. Такой подход позволяет получить более точное представление о том, кому и как рекламировать продукт. Критерии:

Географический

Характеристики города, региона или страны, в которых вы будете продвигать свой продукт или услугу. Учитывают климат, плотность и численность населения, расположение целевого рынка.

Демографический

Определение границ рынка по возрасту аудитории, размеру дохода, занятости, семейному положению, национальным особенностям, образованию.

Поведенческий

К поведенческим характеристикам рынка относятся: причина покупки, интервал между покупками, среднее количество покупок в заданный период, предпочитаемые информационные источники. Кроме того, учитывают скорость совершения покупки, способ и место оформления заказа, тип доставки и оплаты.

Психографический

Определение характера покупателя и стиля жизни: семейное положение, увлечения, предпочтительные источники информации, используемая техника, представление о желаемом образе жизни.

На основе проведенного исследования необходимо создать уникальное торговое предложение, которое будет выделять вас на фоне конкурентов. Варианты УТП тестируют в фокус-группах с помощью опросов.

На основе выбранного УТП создают маркетинговую стратегию. Есть несколько возможных вариантов:

• Фокусировка усилий на одном сегменте рынка. Подходит для ниш с узкой специализацией или дорогостоящим продуктом. Представители такого сегмента отличаются нестандартной моделью покупки и потребления. Такая стратегия позволяет достичь конкурентного преимущества за счет высокой концентрации на потребностях конечного пользователя. Подходит для старта нового бизнеса. Пример — продажа товаров только для кудрявых людей на рынке средств для ухода за волосами.
• Полный охват рынка. Предложение разных товаров разным сегментам целевого рынка. Подходит для крупных компаний, расширяющих свой ассортимент. Не рекомендуется использовать эту стратегию при низкой узнаваемости бренда.
• Товарная. Компания концентрирует усилия на выпуске одного товара для всех сформированных сегментов. Чаще используется в продвижении товаров первой необходимости. Основное условие — целевые аудитории со схожими характеристиками и моделями потребления.
• Фокусировка на несколько сегментов. Стратегия предполагает выбор основного сегмента и одного или нескольких дополнительных. Продукты для разных групп могут дополнять друг друга, а могут не пересекаться. В основной сегмент вкладывается большая часть ресурсов. Такой подход требует больше средств для рекламы и иногда провоцирует конфликт интересов между выбранными направлениями. Однако, несмотря на минусы, эта стратегия позволяет снизить долгосрочные риски компании.

1. Работа с устаревшей, неподходящей информацией или данными только по конкурентам. 
   Исследования должны быть новыми и именно для вашего рынка. Допустим, если предприятие планирует выход на российский рынок, то подсчеты для европейских компаний не подойдут. Данные конкурентов могут быть преувеличены.
2. Дробление рынка на слишком маленькие сегменты. Это усложняет приведение товара в усредненный вид.
3. Оценка аудиторий только по общим признакам, например полу или географии, без учета покупательной способности. Один из сегментов может быть не заинтересован в продукте и лучше знать это, чтобы правильно расставить приоритеты.
4. Игнорирование поведенческих особенностей. Если не учесть поведение целевых групп при совершении покупки, работа маркетолога будет неэффективной.
5. Неучёт изменчивости рынка. Если не учитывать тенденции развития рынка, выбранная стратегия окажется неактуальной.

• Целевой рынок — это группы потребителей, которым может быть потенциально интересен ваш продукт или услуга. Знание рынка помогает в формировании маркетинговой стратегии. Узнать больше вам поможет запись вебинара «Как найти аудиторию на проектах VK».
• Целевой рынок бывает первичный и вторичный. Основную прибыль компании приносит первичный.
• Если целевой рынок большой, его сегментируют — выделяют целевой сегмент. В этом помогает: сбор информации по потребителям, анализ конкурентов, анализ емкости и тенденций рынка.
• Основные ошибки при определении целевого рынка: работа с устаревшей информацией, мелкое дробление аудитории, неучет особенностей покупательского поведения и игнорирование изменений рынка.