Что такое CPA

CPA (от английского Cost Per Action, «стоимость целевого действия») — это метрика, которая показывает стоимость конкретного действия пользователя: клика, подписки, регистрации или покупки. Она помогает не просто оценить эффективность рекламы, но и сравнить разные каналы продвижения по окупаемости, скорректировать бюджет и понять, какие источники приносят больше реальных клиентов. Чем ниже значение CPA, тем эффективнее работает реклама.

Целевым можно считать любое действие, которое приближает пользователя к покупке или взаимодействию с брендом: заполнение формы заявки, подписка на рассылку, регистрация на сайте, установка приложения или оплата заказа.

В качестве целевого действия для расчета метрики может использоваться любое событие, важное для бизнеса — в зависимости от цели кампании.

Часто показатель рассчитывают не в целом по всем рекламным активностям, а отдельно для каждого канала или кампании. Это позволяет точнее управлять бюджетом и понимать, где реклама действительно работает.

Зачем анализировать CPA по каналам:

• Определить самый эффективный канал. Метрика помогает выявить канал привлечения пользователей, в котором целевое действие дешевле.
• Оценить качество трафика. Отслеживание метрики CPA помогает настроить рекламу, чтобы привлекать наиболее релевантную аудиторию.
• Также важно сравнивать CPA со средним чеком или прибылью от клиента. Если стоимость привлечения оказывается выше, чем потенциальная выручка, рекламная кампания становится неэффективной, даже при высоком объеме конверсий.

Формула CPA простая: рекламные расходы делят на количество целевых действий, связанных с показами или кликами по объявлению. Главное — учитывать одинаковый временной горизонт атрибуции, например месяц, квартал или год, чтобы сравнение было корректным.

Пример расчета CPA

Допустим, интересующее нас событие в интернет-магазине электроники — добавление товара в корзину. На рекламу за три месяца потратили 60 000 рублей. За это время пользователи положили в корзину 1500 товаров.

CPA = 60 000 / 1500 = 40.

Стоимость одного целевого действия пользователя — 40 рублей.

На показатель влияют следующие факторы:

• Объем целевой аудитории (ЦА). Чем уже ниша и меньше потенциальных клиентов, тем выше будет CPA — охватить таких пользователей сложнее и дороже.
• Сезонность спроса. Надувной бассейн востребован летом, поэтому в это время года легче побудить пользователей положить его в корзину.
• Конкуренция на рынке. Когда много компаний предлагают похожие товары, борьба за покупателей растет.
• Конверсия. Чем больше пользователей из общего числа совершит целевое действие, тем дешевле будет стоимость.
• Вид целевого действия. Чем оно сложнее, тем больше усилий нужно на его выполнение. Установить приложение быстрее, чем пройти опрос.
• Качество трафика. Действия заинтересованной аудитории обходятся дешевле: такие пользователи с большей вероятностью совершают нужное действие. Поэтому чем точнее подобрана ЦА и релевантнее реклама ее интересам, тем ниже CPA.

CPA — непостоянная величина, на нее могут оказывать влияние продукт, аудитория, сезон и даже формат рекламы. У одного сайта может быть несколько целевых действий — например, регистрация, подписка и покупка — и для каждого из них будет свой CPA. Важно не искать идеальное число, а отслеживать динамику показателя во времени и проводить сравнение значений метрики по различным каналам привлечения, чтобы понять, где реклама работает эффективнее. 

В каждом конкретном случае нужно определять свой приемлемый CPA. Обычно это показатель, который нельзя превышать. В противном случае пользователь будет стоить для компании слишком дорого.

Чтобы выяснить предельный CPA, нужно понимать, во сколько бизнесу обходится один пользователь и сколько денег он приносит. 

Представим, что реклама привела 100 пользователей, из них 10 оформили заказ. Средний чек — 5000 рублей, значит, выручка: 10 × 5000 = 50 000 рублей.

Себестоимость одного заказа — 2700 рублей. Затраты на выполнение 10 заказов — 27 000 рублей. Рекламный бюджет — 25 000 рублей.

Совокупные расходы: 27 000 + 25 000 = 52 000 рублей.

Итог: выручка 50 000, расходы 52 000. Компания в минусе, хотя сама по себе величина CPA для других сфер могла бы считаться приемлемой:

CPA = 25 000 / 10 = 2500 рублей.

Этот пример показывает, что ориентироваться только на CPA и чек нельзя: бизнес может уйти в убыток, если себестоимость продукта высокая.

Теперь возьмем похожий сценарий, но с другими вводными. Реклама привела 200 пользователей, из них 20 сделали заказ. Средний чек — те же 5000 рублей. Выручка — 100 000 рублей.

Себестоимость одного заказа ниже — 2000 рублей. Затраты на выполнение 20 заказов — 40 000 рублей.

Реклама стоила 30 000 рублей. Итоговые расходы: 40 000 + 30 000 = 70 000 рублей.

Прибыль: 100 000 – 70 000 = 30 000 рублей.

CPA: 30 000 / 20 = 1500 рублей.

Здесь CPA ниже маржинального предела, кампания уверенно приносит прибыль.

Таким образом, максимально допустимый CPA — это стоимость целевого действия, при которой вы все еще выходите в плюс после всех расходов. Формула простая:

Если у вас себестоимость и прибыль выражены в абсолютных цифрах, формула другая:

Пример: клиент приносит 3000 рублей выручки. Себестоимость — 1500 рублей (это 50% от выручки). Компания хочет получать 25% прибыли. Тогда предельный CPA считают так:

3000 × (1 – 0,5 – 0,25) = 750 рублей.

То есть компания может тратить до 750 рублей на привлечение одного клиента, не выходя за пределы заданной маржинальности. Если CPA оказывается выше, бизнес недополучит прибыль или уйдет в минус.

По некоторым каналам предельный CPA может отличаться: где-то аудитория «дороже», но более качественная. Если в среднем по каналам превышения нет и CPA со временем не растет, стратегию можно не менять.

В динамике стоимость целевого действия может расти, снижаться или оставаться стабильной — в зависимости от эффективности рекламы, сезона, конкуренции и поведения ЦА.

Рост CPA может происходить по следующим причинам:

• Расходы на рекламу увеличились, количество целевых действий не изменилось. Такое бывает, если действие сложное, например, дорогая покупка. Бизнес вкладывает деньги в рекламную кампанию, но пользователи долго принимают решение, поэтому за отчетный период CPA может быть высокой. Стоит сравнить показатель в динамике.
• Расходы на рекламу не изменились или выросли, целевых действий стало меньше. Это происходит, когда реклама стала неэффективной, например, изменилась стратегия. Другие причины — некачественный трафик, снижение спроса, несезон, высокая конкуренция на рынке, низкая конверсия, высокая стоимость клика.

Если CPA показывает тренд к снижению, это значит, что реклама становится эффективнее: компания получает больше целевых действий за те же или меньшие деньги. Важно понять, почему именно показатель снизился, чтобы закрепить успех: 

• Расходы на рекламу не изменились или снизились, стало больше целевых действий. Возможно, стоит усилить кампанию для рекламного канала и получить еще больше целевых действий по приемлемой цене.
• Расходы на рекламу сократились, количество целевых действий не изменилось. Нужно проанализировать другие показатели и сделать прогноз, чтобы определить, сохранится ли эта тенденция. Действовать нужно в зависимости от результата.
• Расходы на рекламу выросли, увеличилось количество целевых действий. Это хороший результат для кампании, если другие показатели эффективности рекламы не ухудшились.

Чтобы снизить CPA, нужно увеличить количество целевых действий, а расходы держать на прежнем уровне или повышать незначительно.

Пользователи приходят из разных каналов: соцсетей или сайта, из контекстной, таргетированной, баннерной рекламы. В зависимости от значений CPA, нужно перераспределять рекламные бюджеты в пользу наиболее эффективных каналов привлечения.

Важно проанализировать визуальную и текстовую составляющую рекламы. Она должна привлекать внимание, побуждать к целевому действию. Например, стоит переформулировать уникальное торговое предложение (УТП) или призыв к действию, использовать видео и изображения с высоким разрешением.

Оптимизация сайта и лендинга

• Оцените удобство. Пользователи должны легко ориентироваться и находить нужную информацию о том, с чем связано целевое действие.
• Оцените исправность. Проверить, работают ли ссылки, форма отправки данных, быстро ли загружается информация, актуальна ли она.
• Проводите A/B-тестирование. Сравнивайте различные версии сайта и находите наиболее конверсионные варианты.

Оптимизация рекламной кампании

• Настройте таргетинги. Для этого понадобится проанализировать целевую аудиторию, чтобы указать подходящие параметры в кабинете.

• Проверьте ключевые фразы. Нужно добавить минус-слова, удалить нецелевые и повторяющиеся запросы, выделить вложенные запросы.
• Разделите кампании по регионам. Это полезно, если у компании есть особенности работы в разных регионах, если в них аудитория ведет себя по-разному.
• Используйте ретаргетинг. Если пользователь видел рекламу, но не совершил целевое действие, стоит показать это объявление на других площадках.

Перечисленные действия помогают увеличить конверсию, которая влияет на стоимость целевого действия.

• Cost Per Action показывает стоимость одного целевого действия пользователя. Целевым действием может быть добавление товара в корзину, просмотр видео, оплата заказа и достижение уровня в играх.
• CPA помогает оценить эффективность рекламы: выявляет выгодный канал, показывает его потенциал, определяет качество трафика, позволяет сопоставить стоимость целевого действия с предполагаемой прибылью и оптимизировать рекламный бюджет.
• CPA зависит от сферы бизнеса, объема целевой аудитории, спроса, конкуренции, бюджета на рекламу, конверсии, стоимости клика, вида целевого действия и качества трафика.
• Нет единого эффективного значения CPA. Можно рассчитать предельный CPA, который нежелательно превышать. В него стоит заложить желаемую прибыль.
• CPA важно оценивать в динамике. Лучше, когда расходы на рекламу снижаются или не меняются, а число целевых действий растет.
• Чтобы снизить CPA, нужно повысить конверсию на канале с дорогим целевым действием: оптимизировать сайт, лендинг или рекламную кампанию, поработать с текстом и визуалом.