Маркетинг и продвижение мобильных игр

Маркетинг игр — это процесс, который позволяет рассказать аудитории о проекте и мотивировать пользователей попробовать игру.

Компании используют разные подходы: выстраивают коммуникацию с игроками, работают над публичным образом проекта, стремятся поднять игру в выдаче магазинов приложений, размещают рекламу на подходящих площадках. Для каждой игры набор инструментов может отличаться, но в продвижении мобильных проектов есть общие принципы и особенности.

Короткий маркетинговый цикл. Раньше разработчики могли анонсировать игру за год или два до релиза и постепенно подогревать интерес скриншотами или короткими роликами с демонстрацией игрового процесса. Такой подход сегодня доступен в основном крупным франшизам с уже сформированной аудиторией.

На рынке мобильных игр конкуренция высокая, и внимание пользователей быстро переключается между новыми релизами. Поэтому долгие кампании становятся менее эффективными: к моменту выхода проекта аудитория может просто забыть о нем.

Чаще всего продвижение мобильных игр начинают за несколько месяцев или даже недель до релиза. Кампании делают более интенсивными, чтобы охватить как можно больше пользователей в короткие сроки.

Гонка за поиском и удержанием аудитории. В условиях конкуренции недостаточно просто привлечь пользователя. Нужно постоянно удерживать его внимание и давать повод возвращаться к игре. Регулярные обновления, новые уровни, события и расширения помогают поддерживать интерес аудитории и снижают риск ухода к другим проектам. При этом качество каждого улучшения должно расти, чтобы соответствовать ожиданиям игроков и тенденциям рынка.

Привязка к продукту на всем протяжении продвижения. Игровая аудитория требовательна и быстро замечает любые ошибки: баги, слабую проработку сюжета, непродуманные механики. Если выпустить «сырой» продукт, это может моментально ударить по репутации. Тем более, многие критики и обозреватели игр имеют крайне лояльную аудиторию, и их отрицательные отзывы могут перечеркнуть все маркетинговые усилия.

Перед запуском важно убедиться, что игра полностью готова. Проведите достаточное количество тестов, устраните ошибки и отправляйте в продакшн только тот продукт, к качеству которого нет вопросов. Это позволит безопасно запускать продвижение и формировать доверие к бренду.

Ниша. Есть разные группы игр, но их можно разделить на две категории:

• Гиперказуальные. Это проекты с простой механикой и короткими игровыми сессиями, например головоломки. Они ориентированы на широкую аудиторию, поэтому разработчики стремятся привлекать как можно больше пользователей по минимальной стоимости. Такие игры чаще всего монетизируются за счет рекламы внутри приложения.
• Каузальные, мидкорные и хардкорные. Эти игры предлагают более глубокий сюжет, сложную механику и продолжительные сессии. Их выбирают уже более узкие сегменты аудитории, поэтому компаниям важно сформировать лояльное сообщество и продвигать проект на конкретные группы игроков. Монетизация включает рекламу, платные услуги и продажу внутриигровых предметов.

Аудитория. Игровые предпочтения зависят от пола, возраста, рода деятельности и интересов пользователей. Поэтому при продвижении важно определить свою аудиторию и понять, какие игры ей нравятся. Это помогает запускать более точную и привлекательную рекламу на подходящий сегмент.

Например, подростки часто выбирают динамичные экшн-игры, а пользователи старшего возраста — спокойные головоломки.

Стадия продвижения. В маркетинге мобильных игр выделяют три этапа:

• Тестирование первичных метрик. На этом этапе проверяют, насколько активно аудитория взаимодействует с игрой: правильно ли выбраны сегменты, вовлекаются ли пользователи, готовы ли они совершать покупки. Полученные данные сравнивают с KPI, которые были определены на этапе планирования. Если результаты существенно ниже ожидаемых, игру дорабатывают.
• Soft Launch. Игру выпускают на целевом рынке и оценивают корректность выбранной стратегии. Анализируют трафик, интерес к проекту, реакцию аудитории, результаты креативов и распределение бюджета. В этот период важна аналитика, чтобы оперативно корректировать кампанию и оптимизировать расходы.
• Масштабирование. После успешного тестирования игру продвигают на новые рынки. Ее локализуют, адаптируют материалы и коммуникацию под особенности аудитории других стран, подбирают дополнительные рекламные каналы и партнеров.

Собственные площадки. Создайте блоги на популярных и тематических ресурсах, сообщества в соцсетях, запустите сайт или лендинг, посвященный игре.

Например, сообщество ВКонтакте можно регулярно наполнять разным контентом: рассказывать об игровой вселенной, публиковать материалы о персонажах в разработке, выкладывать короткие клипы и полноценные видео. Вирусный мем или цепляющий формат помогут повысить узнаваемость и мотивировать пользователей делиться контентом. Обсуждения внутри сообщества создают активную базу подписчиков и помогают привлекать новую аудиторию.

Сайт или лендинг стоит оптимизировать под поисковые запросы, чтобы игра чаще появлялась в выдаче. Визуальное оформление и описание игрового мира помогают заинтересовать будущих игроков и повысить конверсию.

Полезно развивать и каналы на видеохостингах. Стримы показывают особенности игрового процесса и помогают формировать интерес к проекту. Доступ к аудитории можно расширить через сотрудничество с блогерами и стримерами — это логично дополняет общую стратегию продвижения.

Гостевые публикации, коллаборации, совместные проекты. Стримеры, инфлюенсеры, обзорщики, игровые издания и производители смежных товаров могут стать важными партнерами в продвижении. Форматы сотрудничества зависят от жанра игры и доступных ресурсов.

Можно договориться о взаимопиаре с компаниями, которые работают в близкой сфере, например с производителями игрового мерча или аксессуаров. Еще один вариант — предложить блогерам пройти игру и поделиться впечатлениями. Вместо прямой оплаты можно предоставить им редкие игровые предметы или ранний доступ к контенту.

Полезно публиковать материалы и в профильных сообществах: анонсы, интервью с разработчиками, отзывы первых игроков. Такие публикации повышают доверие аудитории и помогают расширить охват.

Магазины приложений. Принцип продвижения в магазинах игр похож на SEO для сайтов: важно оптимизировать название и описание проекта под поисковые запросы. Это помогает игре попадать в выдачу по релевантным запросам и увеличивает вероятность установки.

Используйте качественную графику для иконки и скриншотов, чтобы пользователь мог быстро оценить визуальный стиль и особенности геймплея.

Работайте с отзывами: отвечайте на вопросы, реагируйте на негатив и по возможности мотивируйте игроков оставлять положительные комментарии, например через внутриигровые бонусы. Такой подход повышает доверие и улучшает позицию игры в выдаче.

СМИ. Отраслевые медиа и тематические площадки могут стать важным каналом продвижения. Можно предложить им анонс игры перед релизом, подготовить материал о ее мире и механиках или попытаться попасть в подборку новинок. Публикация в авторитетном издании повышает доверие к бренду и помогает привлечь дополнительный интерес аудитории.

Офлайн-каналы. Участие в конференциях, выставках, фестивалях и других мероприятиях помогает рассказать об игре аудитории, которая уже интересуется индустрией. Такие площадки также дают возможность установить контакты с потенциальными партнерами и инвесторами.

VK Реклама. Сервис позволяет продвигать мобильные игры с помощью таргетированной рекламы на релевантную аудиторию. Объявления показываются пользователям с заданными характеристиками: возрастом, полом, местоположением, интересами или подписками на сообщества. Реклама размещается как на площадках VK, так и на партнерских ресурсах. Дополнительно доступно продвижение игры в RuStore — российском магазине приложений.

В сервисе можно выбрать целевое действие: увеличить охваты, получить больше кликов или повысить количество установок. Рекламодатель управляет бюджетом и сроками кампании, может остановить ее в любой момент или скорректировать настройки. Доступна подробная статистика по охватам, целевым действиям, их стоимости и расходам бюджета.

Чтобы вести маркетинговые кампании и отслеживать их эффективность, понадобятся специализированные сервисы. Про один из них — VK Рекламу — мы написали выше. Добавим, что система будет автоматически распределять бюджет для достижения лучших результатов, вести пользователей к нужным действиям, собирать статистику. Кроме того, в сервисе есть полезные возможности, например инструмент умной дорисовки креативов.

Также применяйте трекеры для аналитики рекламы. Такие системы помогут отслеживать количество установок и анализировать трафик в связке с рекламными источниками. 

Возможностями некоторых сервисов можно пользоваться бесплатно. Например, система myTracker — мультиплатформенная программа, которая позволяет собирать и обрабатывать данные как для сайтов, так и для мобильных приложений. Она помогает настроить интеграции с множеством ресурсов, чтобы анализировать результативность маркетинговых каналов, определять фродовые действия, отслеживать поведение пользователей, расходы и доходы.

Рассмотрим, как создать стратегию маркетинга мобильных игр. Про анализ аудитории мы уже рассказали, поэтому перейдем к следующим шагам.

Для начала изучите ближайших конкурентов — разработчиков, которые продвигают игры в той же нише и ориентируются на похожую аудиторию. Важно понять:

• какое уникальное торговое предложение (УТП) они используют;
• какие игровые элементы делают ключевыми в коммуникации;
• через какие каналы продвигаются и где взаимодействуют с аудиторией;
• какие сильные и слабые стороны есть у их маркетинговых стратегий;
• какие возможности они упускают.

После анализа оцените, как можно выделиться на фоне конкурентов и привлечь часть их аудитории. Это может быть уникальная подача игры, новые форматы контента или использование площадок, которые другие разработчики обходят стороной.

Лендинг помогает презентовать игру, собрать предварительные регистрации и получить данные для анализа аудитории. Через такую страницу пользователи узнают об игре, оставляют контакты и переходят к установке. 

Важные элементы лендинга:

Страницу игры оформляют с учетом принципов ASO — это помогает повысить позицию проекта в поисковой выдаче магазина приложений. Часть методов пересекается с SEO-оптимизацией лендинга.

Заголовок. Здесь указывают название игры. Можно оставить только его или добавить уточнение с жанром или особенностями проекта.

Имя и аватар. В поле имени снова размещают название игры или компании-разработчика. Если у вас уже есть другие проекты, брендированное имя поможет привлечь лояльных пользователей.

В качестве аватара выбирают иллюстрацию, точно передающую атмосферу или ключевой элемент геймплея: логотип, изображение знакового персонажа или напряженной сцены. Главное — чтобы аватар был хорошо различим и не перегружен мелкими деталями.

Описание. Кратко и ясно изложите суть игры: жанр, фабулу, основную миссию, ключевые механики и особенности. Текст должен быть понятным, цепляющим и содержать релевантные ключевые слова, чтобы поклонники жанра могли найти игру по запросам.

Категория. Это раздел магазина, к которому относится продукт. Выбирайте категорию точно — так алгоритмы будут корректно рекомендовать игру подходящей аудитории. Базовая категория — «Мобильные игры». Если магазин позволяет добавить жанровую подкатегорию, укажите ее.

Выбор способа оплаты. Игра может быть:

• полностью бесплатной — вы будете получать доход от рекламодателей, а не от игроков;
• частично бесплатной — базовый функционал открыт, а отдельные опции, артефакты или ускорители доступны за плату;
• платной — для доступа к игре требуется разовая покупка или подписка.

В двух последних случаях необходимо продумать способы оплаты. Это могут быть встроенные платежи магазина, отдельный лендинг или специализированные платежные сервисы.

Вы можете запустить в VK Рекламе кампанию на целевое действие «Установки приложения». Для этого:

Запустите несколько вариантов объявлений — с разными текстами и креативами — или несколько кампаний на разные сегменты. Это поможет протестировать разные варианты и выбрать оптимальную связку для продвижения вашей игры.

В VK Рекламе можно выбрать цель «Вовлечение». Такие кампании помогают стимулировать реакции, запустить обсуждения и за счет этого увеличить охваты.

Добиться вовлеченности проще всего с помощью ретаргетинга: реклама показывается пользователям, которые уже проявили интерес к игре. Это увеличивает число точек контакта и повышает вероятность действия.

Оценивать результативность продвижения мобильной игры стоит по нескольким ключевым метрикам:

• Количество установок игры за выбранный период.
• Количество повторных посещений.
• Клики по объявлению. Это верхняя часть воронки — первый шаг, который подталкивает пользователя познакомиться с проектом. Отдельно этот показатель не дает полной картины, но в сочетании с числом установок помогает оценить релевантность креативов и интерес к игре.
• Стоимость установки или другого целевого действия. Чем ниже метрика, тем выше реальный интерес аудитории.
• DAU, WAU, MAU — число ежедневных, недельных и месячных активных пользователей, которые являются ключевыми показателями того, как проект живет после установки.

• У мобильных игр короткий маркетинговый цикл — запускать кампанию нужно за несколько месяцев или недель до релиза. Рекламируйте только качественный продукт без багов и сюжетных дыр.
• Чтобы удержать аудиторию, нужно постоянно выпускать обновления игры, создавать дополнения, развивать франшизу и своевременно устранять ошибки.
• Используйте разные каналы продвижения: СМИ, отраслевые площадки, соцсети и видеохостинги, партнерские публикации и коллаборации, платную таргетированную рекламу.
• Для автоматизации маркетинга мобильных игр используйте функции рекламных кабинетов, а также трекеры, которые отслеживают количество установок, переходов из рекламных источников, потраченный бюджет и другие параметры.
• При продвижении отталкивайтесь от предпочтений вашей аудитории и ниши. Используйте точные таргетинги, чтобы попасть в заинтересованную аудиторию. Не пренебрегайте ретаргетингом, чтобы повысить вовлеченность.
• Для продвижения в магазинах приложений следуйте принципам ASO: работайте с ключевыми фразами, добавляйте качественную графику, мотивируйте пользователей положительно оценивать игру.