Количество подписчиков в сообществе — важный показатель в работе маркетолога и SMM-специалиста, но для грамотной маркетинговой стратегии наравне с ним необходимо также учитывать активность пользователей. За это отвечает метрика вовлеченности аудитории (Engagement Rate). Рассмотрим, что это за показатель, когда он нужен и как его считать.
Что такое показатель ER
Engagement Rate (ER) в маркетинге — это метрика вовлеченности, которая показывает, насколько активно пользователи взаимодействуют с контентом. Она отражает заинтересованность аудитории в контенте. Engagement Rate помогает понять, какие посты пользуются успехом у подписчиков, а какие — нет. С помощью этих данных можно отслеживать паттерны поведения и предпочтения целевой аудитории, чтобы создавать контент, который привлечет внимание и побудит пользователей к совершению целевого действия.
Показатель рассчитывается как отношение количества реакций (лайков, комментариев, репостов и других активностей) к общему числу пользователей, которые могли увидеть контент (охват или количество подписчиков). Формула выглядит так:
Реакция — это любые действия с контентом. Например, ВКонтакте это просмотры видеозаписей, комментарии, репосты записи, сохранение, лайки и другие события. Чем больше аудитория производит любые из этих действий с вашим контентом или рекламным постом, тем выше будет показатель Engagement Rate.
Вовлеченность измеряется в процентах:
- если ER равен 0% — на публикацию не было никаких реакций;
- если ER равен 100% — количество взаимодействий с контентом равно количеству показов.
Некоторые новички делают ошибочные выводы, полагая, что если ER равен 100%, то значит реакцию на контент оставил каждый пользователь, который его видел. Разберем это заблуждение на примере: если у вашего рекламного поста было 100 показов и только 50 пользователей одновременно поставили лайк и прокомментировали рекламную запись, то ER вы получите 100%.
Однако только половина пользователей, посмотревших рекламу, взаимодействовала с вашим контентом. В теории ER может оказаться даже выше 100%, например, когда пользователи повзаимодействуют с контентом более одного раза — поставят лайк и сделают репост. Важно понимать, что это не означает, что вовлеченность аудитории превышает 100% в буквальном смысле. Это может быть результатом активности группы людей, но не всей аудитории.
Зачем отслеживать показатель ER
Чтобы у пользователя был доступ к интересному для него контенту, большинство соцсетей используют рекомендательные алгоритмы, которые анализируют реакцию аудитории на контент и ранжируют его по популярности. Приоритет отдается самым интересным постам с большим уровнем вовлеченности пользователей. Именно такие материалы залетают в топы. Таким образом, метрика ER влияет на то, сколько человек увидит ваш контент.
Например, после публикации поста алгоритмы демонстрируют его выборочно на небольшую аудиторию. Если запись набирает много разных реакций, то ее показывают и другим подписчикам. Показатель Engagement Rate растет, и пост попадает в рекомендации.
Также уровень вовлеченности полезно рассматривать в контексте маркетинговых целей и задач. Сам по себе высокий показатель не гарантирует конверсию в продажи или пользу для бренда. Например, подписчики сообщества про охоту и рыбалку с удовольствием читают и отмечают реакциями полезные советы про охотничьи места и аксессуары для рыбалки. Но если в сообществе появится реклама детской одежды, несмотря на высокую вовлеченность аудитории, — такая реклама не сработает.
В статье «Продвигаем сообщество ВКонтакте: 3 кейса с советами для бизнеса» делимся секретами привлечения ЦА в разных тематиках.
ER — это индикатор реакций аудитории на публикуемый контент. При этом важно, чтобы контент:
- был направлен на потенциальных клиентов, заинтересованных в продукте;
- привлекал платежеспособных пользователей, способных купить продукт или услугу;
- показывал конкурентные преимущества товара;
- поддерживал интерес ЦА к сообществу.
Если соблюдать эти условия, показатель ER становится действительно полезной метрикой, которая помогает сформировать правильную стратегию продвижения сообщества или аккаунта.
Формулы для расчета коэффициента вовлеченности
Для оценки заинтересованности аудитории в контенте используют различные способы подсчета метрики ER. Выбор метода зависит от того, какой показатель мы берем за основу: реакции, охваты, просмотры или подписчики. Ниже рассмотрим основные формулы Engagement Rate.
На основе числа подписчиков
Эта формула показывает, насколько подписчики сообщества или аккаунта заинтересованы в вашем контенте. Если откликов и реакций мало, стоит проанализировать пользователей и контент, который вы публикуете: целевая ли аудитория в сообществе, интересные ли посты вы предлагаете.
На основе показателя охвата
Это коэффициент охвата (ERR). Он показывает вовлеченность в контент всех посетителей вашего сообщества или аккаунта. По этой метрике можно сделать вывод о качестве публикаций в сообществе для всех посетителей — не только подписчиков, но и гостей. Маркетологи используют как ER, так и ERR для анализа разных аспектов эффективности контента.
С учетом определенного временного интервала
Эта формула показывает, как пользователи реагировали на вашу запись за определенный период. Например, когда действовала акция или были скидки. Помогает увидеть успешность или, наоборот, неудачу маркетингового действия и скорректировать тактику продвижения.
Как это сделать — рассказываем в статье «Как продвигать сообщество ВКонтакте самостоятельно».
С множителями
Чтобы поднять значимость некоторых реакций, применяют формулу с дополнительными множителями.
Когда нужно поднять важность реакции, применяют повышающий множитель, больше единицы. А когда нужно уменьшить значимость реакции, например, если комментарий написал администратор сообщества, применяют множитель 0,5. Этот подход помогает отделить важные реакции — лайки и репосты аудитории — от реакций администратора на комментарии подписчиков.
Например, нужно посчитать реакции на пост, но сделать акцент на комментарии аудитории и не учитывать ответы администратора. В этом случае используем формулу:
Затем полученное значение подставляется в нужную формулу коэффициента вовлеченности.
Каким должен быть ER
Универсального показателя ER нет, так как метрика зависит от размера аудитории. Для начинающего сообщества с 3000 подписчиками приемлемым считается ER примерно 10%, а для блогера с миллионной аудиторией даже 2–3% будут отличным результатом.
Ниже представлены примерные значения индекса вовлеченности в зависимости от количества подписчиков:
- 5–10 тысяч — ER 10–20%;
- 10–100 тысяч — ER от 3% до 5%;
- свыше 100 тысяч до миллиона — ER от 1% до 3%;
- от миллиона подписчиков — ER до 1%.
Но лучше ориентироваться не на средние значения, а на показатели ваших конкурентов в нише.
Показатель Engagement Rate может меняться в течение года по разным причинам. Если вы продаете сезонный товар, например кондиционеры, то зимой интерес к вашему контенту, скорее всего, будет падать.
Как повысить показатель коэффициента вовлеченности
Здесь помогут следующие рекомендации:
- создание качественного контента;
- оптимизация времени публикации контента;
- взаимодействие с аудиторией (вопросы в посте, ответы в комментариях);
- интерактивный контент (опросы и викторины);
- конкурсы и розыгрыши;
- сторителлинг;
- регулярность публикаций;
- платное продвижение в VK Рекламе.
Рассмотрим каждый из советов подробнее.
- Создавайте качественный контентСтатьи, фотографии, видео, клипы — все, что может заинтересовать вашу ЦА. Делитесь с пользователями полезными советами, кейсами, лайфхаками. Используйте качественные визуальные элементы, чтобы сделать ваши посты более привлекательными. Включайте в контент актуальную и интересную информацию, которая будет резонировать с потребностями вашей аудитории.
- Оптимизируйте время публикации контента Определите оптимальные промежутки, когда ваша аудитория наиболее активна. Это поможет поднять видимость ваших постов и вовлеченность ЦА.
- Поддерживайте общение с подписчикамиЗадавайте вопросы в постах. Это должны быть простые и понятные темы, на которые можно высказаться коротко или с помощью смайлика. Обязательно отвечайте на комментарии подписчиков. Это вовлекает читателей к обсуждению темы поста. Но не используйте скрипты — они не способны заменить реального общения. Такие комментарии снизят ER и лояльность ваших читателей.
- Публикуйте интерактивный контент Это могут быть викторины, мини-игры и т. д. Делайте это, чтобы поощрить пользователей за различные активности, например, комментарии, реакции. Создавайте рейтинги самых активных участников сообщества. Разыгрывайте призы за любые реакции: репосты, комментарии, отметки. Такой прием стимулирует активность в сообществе, повышает охваты записей и привлекает новых подписчиков.
- Устраивайте розыгрыши и конкурсыЭто эффективный способ увеличить вовлеченность и привлечь новых подписчиков.
- Используйте сторителлингЭтот формат контента сделает ваши посты более личными и привлекательными. Сторителлинг помогает создать эмоциональную связь с аудиторией и может увеличить вовлеченность.
- Регулярно обновляйте контентЭто поможет поддерживать интерес аудитории. Если подписчики будут знать, что, например, каждый понедельник вы делитесь полезными советами, а каждую среду устраиваете интерактив — они будут с интересом наблюдать за вашим сообществом и ждать новых постов.
- Используйте платное продвижение в VK Рекламе Это позволит увеличить охваты и вовлеченность в социальных сетях ВКонтакте и Одноклассники. Особенно эффективно продвигать посты, которые уже показали высокую органическую вовлеченность.
Главное
- ER — это показатель вовлеченности аудитории. Метрика позволяет понять, как и насколько активно с вашим контентом взаимодействуют подписчики.
- Показатель учитывает комментарии, реакции, репосты, сохранение публикаций.
- Общая формула расчета ER: (Реакции / Подписчики) х 100%. Чем активнее пользователи реагируют на ваш контент, тем чаще ваши посты попадают в рекомендации — у вас растут охваты и число подписчиков.
- Чтобы повысить показатель ER, работайте над контентом и взаимодействуйте с аудиторией: вовлекайте ее в опросы и розыгрыши, приглашайте на прямые эфиры, предлагайте вечнозеленый контент, записывайте истории.
- Показатель вовлеченности важно анализировать в контексте маркетинговых задач. Сам по себе высокий ER не говорит о высокой конверсии в продажу.
- Хештеги
рекламный кабинет вк, реклама вк купить, вк ads, ads вконтакте, рекламная кампания вконтакте
Оглавление
