История трех глобальных дней распродаж уходит корнями в разные страны: 11.11 — День холостяка в Китае, когда люди без пары радовали себя подарками; 29.11 — Черная пятница 1873 году, когда магазин Фрэнка Вулворта организовал распродажу «все по 5 центов» и за одну смену получил шестикратную выручку; и Киберпонедельник, который в США проходит 02.12, после Дня благодарения, а в России — 27.01, после новогодних праздников.
Согласно исследованиям, 64% россиян знают, что распродажи проходят осенью, но не различают эти даты. 92% покупателей ежегодно ждут крупных скидок и заглядывают в магазины и на маркетплейсы.
- 150 млнзаказов оформили покупатели во время распродаж 2024 на Ozon
- в 2 разарастет аудитория маркетплейсов в период распродаж
- 1/3 годового оборота маркетплейсовэто продажи в период ноябрь-декабрь
Поговорим о том, как аудитория готовится к сезону распродаж и как компаниям продвигать свои товары и услуги.
Какие товары покупают в дни распродаж
В топ-5 категорий товаров входят:
- Одежда и обувь — 56%.
- Товары для дома — 51%.
- Косметика и парфюмерия — 38%.
- Смартфоны — 25%.
- Крупная бытовая техника — 16%.
40% опрошенных обычно покупают впрок те товары, которыми пользуются регулярно.
Распродажи охватывают все больше сфер. Например, на маркетплейсах в 2023–2024 годах в числе самых быстрорастущих категорий оказались:
- Верхняя одежда и обувь — +177% и +110% соответственно за первые 10 часов 11 ноября 2024 г. (в сравнении с 2023 г).
- Игровые консоли — +44%.
- Встраиваемая бытовая техника и плиты – +43%.
Вес чаще россияне покупают на маркетплейсах автомобили — в 4-ом квартале 2024 года их было продано 760 ед. (в сравнении с 650 ед. за аналогичный период 2023 года).
Какие услуги популярны
В сезон распродаж клиенты выбирают не только товары, но и услуги. По сравнению с обычной пятницей, в Черную пятницу:
- На 54% вырос средний чек массажных салонов. Он составил 8 849 рублей.
- В 2,5 раза вырос оборот в категории специализированных профессиональных курсов на неделе распродаж.
- На 55% вырос оборот медицинских лабораторий в период распродажи Киберпонедельник 2025.
- В период распродаж россияне на 29% чаще ищут абонементы на фитнес и йогу.
Что покупают в Киберпонедельник
В Киберпонедельник 2025/2024 обороты интернет-магазинов выросли на 12%. Ранее этот день ассоциировался только со скидками на технику и электронику, однако в последние годы продажи увеличиваются и в других категориях, например:
- Онлайн-магазины фильмов и музыки — 98%.
- Одежда — 79%.
- Цветы — 72%.
- Цифровые товары и игры — 55%.
- Бумажные книги и аудиокниги — 51%.
- Бытовая техника — 31%.
Поведение покупателей в период скидок
- 59% изучают цены до старта распродаж, чтобы убедиться, что покупка действительно выгодная. Как правило, за этим следят жители миллионников в возрасте от 25 до 34 лет.
- 54%верят, что скидки реальны, а 46% считают, что создается лишь видимость снижения цен.
- 78%верят в реальность скидок только до 50%.
- 64%сталкивались с тем, что цена товара по скидке оказывалась выше, чем цена до скидки.
Однако несмотря на невысокий уровень доверия, с каждым новым сезоном распродаж клиенты тратят все больше денег.
Сколько тратят клиенты
Расходы клиентов в цифрах:
- 54 млрд рублей составил оборот за пиковые дни распродаж на Ozon.
- 20,9 тыс. рублей в среднем потратили россияне во время распродаж 11.11 и Черная Пятница. При этом средний чек москвича в полтора раза выше, чем в среднем по России, — 33,4 тыс. рублей. А в городах с населением менее 500 тыс. человек — 16,5 тыс. рублей.
- на 17% увеличились траты россиян в период Черной пятницы в 2024 относительно 2023.
Где покупают товары
Онлайн становится основным местом для покупок:
- 80% россиян за последние два года делали покупки на маркетплейсах.
- 70% считают, что покупать на маркетплейсах выгоднее, чем в офлайн-магазинах.
- 59% респондентов планируют покупать на распродажах онлайн.
Особой популярностью пользуются маркетплейсы:
Чаще всего в период Черной пятницы россияне выбирают Ozon (76%) , Wildberries (68%) и Яндекс.Маркет (45%):
Тренд последних лет — experiental retail, концепция, которая направлена на создание иммерсивного запоминающегося клиентского опыта. От оффлайн-шоппинга покупатели хотят большего, чем просто транзакции — нужна атмофсера, вовлечение и мотивация. 84% брендов уже увеличили бюджеты (отчасти до 30%) на experiential-маркетинг за последние три года.
Разнообразие скидочных механик привлекает больше внимания клиентов:
- 85% покупателей считает, что самое привлекательное в программах — дополнительные скидки.
- 35% ценят подарки от брендов.
- 62% склоняются к брендам с программой лояльности.
Как аудитория планирует покупки
Клиенты планируют покупки заранее. 7 из 10 россиян готовятся к распродажам, откладывая деньги и планируя траты. При этом:
- 40% откладывают товары в корзину и избранное.
- 27% планируют крупные покупки.
- Только 4% допускают спонтанную покупку.
70 тыс. рублей — средняя стоимость товаров, лежащих в корзине перед периодом распродаж. Пользователи заранее сохраняют товары, чтобы купить их на распродаже со скидками.
Уже в период Черной пятницы клиенты начинают покупать новогодние подарки:
- 43% собираются выбрать на осенних распродажах новогодние подарки и украшения.
- 34% заранее откладывают деньги и покупают подарки к Новому Году.
Самые популярные категории новогодних подарков:
Вместе с тем, Черная пятница — лидер по количеству брошенных корзин.
В связи с этим второй по успешности неделей продаж в году может стать неделя, которой предшествовало креативное промо на базе анализа брошенных корзин. Так, компания Samsung достигла ROI 5125% благодаря Throwback deals в Бразилии: 735 000 участников программы лояльности получили «письма из прошлого» от имени товаров, забытых в их корзинах год назад с более привлекательными условиями на новинки.
Какую роль играет реклама
Реклама является неотъемлемой частью распродаж:
- 40% россиян узнают о Черной пятнице из рекламы.
- 23% россиян не помнят о периодах распродаж, но начинают планировать на них покупки после контакта с рекламой.
Как продвигать бизнес в сезон распродаж
- Все больше категорий товаров и услуг принимают участие в распродажах: потребители используют это время для реализации отложенного или запланированного на будущее спроса. Используйте сезон распродаж, даже если ранее считали, что ваша категория бизнеса — не та, что «заходит» в этот период. Вдохновляйтесь нестандартными подходами и успешными кейсами, опирайтесь на опыт смежных категорий, тестируйте новые решения.
- Популярность маркетплейсов продолжает расти: все больше покупок на распродажах совершается онлайн. Тем не менее физический ритейл и социальные сети остаются важными точками касания аудитории с брендом перед покупкой. Обновите сайт, сообщество в соцсетях и ассортимент товаров — бесперебойная работа позволит использовать сезон распродаж по максимуму. Заранее поработайте с отзывами на товары и постарайтесь обеспечить максимально качественный клиентский опыт.
- Потребители стараются заранее планировать свои покупки и составлять списки перед стартом распродаж. Чтобы ваш продукт попал в список желаемых покупок потребителя, рекомендуем начать «подогревать» интерес потенциального клиента за 1–2 месяца. Также грамотно используйте период по окончании сезона: работа с брошенными корзинами поможет сгладить пост-распродажную «яму».
- Реклама — это основной источник трафика. Потребители все чаще отдают предпочтение брендам с программами лояльности. Используйте максимально широкий набор инструментов, чтобы привлечь больше внимания аудитории: массовые коммуникации можно дополнить вовлекающими механиками и геймификацией, интерактивными проектами, сотрудничеством с блогерами и лидерами мнений.
На графиках мы представили, какие форматы контента дают брендам лучшие результаты в различные временные отрезки сезона распродаж, а также поделились рекомендациями по архитектуре кампаний в этот период:
- Хэштеги
реклама вконтакте, вк реклама, новый рекламный кабинет вконтакте, реклама вконтакте кабинет, реклама от вк
