Структура лендинга

Первый экран — самый важный. От первого блока лендинга зависит, пойдет ли потенциальный клиент дальше по воронке или закроет страницу и отправится к конкурентам. Поэтому важно, чтобы заголовок, уникальное торговое предложение (УТП) и визуальное наполнение первого экрана точно попадали в потребность посетителя сайта. В этом блоке стоит расположить привлекательный оффер: предлагают скидки, подчеркивают скорость доставки или делают упор на качество продукта. При этом не нужно стараться вместить сразу все УТП на один экран. Одного, самого броского предложения, будет достаточно.

Наша память устроена так, что мы обращаем внимание на цифры, поэтому фраза «Сошьем шикарное платье для выпускного бала за 3 дня» запомнится лучше, чем «Уникальное платье для выпускного. Быстро и недорого».

Изображение также должно отражать суть предложения. В примере с выпускным платьем на первом экране лендинга в центре композиции лучше разместить счастливую выпускницу, а не стопку тканей или фото пошивочного цеха. 

В структуре лендинга должен быть оффер. И если теплая аудитория уже готова сделать заказ и не тратить время на пролистывание страницы, нужно дать ей такую возможность. Поэтому на первом экране всегда размещают кнопку целевого действия, а затем еще несколько раз дублируют ее на лендинге. Задача этой кнопки — мотивировать посетителя купить, заказать, скачать, задать вопрос или выполнить другое, нужное рекламодателю действие.

Здесь описывают сам продукт, уточняют, кому он подойдет, а также подкрепляют информацию фотографиями или видеороликами. 

Люди, которые только присматриваются к предложению и имеют запас времени на поиск и изучение информации, перейдут на этот блок, если вы сумеете зацепить их внимание. 

Расскажите здесь о своем продукте. Опишите, кому именно будет полезен ваш товар или услуга. Например, если вы кинолог и предлагаете курс по обучению собак-компаньонов для пожилых, то вашей целевой аудиторией будут родственники и близкие друзья таких людей. Объясните им, почему дарить необученного щенка — это не лучшая идея.

Затем опишите в нескольких тезисах, как вы пришли к этому выводу. Например, приведите статистику ситуаций, когда для подросших необученных щенков приходилось подыскивать новых хозяев, потому что собаки доставляли больше проблем, нежели радости.

Каждый тезис желательно подкрепить фото или видео с описанием продукта. И помните важное правило: один лендинг рекламирует один товар.

Этот блок чаще всего выглядит как маркированный список или схема, где описывается вся польза, которую получит клиент. Если на первой странице размещают один самый броский оффер, то здесь можно подробно рассказать о том, что получит потребитель, если выберет ваш товар или услугу. 

Например: «При покупке этой модели стиральной машины вы получаете домашнюю технику, которая сбережет вещи от потери формы и цвета. Это позволит вам сэкономить на базовом гардеробе. А экономия бюджета на одежде позволит потратить больше денег на новый крем или вкусный ужин в ресторане». Распишите здесь, какой профит получит покупатель.

Блоки лендинга также могут включать в себя сценарии использования продукта. Например, пользование картой банка позволяет получать бонусы, оплачивать покупки в зарубежных магазинах, открывать счета на выгодных условиях.

Этот раздел закроет возражения потенциального покупателя. Проанализируйте, что волнует вашу целевую аудиторию, и ответьте так, чтобы потребитель выбрал именно ваш бренд. Расскажите, что получает клиент, обратившись к вам, чего не предлагают другие компании.

Кроме того, ответы на вопросы усиливают доверие к вашему предложению, демонстрируя, что вы открыты и готовы предоставить всю необходимую информацию. Это особенно важно для тех клиентов, которые находятся на стадии выбора и нуждаются в дополнениях, чтобы перейти к целевому действию — покупке, заказу или заполнению формы.

Структура лендинга с высокой конверсией всегда содержит призыв к действию (СТА). Это основная цель посадочной страницы — конвертировать посетителей в покупателей. 

СТА и само целевое действие могут быть разными. Можно, например, разместить на лендинге кнопку «Купить», и при нажатии на нее пользователь будет перенаправляться сразу в интернет-магазин. Либо целевое действие может быть направлено на сбор контактных данных, и тогда СТА на кнопке будет звучать как «Узнать тариф», «Подать заявку», «Зарегистрироваться на событие» и т. д. Контакты пригодятся во время запуска продаж. На лендингах подписчикам часто предлагают бесплатный продукт за то, что они заполнят лид-форму. При этом самыми эффективными для сбора лидов считаются формы, в которых запрашивают только электронный адрес или номер телефона.

Другой возможный вариант — вставить в этом блоке информацию о ценах. Сделайте кнопки с переходами на этот экран с других блоков для тех, кто готов к покупке без долгой презентации. CTA в таком случае — «Узнать цены», «Познакомиться с тарифами» или «Получить прайс-лист», а затем — «Купить» или «Оформить заказ».

При наличии нескольких тарифов на услугу опишите преимущества каждого с указанием цены от меньшего пакета к большему. А если есть возможность рассчитать точную цену, закрепите калькулятор. Этот вариант часто используют перевозчики, фирмы по изготовлению мебели, окон и дверей, различные сервисы.

Этот экран необходим для тех посетителей, которые еще не готовы к покупке. Наличие отзывов на сайте проверяют многие, а девять из десяти человек в среднем доверяют оценкам незнакомых людей. Также в пользу продукта или бренда говорит наличие портфолио с кейсами, сертификатов и других подтверждающих качество документов.

Как правильно использовать социальные доказательства:

Подобные элементы лендинга закрывают возражения в вашем профессионализме. Не обязательно использовать все эти блоки на продающем сайте. Выбирайте те, что подойдут вашей аудитории.

Мы описали один из возможных рабочих вариантов расположения блоков лендинга. Но возможны вариации. Точный план одностраничного сайта зависит от продукта и степени прогретости аудитории. 

Количество блоков лендинга зависит от продукта. В нише с большой конкуренцией нужно больше блоков, в то время как новый коллекционный автомобиль вряд ли нуждается в отзывах покупателей.

От структуры лендинга зависят конверсия, объем продаж, показатели ROI. Выстраивать ее начинают с определения целевой аудитории и анализа конкурентных предложений. Опираясь на собранные маркетинговые данные, вы сможете правильно отработать возражения. Для этого проведите опрос среди своих покупателей или полистайте страницы с отзывами на товары конкурентов. Закройте потребности так, чтобы фокус внимания сместился в вашу сторону. 

Разберем несколько примеров вопросов, на которые стоит ответить, чтобы определить оптимальную структуру посадочной страницы:

Понимание целевой аудитории важно и для того, чтобы правильно выстроить визуал посадочной страницы. Обратите внимание на палитру. Сайт со свадебными платьями в алых тонах вряд ли привлечет большое внимание. А вот для анонса скидок на варочную панель красный будет в тему. Он вызовет интерес, побудит посетителя выполнить целевое действие, например, ознакомиться с условиями акции и купить товар. 

При выборе визуала для лендинга обращайте внимание на два нюанса:

• Содержание —  насколько изображение соответствует идее продукта и лендингу. Для посадочной страницы лучше использовать уникальные фотографии. Если такой возможности нет, тогда на стоках выбирайте не самые банальные снимки. 
• Соответствие техническим требованиям: фото должны быть качественными и не слишком тяжелыми, так как для быстрого открытия страницы важно, чтобы все элементы загружались одновременно.

Используйте удобные для восприятия шрифты — у пользователей нет времени разбирать красивые, но сложные завитки. Шрифт должен быть понятным и достаточно крупным, чтобы информация легко считывалась. Следите, чтобы лендинг не был перегружен изображениями, стикерами, надписями. Эти правила подходят и для тех, кто делает посадочную страницу самостоятельно в конструкторах, и для тех, кто заказывает производство лендинга у специалистов.

• Единой правильной структуры лендинга нет. Однако блоки нужно расставлять логично — они помогают вести пользователя по воронке, влияют на конверсии и лояльность к бренду. 
• Большое значение имеет первый экран посадочной страницы — здесь размещают сильное УТП и призыв к действию для теплой аудитории. 
• В структуре лендинга также обязательно должны быть блоки, описывающие продукт и его преимущества, блок с ценами и ответами на частые вопросы, призывы к действию и лид-формы. 
• Стремитесь к тому, чтобы структура лендинга была простой и при этом емкой. Пусть рассказ о выгодном предложении состоит из нескольких эффектных страниц, которые захочется прокрутить до конца.
• Используйте качественные фото, иллюстрации или видео с короткой презентацией товара или услуги, чтобы подкрепить информацию о вашем предложении. 
• Если целевую аудиторию можно разделить на несколько групп, лучше сделать под каждую отдельный лендинг. Если делаете одну страницу, пропишите выгоды таким образом, чтобы закрыть потребности каждого сегмента ЦА.