Что такое digital marketing: понятие, методы, охваты

Несмотря на кажущуюся новизну, история digital-рекламы насчитывает уже более трех десятилетий. С момента появления первого баннера в 1994 году digital-маркетинг прошел огромный путь, превратившись в сложную и многогранную систему. Сегодня успешные digital-стратегии строятся не только на максимальном охвате аудитории, но и на эффективном управлении вниманием пользователей.

Digital-маркетинг и традиционный маркетинг, преследуя общие цели (привлечение клиентов, повышение продаж), используют разные подходы и инструменты. Основное отличие digital — в использовании цифровых технологий и онлайн-платформ. Это открывает новые возможности для анализа, таргетирования и взаимодействия с аудиторией.

Digital-маркетинг предоставляет точные данные об эффективности кампаний. В рекламных кабинетах можно отследить количество показов, кликов, конверсий, стоимость каждого действия и другие метрики. Традиционный маркетинг, в свою очередь, сложно измерить с точки зрения ROI (Return on Investment). Например, невозможно понять, сколько продаж принесла реклама на билборде.

Digital-маркетинг позволяет сегментировать аудиторию по различным параметрам (демография, интересы, поведение в интернете) и показывать рекламу только целевым пользователям. Традиционный маркетинг, например, телевизионная реклама, обращается к широкой аудитории, большая часть которой не заинтересована в продукте.

Digital-маркетинг предполагает взаимодействие с аудиторией. Пользователи могут оставлять комментарии, делиться контентом, участвовать в опросах. Традиционный маркетинг носит односторонний характер: бренд транслирует сообщение, а обратная связь ограничена.

Перечислим основные отличия digital-маркетинга от традиционных методов продвижения:

Примеры традиционного маркетинга: телевизионная и радиореклама, печатные объявления, наружная реклама, прямая почтовая рассылка, POS-материалы, участие в выставках, телемаркетинг. 

Digital-маркетинг включает SEO, SMM, контекстную и таргетированную рекламу, email-маркетинг, контент-маркетинг и другие онлайн-инструменты. Часто эффективные маркетинговые стратегии комбинируют digital и традиционные методы продвижения.

Ключевые преимущества digital: доступность (низкий порог входа), использование передовых технологий, возможность точного таргетирования, простой запуск кампаний, измеримость результатов, оптимизация в режиме реального времени и отсутствие штрафов за досрочное прекращение рекламных активностей. В отличие от традиционных медиа, где часто встречаются непрозрачность, высокий уровень информационного шума и сложности с измерением эффективности, digital предлагает четкие метрики и гибкость управления.

Стратегия digital-продвижения строится на трех ключевых типах медиаканалов:

• Приобретенные (Earned). Это органический охват, формируемый за счет лайков, комментариев, репостов и вирального эффекта.
• Собственные (Owned): веб-сайт, мобильные приложения, email-рассылки и сообщества в социальных сетях.
• Платные (Paid). В эту группу входят различные форматы рекламы: баннерная, видеореклама, реклама в социальных сетях, реклама в местах продаж и др.

Эффективная стратегия диджитал-маркетинга основана на синергии этих трех типов каналов.

Важным аспектом digital является работа с информацией. Максимально эффективное использование собственных данных (email, телефонные номера, данные из CRM и социальных сетей) позволяет активировать и реактивировать аудиторию. 

Ретаргетинг пользователей, взаимодействовавших с рекламой или оставивших корзину, — один из инструментов повышения эффективности кампаний. Дополнительно можно использовать данные сторонних поставщиков: покупательские паттерны, банковские данные, сведения от агрегаторов, телеком-операторов и интернет-провайдеров. 

Комплексный подход к анализу и использованию информации позволяет создавать персонализированные рекламные сообщения и достигать максимальной эффективности.

Digital-маркетинг предлагает разнообразные каналы и инструменты для продвижения. Каждый из них решает свои задачи и подходит для определенных целей. 

Рассмотрим основные направления digital-продвижения:

Контент-маркетинг

• Задачи: привлечение и удержание целевой аудитории с помощью ценного и полезного контента, формирование положительного имиджа бренда и подготовка к покупке.
• Примеры: блоги с экспертными статьями, рецептами, советами, обучающие видео, подкасты.
• Площадки: сайты, онлайн-медиа, блоги, социальные сети, Дзен, Хабр, видеоплатформы.

SMM-маркетинг

• Задачи: продвижение в социальных сетях, взаимодействие с аудиторией, получение обратной связи.
• Примеры: ведение сообществ, публикации, конкурсы, опросы, прямые эфиры.
• Площадки: социальные сети (ВКонтакте, Одноклассники и др.).

Контекстная реклама

• Задачи: привлечение пользователей, которые ищут информацию по релевантным запросам.
• Примеры: текстовые и графические объявления, показываемые в поисковой выдаче и на сайтах-партнерах.
• Площадки: поисковые системы, сервисы Яндекса, РСЯ.

SEO-продвижение

• Задачи: повышение позиций сайта в поисковой выдаче для увеличения органического трафика.
• Примеры: оптимизация контента, техническая оптимизация сайта, работа с внешними ссылками.
• Площадки: поисковые системы (Яндекс, Google).

Email-маркетинг

• Задачи: коммуникация с клиентами через email-рассылки, информирование о новостях, акциях, специальных предложениях.
• Примеры. Рассылки с новостями, акциями, полезным контентом, приглашения на мероприятия.
• Площадки: Электронная почта.

Таргетированная реклама

• Задача: показ рекламы определенной целевой аудитории в социальных сетях и других площадках.
• Примеры: рекламные объявления, настроенные на конкретные демографические, поведенческие и другие характеристики пользователей.
• Площадки: социальные сети, мессенджеры, контентные площадки, маркетплейсы.

Партнерский маркетинг

• Задачи: расширение охвата аудитории за счет сотрудничества с другими компаниями или привлечения клиентов в качестве партнеров.
• Примеры: совместные акции, размещение рекламы на партнерских площадках, реферальные программы.
• Методы: реферальные программы для клиентов («Приведи друга — получи скидку»), CPA-сети, коллаборации.

Блогеры и инфлюенсеры

• Задачи: привлечение целевой аудитории, повышение узнаваемости бренда, формирование доверия, стимулирование продаж.
• Примеры: рекламные интеграции в видео, публикации в социальных сетях, участие в мероприятиях, коллаборации с брендами.
• Методы: прямая реклама, нативная интеграция, спонсорский контент, амбассадорство, конкурсы, обзоры.

Мессенджеры (Telegram)

• Задачи: прямая коммуникация с целевой аудиторией, повышение лояльности, увеличение продаж, сбор обратной связи.
• Примеры: рекламные посты в каналах, создание брендированных стикеров и эмодзи, разработка чат-ботов, таргетированная реклама.
• Методы: ручной выбор каналов, таргетинг по тематикам и географии (CPC, CPV, CPM), закупка через платформы, создание интерактивных приложений.

Спецпроекты в digital

• Задачи: создание уникального контента и интерактивных форматов для привлечения внимания целевой аудитории и повышения вовлеченности.
• Примеры: брендированные лонгриды, интерактивные игры и тесты, интеграции в видеоконтент, коллаборации с инфлюенсерами, разработка ботов и мини-приложений.
• Методы: контент-маркетинг, геймификация, интеграция с другими каналами digital-маркетинга, разработка креативных концепций.

OLV-маркетинг (онлайн-видеореклама) — метод привлечения клиентов через короткие видеоролики (до 1 минуты). Их размещают на различных онлайн-платформах: веб-сайтах, видеохостингах, мобильных приложениях. 

OLV-ролики выполняют несколько функций:

Эффективные площадки для размещения OLV-рекламы:

• VK Видео. С начала 2025 года VK Видео стал первой видеоплатформой по ежедневной аудитории в России и продолжает удерживать лидерство. Совокупное время, которое зрители проводили за просмотром в VK Видео, выросло в 4,7 раза на конец первого квартала 2025 года по сравнению с аналогичным периодом 2024 года.
• Блогеры. Сотрудничество с блогерами, имеющими релевантную целевую аудиторию, позволяет достичь высокой эффективности рекламных кампаний.
• Онлайн-кинотеатры относятся к категории менее эффективных площадок. Дело в том, что реклама на таких сервисах имеет ограниченный охват, так как демонстрируется только пользователям бесплатного контента.

Баннерная реклама — важный инструмент цифрового маркетинга, использующий графические изображения (баннеры) для продвижения брендов, товаров и услуг в онлайн-среде. Баннеры размещаются на различных веб-ресурсах и привлекают внимание пользователей визуально.

Баннеры бывают статистическими (изображения в форматах PNG, JPEG или WEBP, могут содержать текст) и динамическими (включают интерактивные элементы, такие как анимации, кнопки, опросы).

Задачи баннерной рекламы:

• Повышение узнаваемости. Визуально привлекательные баннеры способствуют формированию положительного имиджа бренда.
• Увеличение продаж. Баннеры демонстрируют продукт, выделяют его преимущества, информируют об акциях и скидках, мотивируют к покупке.
• Стимулирование повторных покупок. Напоминание о бренде и его предложениях через баннеры способствует лояльности клиентов и повторным покупкам.

Баннерную рекламу чаще всего размещают на тематических сайтах и форумах, маркетплейсах, в социальных сетях и мобильных приложениях.

Эффективность баннерной рекламы зависит от качественного дизайна, правильного выбора площадок для размещения и точного таргетинга на целевую аудиторию.

Простое суммирование технического охвата площадок, основанное на цифровых идентификаторах (ID), дает искаженную картину. 

Один человек использует множество устройств и браузеров, оставляя за собой «цифровой след» из cookie (более 20 на человека по данным Mediascope). Сайты в разных экосистемах (Яндекс, VK и др.) не всегда могут идентифицировать пользователя, учитывая его как нового. Mobile ID (IDFA, GAID) также не дают точной картины, так как пользователи меняют их, а Apple и Google ограничивают доступ к этим данным, стремясь к большей анонимности.

Для точного расчета охвата необходимо учитывать ряд факторов и анализировать каждый компонент:

• Конвертация технического охвата в реальных людей: учитывать, что один человек может иметь несколько цифровых ID.
• Пересечение аудитории между площадками. Исключить дублирование охвата при размещении рекламы на разных площадках.
• Попадание в целевую аудиторию. Оценить, какая доля охваченной аудитории соответствует целевой.
• Попадание в географический таргетинг (Гео): проверить соответствие географии охвата заданным параметрам.

Для расчета точного охвата необходимо определить коэффициенты вероятности попадания в целевой охват по каждому фактору. Учитывая, что факторы могут пересекаться, маркетологи используют формулу вероятности пересечения множеств. Это позволяет получить более реалистичную оценку количества привлеченной аудитории и эффективности рекламных кампаний. 

В будущем, с развитием технологий и ограничением доступа к данным, роль data-поставщиков (соцсетей, телеком-операторов, банков) будет возрастать. Также стоит учитывать особенности Smart TV: один экран может использоваться несколькими членами семьи, что влияет на интерпретацию данных об охвате.

• Digital-маркетинг предоставляет больше возможностей для анализа, таргетинга и интерактивного взаимодействия с аудиторией по сравнению с традиционными методами продвижения.
• Для точного расчета охвата рекламной кампании в digital необходимо учитывать множество факторов, включая пересечение аудитории на разных площадках и конверсию технического охвата в реальных людей.
• Influence-маркетинг, мессенджеры и спецпроекты — важные инструменты диджитал-маркетинга, каждый из которых имеет свои особенности и задачи.
• Блогеры активно используются в рекламе как в digital, так и в традиционных медиа.
• Мессенджеры предоставляют возможности для прямой коммуникации с целевой аудиторией и таргетированной рекламы.
• Спецпроекты позволяют реализовывать креативные и нестандартные рекламные решения.
• Эффективные digital-стратегии часто комбинируют различные каналы и инструменты для достижения максимальных результатов.