Что такое вирусный маркетинг и как использовать его для продвижения бренда

Вирусный маркетинг — это способ продвижения, при котором контент активно распространяют сами пользователи. Они делятся публикациями и видео в профилях, пересылают их друзьям, обсуждают в комментариях или создают свои версии. За счет этого материал может выйти за пределы первоначальной аудитории бренда и получить дополнительный органический охват.

В основе вирусного маркетинга лежит принцип «сарафанного радио»: люди сами передают друг другу то, что их заинтересовало. Это может быть смешное видео, полезный пост, необычное изображение или мем, который хочется отправить друзьям. Чем активнее пользователи делятся таким контентом, тем больше новой аудитории узнает о бренде. 

При этом заранее предсказать вирусный эффект невозможно. Даже тщательно продуманная кампания может не получить широкого органического охвата, поэтому вирусный маркетинг лучше использовать вместе с другими способами продвижения.

Главная особенность вирусного маркетинга в том, что часть распространения контента берет на себя сама аудитория. Если идея удачно сработала, бренд может получить дополнительный охват и привлечь внимание людей, которые раньше не сталкивались с его рекламой. У такого подхода есть несколько преимуществ:

У вирусного контента нет универсальной формулы. Один ролик может набрать миллионы просмотров, а похожий по теме и формату — остаться почти незамеченным. У контента больше шансов на широкое распространение, если он:

• Вызывает эмоции. Люди охотнее пересылают смешные, трогательные или впечатляющие видео и публикации.
• Попадает в знакомую ситуацию. Узнаваемые наблюдения и жизненные сценарии вызывают реакцию «у меня так же» и дают повод поделиться контентом с друзьями.
• Дает пользу. Инструкции, подборки, советы и другие полезные материалы сохраняют и отправляют тем, кому они могут пригодиться.
• Предлагает неожиданную идею. Необычный сюжет, визуальный прием или взгляд на привычную тему помогает выделиться среди других публикаций.
• Попадает в актуальный контекст. Бренды могут обыгрывать тренды, события и темы, которые уже обсуждает аудитория.
• Легко воспринимается и распространяется. Чем быстрее пользователь понимает идею ролика, мема или поста, тем проще ему решить, кому стоит его отправить.

Хороший пример — кейс бренда подарочных футболок, где вирусный эффект дали не тренды или мемы, а эмоциональные креативы. Вместо прямой продажи продукта бренд показывал истории и ситуации, связанные с подарками и впечатлениями от них: использовали короткие видео, фотографии и посты с текстами. Этот подход привлек внимание аудитории и стимулировал покупателей самостоятельно создавать UGC с футболками, который затем использовали и в рекламе. В результате кампания приносила до 650 заявок в сутки, а CTR отдельных объявлений достигал 5%. 

Вирусный маркетинг может строиться на разных механиках и использовать разные типы контента. Здесь важно разделять два понятия: виды вирусного маркетинга показывают, за счет чего и как распространяется кампания, а форматы вирусной рекламы — как выглядит сам материал.

Есть четыре наиболее распространенные механики распространения вирусного контента. В одной кампании можно сочетать несколько видов. Например, бренд запускает ролик с помощью посева у блогеров, а затем аудитория подхватывает идею и начинает создавать собственные версии.

• Органическое распространение. Контент подхватывает сама аудитория: пользователи пересылают его друзьям, делают репосты или публикуют свои версии. Это классический принцип сарафанного радио, при котором дополнительный охват появляется без прямого стимулирования со стороны бренда.
• Посев контента. Бренд заранее дает публикации первый импульс: размещает ее в своих сообществах, у блогеров и лидеров мнений, на партнерских площадках или поддерживает платным продвижением. Если идея срабатывает, дальше контент начинает распространяться уже органически.
• Стимулированное распространение. Пользователь получает дополнительный повод рассказать о продукте или привести других людей. К такой механике относятся реферальные программы, промокоды за приглашение друга, бонусы.
• Вовлечение аудитории в создание контента. Пользователи сами становятся участниками кампании: снимают видео, делают мемы, участвуют в челленджах и флешмобах. В результате вокруг первоначальной идеи появляется новый пользовательский контент.

Формат вирусного контента зависит от идеи, площадки и привычек аудитории. Чаще всего мы говорим о вирусном видео, но также это может быть картинка-мем, статья, инфографика, интерактив и другой, менее очевидный контент. 

Вирусным может стать как дорогой рекламный ролик с профессиональным продакшеном, так и короткое видео, снятое по популярному шаблону. В первом случае особенно важна идея: необычный сюжет или сильная эмоция могут дать ролику большой охват, но неудачная подача способна так же быстро вызвать негатив. Поэтому еще на этапе концепции стоит продумать возможные реакции аудитории и репутационные риски.

Другой вариант — использовать тренды коротких вертикальных видео: популярные звуки, сценарии, визуальные приемы и механики. Бренд может адаптировать такой формат под себя и получить дополнительный охват, но только если тренд действительно соответствует продукту и аудитории. Попытка встроиться в популярную механику любой ценой выглядит неестественно и может вызвать критику.

При этом вирусным может стать распаковка продукта, демонстрация товара, процесс производства или обычное видео из жизни компании, снятое без бюджета — такой контент тоже может собрать много просмотров, репостов и новых подписчиков.

В кейсе бренда товаров для рыбалки сработали простые полезные ролики, которые команда снимала своими силами: показывала приманки в деле, демонстрировала проводку воблеров и их игру в воде. Такой контент помогал покупателям понять, подойдет ли товар под конкретный тип ловли, поэтому видео не только набирали просмотры и привлекали подписчиков, но и поддерживали продажи. Этот пример показывает, что вирусный эффект может строиться не только на мемах, трендах и вау-подаче, но и на практической пользе для аудитории — и без больших вложений в продакшен.

Картинки-мемы, фотографии, комиксы и другие изображения быстро передают основную мысль и легко распространяются. Особенно хорошо работают материалы, которые обыгрывают знакомую ситуацию, актуальную тему или узнаваемый образ. Бренд может создать собственный мем или адаптировать популярный формат под свою тему, если такая связь выглядит естественно.

Полезный визуальный контент тоже может получать органический охват. Например, инфографику со статистикой, инструкцией или наглядным сравнением пользователи могут сохранять и пересылать коллегам или друзьям.

Вирусными могут становиться также статьи, гайды, подборки, инструкции, чек-листы, исследования и истории. Пользователи охотно делятся материалами, которые помогают решить задачу, объясняют сложную тему или предлагают необычный взгляд на знакомую проблему. Такой контент не всегда дает резкий всплеск охвата, зато может дольше сохранять актуальность и продолжать получать сохранения и пересылки.

UGC — отзывы, обзоры, распаковки, фотографии и видео с использованием продукта — тоже может стать основой вирусной кампании. Компания может поддержать удачную пользовательскую публикацию, поделиться ей или развить идею в собственном контенте.

Отдельная механика — челленджи и флешмобы, в которых аудитория повторяет действие или создает свою версию исходного материала. Бренду необязательно придумывать челлендж с нуля: можно присоединиться к уже популярной механике и адаптировать ее под себя, если она соответствует характеру бренда и интересам аудитории.

Квизы, тесты, игры и AR-фильтры вовлекают пользователя в действие и часто предполагают результат, которым можно поделиться. Например, человек проходит тест, получает персональный результат и отправляет его друзьям или публикует у себя.

Иногда контент становится вирусным случайно: бренд публикует ролик, пост или изображение, а аудитория неожиданно начинает активно им делиться. Но вирусный эффект можно попытаться заложить в кампанию еще на этапе планирования. Для этого важно не только придумать сильную идею и выбрать формат, но и заранее продумать посев — первые размещения, которые покажут материал нужной аудитории и запустят его дальнейшее распространение.

Он может идти через собственные социальные сети и сообщества бренда, блогеров и инфлюенсеров, мессенджеры, партнерские площадки или платное продвижение. Задача на старте — дать контенту достаточный первый охват и повысить вероятность того, что дальше пользователи начнут распространять его уже самостоятельно.

Такой подход использует и SMM-команда VK Рекламы. Для коротких роликов она берет простой повторяемый шаблон: фон в фирменных цветах, видео-вставку в центре и короткую подпись про знакомую маркетологам или рекламодателям ситуацию. В основе таких видео — точное попадание в боли и повседневный опыт аудитории: пользователь узнает себя в ситуации, ставит лайк или делится роликом с коллегами. За счет этой узнаваемости даже простой по форме контент может получать вирусный эффект. 

Погоня за охватами может привести к обратному результату: от потраченных впустую бюджетов до негативной реакции на бренд. Поэтому при подготовке кампании стоит избегать нескольких распространенных ошибок.

• Пытаться встроиться в любой популярный тренд. Не каждый мем, челлендж или шаблон коротких видео подходит конкретному бренду. Если связь с продуктом выглядит натянутой, публикация может вызвать недоумение вместо интереса. Лучше выбирать тренды, которые совпадают с характером бренда.
• Не учитывать возможную негативную реакцию. Провокационная идея действительно может привлечь внимание, но вирусность работает в обе стороны. Неудачная шутка, двусмысленный сюжет или спорный образ могут быстро разойтись по соцсетям уже в негативном контексте. Из-за этого можно потерять часть лояльной аудитории. Поэтому потенциально резонансные кампании важно заранее оценивать с точки зрения репутационных рисков.
• Делать рекламу вместо контента, которым хочется поделиться. Если ролик или пост в первую очередь перечисляет преимущества продукта и навязчиво призывает купить его, пользователь не стремится пересылать такой материал друзьям, даже если у него интересный сюжет и необычные образы. Рекламная задача может оставаться внутри идеи, но сам контент должен давать аудитории самостоятельную ценность — развлекать, удивлять, помогать или вызывать эмоцию.
• Рассчитывать только на органическое распространение. Даже сильному креативу нужен первый охват. Если просто опубликовать ролик и ждать, пока он завирусится, нужная аудитория может его не заметить. Для старта можно использовать собственные сообщества, таргетированную рекламу, коллаборации с блогерами и партнерские площадки.
• Оценивать результат только по просмотрам. Большой охват не означает, что кампания решила задачу бизнеса. Стоит смотреть на репосты, комментарии, подписки, упоминания бренда и другие показатели, а при возможности — на переходы и целевые действия.

Эффективность вирусного маркетинга нельзя оценивать только по количеству просмотров. Важно понять, насколько активно аудитория сама распространяет контент, как взаимодействует с ним и приводит ли этот интерес к результатам для бизнеса.

В первую очередь стоит оценить виральность контента — то, насколько активно он получает дополнительный охват без прямых вложений в продвижение. Для этого сравнивают органический и платный охват, смотрят количество репостов, сохранений, комментариев и скорость распространения публикации. В некоторых проектах также рассчитывают share rate — долю пользователей, которые поделились контентом, или коэффициент виральности, который показывает, сколько новых пользователей в среднем приводит один человек.

Для видео важно удержание аудитории: сколько пользователей досматривают ролик и на каком этапе закрывают его. Высокая вовлеченность, ER и большое количество досмотров помогают понять, действительно ли материал интересен аудитории или он просто получил широкий первоначальный охват.

Отдельно стоит следить за тем, что происходит вокруг бренда после публикации. Рост упоминаний, появление пользовательского контента, репостов и новых подписчиков показывает, что кампания вышла за пределы исходного размещения. При этом важно учитывать тональность комментариев аудитории: вирусный эффект может быть как положительным, так и негативным.

Если задача кампании связана с продажами или привлечением клиентов, к контентным метрикам добавляют бизнес-показатели. Переходы можно отслеживать по UTM-меткам, а дальше смотреть конверсию, количество заявок и продаж, стоимость лида — CPL, стоимость целевого действия — CPA и ROMI.