Как составить УТП: пошаговая инструкция

Уникальное торговое предложение (УТП) — это выгода, которую получит ваш клиент. УТП отвечает на вопрос покупателя «Почему я должен купить именно у этого продавца?». В этом предложении заключены преимущества, которые помогают отстроиться от конкурентов, и мотив, который должен побудить потребителя выбрать именно вашу компанию, товар или услугу.

Для каждого сегмента целевой аудитории готовят свое УТП. При этом основные принципы составления неизменны:

Пример УТП для магазина, который продает органические продукты: «Натуральные вкусные десерты без химии — забота о вашем здоровье и удовольствие для сладкоежек».

Начните с изучения конкурентов и своего продукта

Составьте портрет покупателя — типичного представителя вашей целевой аудитории. Разберитесь в его потребностях, мотивах, боли. Проведите опрос среди потенциальных клиентов о том, что они ищут в продукте, и постарайтесь оправдать их ожидания в УТП. 

Составьте гипотезы на основе собранной информации. Они могут быть связаны, например, с качеством сырья, ценой, удобством доставки. Примеры гипотез:

• Мы внедрили в производство передовые технологии и материалы, поэтому наш товар прослужит дольше на три года. 
• Наш прибор экономит около двух часов в день. Мы создали его, чтобы улучшить качество жизни наших клиентов.
• Выбирая нашу продукцию, покупатель активно способствует сохранению природы. Мы используем безвредные материалы и поддерживаем экологичность производства — это не просто тренд, а философия.
• Наше онлайн-сообщество будет интересно всем, кто ищет товары высшего качества по минимальной цене, а также хочет поделиться опытом и вдохновением.

Протестируйте гипотезы. Для этого используйте инструменты для онлайн-анкетирования и A/B-тестирования, опросите фокус-группу. Например, запустите кампании с разными УТП на одну и ту же аудиторию в социальных сетях и отследите, где лучше реакция. Исходя из результатов, скорректируйте УТП так, чтобы оно соответствовало запросам вашей аудитории. 

Для составления УТП можно использовать готовые шаблоны, которые помогут подчеркнуть конкурентные преимущества продукта или услуги. Рассмотрим наиболее распространенные формулы с примерами.

Выбирайте для УТП простые и в то же время небанальные фразы. Емкая и запоминающаяся формулировка поможет захватить внимание потенциального клиента.

Рассмотрим, как в компании VK описывают преимущества для своих продуктов, учитывая потребности клиентов. Приведем примеры уникальных предложений.

Обычно они связаны с тем, что продавцы игнорируют конкурентную среду. Не забывайте анализировать тренды и адаптировать свои УТП под новые условия рынка. Поведение и потребности клиентов тоже постоянно меняются, и они будут реагировать только на те предложения, которые отвечают их текущим запросам. Если проблема, на которой вы акцентировали УТП, уже неактуальна, разрабатывайте новое торговое предложение.

Когда торговое предложение слишком сложное или запутанное, клиенты могут мгновенно потерять интерес. Прежде чем раскрывать свое УТП публично, убедитесь, что оно привлекательно и понятно для целевой аудитории. Уточните у коллег или участников фокус-группы, какие детали перегружают их информацией. Оставьте только полезные сведения. 

Иногда УТП может быть непонятным без дополнительного контекста. Обязательно предоставьте достаточно информации для его понимания, например, на сайте или в соцсетях. Если ваше УТП слишком обобщенное, оно может потерять эффективность. Предлагайте читателю УТП совершить конкретное действие или получить выгоду, избегайте абстрактных формулировок. Фразы вроде «лучший», «самый» и «прекрасный» бесполезны и лишены смысла, особенно если не подкреплены фактами. 

Стоимость продукта — важный фактор УТП, но не уделяйте этому слишком много внимания, чтобы не стать уязвимыми для конкурентов. Сосредоточьтесь на выгоде, соотношении цена/качество, а не на конкретных суммах.

Акции, слоганы, рекламные тексты и офферы, как и УТП, тоже являются элементами маркетинговой стратегии. Однако они имеют разные назначения и функции:

• Функция УТП — привлечение внимания потребителей и демонстрация того, почему ваш продукт или услуга лучше, чем у конкурентов.
• Функция акции — временные предложения для повышения продаж в определенный период. Пример: «Акция Happy Weekend — скидка 50% на все товары в выходные».
• Функция слогана — выражение ценности, миссии или характера бренда. Пример: «Just Do It» — Nike, «Think Different» — Apple.
• Функция рекламных текстов — описание характеристик товаров, магазинов, акций и прочих подробностей для запуска маркетинговых кампаний. 

Функция оффера — предоставление бонусов, подарков или услуг при оформлении покупки. Пример: «Закажите более двух товаров и получите персональный промокод на следующие покупки».

• УТП — это уникальное торговое предложение, то, что выделяет вас на фоне конкурентов. 
• Уникальное торговое предложение отвечает на вопрос покупателя: «Почему именно этот продукт и бренд стоят моего внимания?».
• Его можно составлять по готовым шаблонам. Однако лучше использовать небанальные формулировки, которые помогут выделиться в нише. 
• Перед созданием УТП проведите опрос среди потенциальных клиентов о том, что они ищут в продукте. Постарайтесь закрыть эти потребности. 
• Верно составленное УТП вызывает у потребителей любопытство и формирует позитивное отношение к бренду. 
• Опирайтесь на формулу 4U: опишите в торговом предложении пользу продукта, вашу уникальность, специфичность и оперативность.
• Прежде чем распространять свое УТП, убедитесь, что оно действительно привлекательно и понятно для целевой аудитории. Протестируйте его среди коллег или соберите фокус-группу.