Что такое Post-view аналитика
Post-view — это термин, обозначающий действия, который пользователь выполняет после просмотра рекламы. Под анализом Post-view подразумевается отслеживание и оценка данных действий. Это помогает проанализировать эффективность рекламы, результаты которой не всегда очевидны.
Так, в случае таргетированной рекламы всё просто и понятно: алгоритмы VK Рекламы фиксируют каждое действие пользователя и предоставляют отчёты. А вот для медийной рекламы не всегда существуют подобные инструменты: маркетологам приходится задействовать сторонние сервисы и методы оценки.
Зачем нужна
Post-view аналитика помогает:
- Определить эффективные источники. В таргетированной рекламе можно ориентироваться на количество переходов или заполнений лид-форм. В случае продвижения видео или соцсетей задача усложняется: часто пользователи видят ролик или название сообщества, но не кликают на него, а возвращаются позже из другого источника. Post-view аналитика помогает определить источник визита.
- Оценить запоминаемость бренда. Аналитика покажет, закрепляется ли название компании в сознании пользователя и вспоминает ли клиент о ней, если речь идёт о каком-либо типе продукта. Так, чтобы оценить запоминаемость, используют методику Brand Lift — исследование в виде соцопроса с привлечением тестовой и контрольной группы.
- Оценить качество рекламы. Анализ даст понять, привлекает ли объявление внимание аудитории, какая именно реклама заставляет пользователей обращаться в компанию.
- Скорректировать бюджет на продвижение. Если вы вкладываетесь в разную рекламу, аналитика покажет, какие кампании окупаются. Вы сможете вложиться в прибыльные площадки и отключить неэффективные объявления.
Сферы применения
Post-view аналитика наиболее актуальна для:
- Бизнеса с долгим циклом принятия решений. Клиент взаимодействует с рекламой неоднократно, цепочки контакта достаточно долгие. Анализ покажет, какая реклама отработала эффективно.
- Компаний, которые сосредоточены на повышении узнаваемости. Они используют имиджевую, охватную, медийную рекламу. Именно для этих видов в первую очередь и создана post-view аналитика.
Пример — застройщики жилых комплексов. Они много вкладывают в продвижение своего бренда, убеждают клиентов в надёжности, выгоде, статусности предложения. Это бизнес с долгим циклом принятия решения: лидов ведут по воронке продаж, используя разные виды рекламы. И здесь важно понять, какое объявление подтолкнуло пользователей рассмотреть предложение, повлияло на принятие решения. Подробнее о продвижении недвижимости в VK Рекламе→
Как работает Post-View
С точки зрения клиента. Пользователь видит рекламу компании: баннеры, видео, посты, статьи в Дзене. Он реагирует на неё опредлённым образом: пролистывает, закрывает или разглядывает подробно, досматривает до конца и запоминает, если объявление актуально, но он не готов рассматривать предложение в данный момент. Затем он может:
- забыть о предложении и не стать клиентом;
- сделать поисковый или брендовый запрос и оформить заказ;
- прийти в офлайн-магазин и купить продукт там.
Последние два случая — свидетельство того, что реклама отработала эффективно. Однако пользователь также может увидеть другую рекламу бренда, постепенно запоминая его и осознавая желание купить продукт.
С точки зрения бизнеса. С помощью Post-view аналитики компании узнают, что произошло до того как пользователь кликнул по объявлению или зашёл на сайт компании. Технически это выглядит так:
- Рекламная система помечает публикации, чтобы собирать данные: ID пользователя, показы, клики, охват.
- В базу данных попадают сведения из систем веб-аналитики, CRM и других сервисов.
- Информация отображается на дашбордах. Статистика отражает динамику охватов, показов, конверсии, выполненных целевых действий. Также она показывает данные в сравнении: сопоставляет результаты разных кампаний.
- Маркетологи подводят итоги. Они формируют вывод, как та или иная реклама влияет на лидогенерацию.
Например, пользователь видит в ленте рекламный ролик и досматривает его до конца. Программа фиксирует просмотр и присваивает пользователю идентификатор. Спустя некоторое время он заходит на сайт компании. Система отслеживания фиксирует идентификатор и выстраивает взаимосвязь просмотров и выполненных действий.
Основные инструменты
Вот инструменты, которые помогут оценить действия после просмотра объявления:
- VK Реклама. В сервисе есть возможность собирать статистику не только после клика, но и после просмотра объявления, ведущего на сайт. Для этого нужно настроить статистику компании: кликнуть на «Статистика» — «Настройки статистики» — «Настроить столбцы» — «События пикселя». Выберите тип атрибутики «PostView». Подробнее — в отдельном материале.
Сервисы веб-аналитики. Они отслеживают поведение пользователя на сайте и определяют источники перехода. Например, можно изучить статистику в инструменте «Мастер отчётов» веб-аналитики.
- Сквозная аналитика. Помогает связать все сервисы мониторинга и построить подробную воронку продаж, которая поможет отследить путь пользователей от показа рекламы до сделки. Подробности читайте в статье «Что такое сквозная аналитика и зачем она нужна бизнесу».
- CRM. Содержит данные о клиентах: историю обращений, взаимодействие с рекламой, совершённые покупки.
- Коллтрекинг. Позволяет отследить источники звонков благодаря подменным номерам.
Полезно использовать несколько инструментов одновременно, чтобы получить максимально достоверные данные.
Способы Post-view анализа
Начальный (базовый). Подойдёт бизнесу, у которого 1–2 крупные площадки для продвижения, небольшой бюджет и несколько таргетингов и креативов. В этом случае компании чаще всего работают на верхний сегмент воронки продаж — на первое касание с брендом. Им важно представить компанию аудитории, протестировать рекламные каналы и креативы.
Здесь будет достаточно рекламных кабинетов, чтобы объективно отслеживать аналитику. Например, VK Реклама предоставит статистику по продвижению на проектах VK и внутри рекламной сети VK.
Коробочный. Для компаний с высокими бюджетами, несколькими рекламными площадками и глубокой маркетинговой воронкой. По мере развития компании тестируют нишевые рекламные площадки, которые не имеют собственной качественной аналитики. Подключают профессиональные сервисы аналитики, чтобы собирать максимально точные данные из рекламных кабинетов.
Решение в этом случае — подключить AdTracker. Он поможет мониторить разные площадки и выводить данные в едином интерфейсе.
Data-driven. Для крупных компаний с солидными бюджетами и большим количеством рекламных площадок, креативов, объявлений. Как правило, в их случаях знание о бренде у аудитории уже сформировано: важно поддерживать его и отслеживать прямое влияние рекламы на продажи и прибыль.
Здесь необходимо собирать данные с разных площадок и аналитических сервисов, обрабатывать их, устанавливать корреляции и делать выводы.
Как использовать полученные данные
Данные Post-view аналитики нужны, чтобы принимать маркетинговые и бизнес-решения. Сравнивайте показатели разных рекламных источников и объявлений, учитывая при этом характеристики аудитории. Принимайте во внимание динамику показателей, особенно если у вашего продукта долгий цикл принятия решений.
Например, на основе данных вы можете отключить убыточную рекламу, изменить креативы, направить бюджет в каналы, которые приносят продажи и доход. Также данные помогут доработать маркетинговую стратегию: продумать УТП и преимущества, подчеркнуть особенности продукта в рекламе, выбрать наиболее эффективные виды контента для продвижения.
Непрерывный мониторинг Post-view поможет совершенствовать продукт и методы продвижения и своевременно понимать, какая реклама перестала работать.
Подведём итог
- Post-view аналитика помогает отслеживать действия, которые пользователь выполняет после просмотра рекламы. Она необходима для медийной рекламы, результаты которой не всегда можно отследить через рекламные кабинеты.
- VK Реклама позволяет запускать медийные объявления на проектах VK и в рекламной сети и смотреть статистику Post-view на дашборде.
- Для отслеживания Post-view используют аналитические сервисы, данные CRM и коллтрекинга. Их собирают в единую систему, чтобы получить полные и точные результаты.
- Для анализа Post-view используют специальный инструмент — AdTracker. А крупные компании, которые продвигаются на большом количестве площадок, пользуются услугами аналитиков данных.
