В сфере недвижимости высокая конкуренция за внимание аудитории и долгий цикл принятия решения о покупке. Поэтому специалисты, которые запускают рекламу, находятся в постоянном поиске новых идей для тестирования. В статье команда агентства AGM делится опытом запуска медийного продвижения для разных застройщиков. Читайте о том, как охватные кампании помогают не только увеличивать узнаваемость и охват, но и заключать сделки.
Совет 1: стремитесь не только увеличить охват, но и привлечь заявки
Медийная реклама направлена на увеличение охвата и узнаваемости компании. При этом конечная цель любого бизнеса — привлечение клиентов и получение прибыли. Поэтому при запуске медийной рекламы ориентируйтесь на то, чтобы кампании работали на разных этапах воронки продаж.
Разберем на примере из практики. В январе 2025 года мы вместе с клиентом приняли решение подкрепить перформанс-рекламу медийным продвижением. В феврале запустили охватные кампании для семи жилых комплексов. ЖК были как комфорт-, так и бизнес-класса.
В качестве формата выбрали баннерную рекламу: даже при низком CPM (от 70 ₽ без НДС) и небольшом бюджете она обеспечивает хороший охват. Основные таргетинги — география и социально-демографические характеристики. По предложению клиента, в ряде проектов использовали нестандартные геолокации: отели, ТРЦ, дилерские центры. Для отдельных офферов подбирали тематические таргетинги. Пример: для оффера с семейной ипотекой использовали таргетинг на подписчиков сообществ родителей и геоточки (детские сады, развивающие центры).
Трафик изначально вели на лендинг с акцией, после тестировали другие посадочные страницы (например, главную страницу ЖК с УТП и большим количеством изображений). В креативах делали упор на выгодные предложения (рассрочка, скидки, программа трейд-ин) и подробно раскрывали преимущества объектов — до достижения лимита по количеству символов в рекламном кабинете.
В феврале 2025-го, в первый месяц работы, мы получили несколько первичных обращений и один целевой лид, но вместе с этим CTR оказался на уровне перформанс-кампаний — выше планового. Поэтому мы приняли решение продлить охватную кампанию до марта.
По результатам марта, помимо роста количества первичных и целевых обращений, получили первую сделку с охватной кампании, а за следующие полгода работы снизили ДРР по медийным кампаниям до 4,08%.
Дина Смазнова, руководитель вертикали таргетированной рекламы, AGM:
«Такие результаты были для нас неожиданностью, ведь медийные рекламные кампании не нацелены на получение обращений, алгоритмы оптимизируются на максимальный охват. Получение сделок с медийной рекламы — это результат качественно подобранных офферов, посадочных страниц и таргетингов, грамотной настройки частоты показа. И в то же время это результат экспертности и слаженной работы менеджеров по продажам со стороны клиента».
Наш пример подтверждает, что медийное продвижение в VK Рекламе может эффективно работать на всех этапах воронки продаж.
Совет 2: ориентируйтесь на платежеспособную аудиторию
В процессе работы мы сталкиваемся с мнениями, что медийная реклама привлекает клиентов, заинтересованных в жилье класса эконом или комфорт. Но наш опыт показывает, что с помощью охватного продвижения можно привлекать аудиторию из премиум-сегмента.
Пример: в рекламе для застройщика мы делали упор на жилых комплексах комфорт-класса, так как по ним у клиента больше акционных предложений. По результатам сотрудничества около 40% сделок заключили по объектам бизнес-класса, стоимость самого дорогого проданного жилья превысила 17 000 000 ₽.
Для продвижения этого проекта мы выбрали таргетинги, которые уже показали свою эффективность ранее. Пример — геотаргетинг по локациям конкурентов. Ориентировались на более зрелую аудиторию и использовали косвенные интересы, указывающие на высокий доход: «бизнес», «вклады и депозиты» и так далее.
Этот пример показывает, что аудитория, заинтересованная в покупке недвижимости, разнообразна и включает разные сегменты потребителей, в том числе и платежеспособную аудиторию из премиум-сегмента.
Совет 3: тестируйте таргетинги для поиска подходящей аудитории
В марте 2025 года мы настроили для клиента дополнительные таргетинги по геоточкам объектов конкурентов. Для каждого объекта подготовили отдельную рекламную кампанию с уникальными настройками — в зависимости от локации определенного конкурента.
У части объектов пул конкурентов был достаточно большим, а максимальная прицельность по локальной географии в VK Рекламе — 500 метров. Чтобы сузить аудиторию до более целевой, к настройкам по геоточкам и социально-демографическим характеристикам мы добавили таргетинг по интересам: «недвижимость», «бизнес», «финансы». В зависимости от класса жилого комплекса и минимальной стоимости квартир проводили сегментацию по возрасту. Пример: для рекламы проектов бизнес-класса ориентировались на аудиторию 27+.
Также тестировали охватные размещения на определенный пул регионов РФ. Эта гипотеза появилась при анализе продаж клиента: выявили регионы, жители которых покупали квартиры в Санкт-Петербурге. С региональных рекламных кампаний получили первичные и целевые обращения, но к сделкам они пока что не привели.
Геотаргетинги, которые помогли нашему клиенту получить продажи:
- по локациям конкурентов;
- по отелям;
- по школам + специальный оффер (пример — дополнительная скидка для учителей на покупку квартиры).
Наш опыт показывает, что в VK Рекламе есть гибкие настройки для точного попадания в целевую аудиторию: социально-демографические характеристики, интересы, а также локальная география, позволяющая показывать рекламу людям, которые посещают нужные геоточки.
Выводы
Мы продолжаем запускать охватные кампании для застройщиков. Не перестаем тестировать что-то новое: внешние сегменты аудиторий, офферы со специальными скидками, новые посадочные страницы и рекламные кампании на регионы. Подготовили для вас три практические рекомендации.
Что стоит учитывать при запуске медийной рекламы
- 1Изначально рекламные кампании с целью «Узнаваемость и охват» не направлены на получение обращений, цель алгоритмов — принести наибольшее число показов по заданной стоимости. Поэтому даже первичные обращения с охватной кампании могут стоить дорого, если сравнивать их с показателями перформанс-продвижения, а оптимизация рекламы требует терпения и времени. Но результаты стоят затраченных усилий: у нас были проекты, где конверсия из первичного обращения в сделку составляла 4%.
- 2Клиенты должны понимать, что охватные кампании — это все же не перформанс-продвижение. В целом медийная реклама не гарантирует получение конверсий. Наши кейсы — примеры проработанного брендформанса. Это инструмент для тестирования, привлечения и вовлечения аудитории, а не мгновенный доход здесь и сейчас.
- 3Большое значение имеет работа отдела продаж клиента. Анализируя обращения, мы увидели, что часто первичный объект, по которому пришло целевое обращение, и объект, по которому была заключена сделка, различаются. Это синергетический эффект совместной работы: с помощью рекламы агентство привлекает новую аудиторию, которая может быть не знакома с другими проектами застройщика, а менеджеры по продажам подбирают для клиентов наиболее подходящие предложения.
