Как локальному бренду ярко заявить о себе и привлечь новую аудиторию, учитывая ограниченную географию и высокую конкуренцию со стороны крупных торговых сетей? Ответ — в кейсе: читайте о том, как агентство ZEMEDIA протестировало медийную рекламу для продвижения магазина готовой еды.
«Манка-Запеканка» занимается производством и продажей готовой замороженной еды. Агентство ZEMEDIA сотрудничает с клиентом с 2022 года: тогда у компании был скромный магазин на окраине Ноябрьска и небольшое сообщество ВКонтакте.
В начале 2025 года у «Манки-Запеканки» появились партнеры в Ямало-Ненецком и Ханты-Мансийском автономных округах. Чтобы поддержать выход на новые города и рассказать их жителям о магазине и его ассортименте, решили запустить медийную рекламу.
Цели продвижения
- 1Протестировать продвижение клипов в VK Рекламе и определить, какие видеоролики находят наибольший отклик у пользователей.
- 2Повысить узнаваемость компании и увеличить охват аудитории:
- В Ноябрьске — в городе, в котором находится производство и магазин «Манки-Запеканки».
- В трех городах ЯНАО и ХНАО (Салехард, Сургут и Муравленко), в которых в начале 2025 года у «Манки-Запеканки» появились партнеры.
- 3Привлечь не менее 225 подписчиков в сообщество клиента ВКонтакте. Это не было основной целью продвижения, но за счет охвата планировали увеличить общее количество подписчиков в сообществе до 5000 человек.
Механика
Периоды продвижения:
- Основная рекламная кампания: с 21 октября 2024 года по 31 мая 2025 года.
- Ретаргетинговая рекламная кампания: с 20 по 31 мая 2025 года.
Для рекламы решили использовать клипы:
- Динамичные и яркие ролики помогают не только донести ключевое рекламное сообщение, но и передать эмоции, сформировать доверие и вызвать интерес у аудитории. При этом это не контент ради контента. Видеоролики решают бизнес-задачи: знакомят людей с компанией, повышают узнаваемость, привлекают новых клиентов.
- В «Манке-Запеканке» клипы — один из основных форматов контента, который используют в сообществе ВКонтакте, поэтому их производство поставлено на поток. Все ролики связаны с бизнесом — например, рассказывают о поставках, процессе приготовления еды или об открытии новых торговых точек. Это документальный подход с акцентом на компанию, качество, людей и эмоции.
Кампании в VK Рекламе настраивали с помощью раздела «Узнаваемость и охват» и выбрали формат «Пост, видео или клип».
Клипы
В «Манке-Запеканке» есть пять тем, которые лежат в основе контент-плана и помогают не только готовить интересные ролики, но и решать бизнес-задачи:
1. Продукт: демонстрация, описание преимуществ и так далее.
2. Производство. Показываем производственные процессы и рассказываем о людях, которые готовят еду.
3. Обратная связь: отзывы и впечатления покупателей.
4. Рынок: новинки и новости.
5. Информационно-развлекательный контент, соответствующий тематике бизнеса: мемы, фильмы, книги.
Для рекламы подготовили 13 клипов, использовали разные сценарии. Несколько примеров:
- «Открытие в Сургуте». Информационный ролик о запуске новой торговой точки. Стандартный клип-новость: дата, место, продукты. У подобных видео было продолжение — с упором на ассортимент и подход к работе.
- «Самолет». Ролик про эксперимент: Кристина, владелица «Манки-Запеканки», сняла клип о том, как взяла с собой готовую еду на рейс, на котором не было предусмотрено питание.
- «Завоз в Муравленко». Клип-распаковка: показали продукты «Манки-Запеканки», которые можно купить в магазине. Этот видеоролик стал самым эффективным по показателю eCPF.
Опыт нашего клиента доказывает, что снимать клипы не так сложно, как кажется. Для этого не нужны специальные навыки или дорогое оборудование — достаточно смартфона с хорошей камерой и приложения для монтажа видеороликов.
Аудитория на клипы реагировала положительно: люди оставляли позитивные комментарии и уточняли адреса магазинов.
Настройки кампаний и таргетинги
Стратегия ставок: максимум показов.
Цена за 1000 показов: на старте — 70 ₽, далее увеличивали.
Бюджет: дневной, оптимизация на уровне групп объявлений, распределение — равномерное. Бюджет считаем по формуле: n × CPM + 1, где значение n зависит от количества показов, которое хотим получить.
Так как мы были ограничены географией, сделали ставку на широкий соцдем и не сужали аудиторию дополнительными таргетингами: показывали рекламу мужчинам и женщинам в возрасте от 20 до 75 лет.
Географию использовали локальную — указали точки на карте и выбрали тип места «Регулярно бывают»:
- Ноябрьск + 10 км.
- Салехард + 6 км.
- Муравленко + 5 км.
- Сургут + 8 км.
В рамках эксперимента запустили ретаргетинговую кампанию на пользователей, которые кликали на рекламу и позитивно отреагировали на клипы.
Результаты
Поделимся показателями продвижения:
- Показы: 1 102 054.
- Клики: 10 751.
- eCPC: 7,19 ₽.
- Просмотр 100% видео: 41 562.
- Уникальные посетители сообщества: 270 500.
- Новые подписчики сообщества: 605.
Рекламные кампании помогли поддержать партнеров в Ямало-Ненецком и Ханты-Мансийском автономных округах, которые только открыли точки по продаже продукции «Манка-Запеканка».
Клипы отлично работают на узнаваемость и охват, а также помогают развивать личный бренд: Кристина, владелица компании, отмечает, что покупатели в магазине часто узнают ее благодаря клипам. А еще видеоролики способствуют повышению лояльности: люди видят «внутреннюю кухню» бизнеса, процесс приготовления еды и команду, которая всё это делает.
Команда агентства ZEMEDIA:
«Еще в 2022 году мы выбрали стратегию продвижения “Манки-Запеканки” и придерживаемся ее до сих пор: делаем ставку на качественный продукт, эффективный контент и его рекламу. Это не требует огромных вложений в продвижение, но позволяет бизнесу привлекать аудиторию, выстраивать с ней доверительные отношения, находить клиентов и расти. Цель сейчас — развитие “Манки-Запеканки” в Ноябрьске и поддержка партнеров в ЯНАО и ХНАО.
Есть устоявшееся мнение, что малому бизнесу с бюджетом на рекламу 5000–10 000 руб/мес не стоит запускать платное продвижение, оно будет неэффективным. Но таких рекламодателей — представителей СМБ — большинство на рынке. И нужно давать им надежду и ломать стереотипы. С грамотным подходом всё получится».
