Как сообществу-миллионнику получить медианный ER в 5 раз выше, чем в среднем в категории

Цель рекламной кампании — получить ER Post не ниже 0,09%.

Значение показателя рассчитывали по формуле: количество реакций и комментариев к посту / количество подписчиков в сообществе в момент публикации поста.

Период: сентябрь 2024 года. 

Объект продвижения: сообщество ВКонтакте. Для рекламной кампании установили целевое действие «Продвижение записи», с помощью которого можно повысить вовлеченность.

Стратегия ставок: минимальная цена — система автоматически регулировала стоимость целевого действия в рамках заданного бюджета. Это позволило получить максимум реакций к продвигаемым постам.

Для каждого поста создали отдельную группу объявлений с ограничением по дневному бюджету. Бюджет оптимизировали на уровне групп, чтобы контролировать расход по каждому продвигаемому посту.

Во всех группах объявлений таргетировались на мужчин и женщин старше 18 лет. География — вся Россия. Таргетинг подбирался индивидуально к каждому посту в зависимости от его тематики. Использовали таргетинг по категориям интересов, таргетинг по ключевым фразам, базы аудиторий от клиента. Для попадания в наиболее релевантную аудиторию использовался таргетинг на подписчиков и загруженные списки пользователей: тех, кто взаимодействовал с постами сообщества «Пятёрочка», постами компаний-конкурентов и крупными сообществами брендов в категории «Еда».

Наилучший результат получили в группах с таргетингом на загруженные аудитории: пользователи, проявляют активность в сообществе клиента и конкурентов, лучше других реагировали на рекламу.

Как правило, в тематике FMCG у брендов превалируют публикации продуктового контента, но часто такой контент получает от пользователей меньшую вовлеченность, чем развлекательный. 

Команда digital-агентства BÜRO с помощью постоянной синхронизации промо, аналитики и контента определила, какой контент с наибольшей вероятностью получит отклик у целевой аудитории. В рекламной кампании использовали 19 постов разных типов: со статическими изображениями, видео, карточками. Продвигали как посты с полезным контентом, так и с игровой механикой.

Самыми эффективными с точки зрения вовлечения креативами стали акционные посты, посты с уникальным УТП, а также продуктовые посты с нестандартными визуалами.

По итогам кампании медианный ER Post в сообществе «Пятёрочки» за сентябрь составил 0,1%, тогда как средний ER в категории, по данным сервиса JagaJam, — всего 0,02%.