Как продвигать сообщество ВКонтакте и получать результаты в 1,5 раза лучше KPI

В VK Рекламе продвигали сообщество «Дикси» ВКонтакте с целью привлечения подписчиков. Сообщество существует несколько лет, там пользователям рассказывают об акциях, проводят розыгрыши, делятся рецептами и публикуют короткие развлекательные ролики.

Эффективность оценивали по количеству привлеченных подписчиков. Плановый показатель установили на уровне 2013 человек за месяц.

Также планировали добиться уменьшения CPF (cost per follow, средняя стоимость привлечения подписчика). По итогам кампании этот показатель не должен был превышать 138 рублей.

Для продвижения сообщества «Дикси» команда агентства OMD Group выбрала формат «темных постов» – рекламных публикаций, которые появляются в лентах новостей пользователей, но не отображаются в сообществе.

Всего запустили шесть групп объявлений. Места размещения во всех случаях автоматически подбирались площадкой VK Реклама. Геотаргетинги также были одинаковыми – объявления из каждой группы показывались пользователям из Москвы и Московской области, Санкт-Петербурга и Ленинградской области, Брянской, Новгородской, Владимирской, Ивановской, Калужской, Костромской, Рязанской, Смоленской, Тверской, Тульской и Ярославской областей.

Отличались социально-демографический таргетинг и таргетинг по интересам:

• Группа 1: объявления показывались мужчинам и женщинам в возрасте от 55 до 75 лет, интересы не задавали.
• Группа 2: объявления показывались мужчинам и женщинам в возрасте от 25 до 54 лет, интересующимся спортом и активным отдыхом, а также покупкой спортивной одежды и обуви.
• Группа 3: объявления показывались мужчинам и женщинам в возрасте от 25 до 54 лет, интересующимся кино и другими форматами культурного отдыха.
• Группа 4: объявления показывались мужчинам и женщинам в возрасте от 25 до 54 лет, интересующимся семьей и детьми, кулинарией, покупкой детских товаров.
• Группа 5: объявления показывались мужчинам и женщинам в возрасте от 25 до 54 лет, интересующимся поиском работы.
• Группа 6: объявления показывались мужчинам и женщинам в возрасте от 25 до 54 лет, интересующимся диетами, здоровым питанием, продуктами.

Бюджет оптимизировали на уровне групп объявлений, а ограничивали на все время кампании. В качестве стратегии ставок выбрали «Минимальную цену». Кампанию оптимизировали на целевое действие – подписку на сообщество «Дикси».

В каждой группе было по восемь объявлений с рецептами с разными креативами. Одну из групп с визуалами рецепта из груш тестировали с одинаковым креативом, но в разных форматах: карусель, коллаж и слайдер. По итогам первых тестов отметили, что во всех группах, кроме второй (интересующейся спортом и активным отдыхом), лидировало объявление с рецептом из груш в формате карусель.

Регулярно следили за оптимизацией: прорабатывали таргетинги под портреты ЦА, тестировали различные креативы для поиска наиболее конверсионных связок, совершали своевременный сплит бюджета в пользу наиболее конверсионных размещений и отключали неэффективные креативы.

По итогам тестов остановились на креативах рецепт из груш в формате карусель. За месяц кампания в таких настройках в VK Рекламе обеспечила рекламодателю 3430 подписчиков по средней цене 81 рубль.

При этом наиболее результативными оказались объявления, таргетированные на старшую аудиторию – пользователей в возрасте от 55 до 75 лет. Именно в этой группе был зафиксирован минимальный показатель CPF – 30 рублей. Тем самым подтвердили гипотезу, что возрастная аудитория более охотно интересуется рецептами. Ранее в других кампаниях продвигали креативы с рецептами на более молодую аудиторию, но результаты у группы 55+ всегда были лучше.

Другие группы также дали хорошие показатели в формате карусель:

• CPF группы 3 (интересующиеся кино и другими форматами культурного отдыха) составил 74 рубля.
• CPF в группе 4 (интересующиеся семьей и детьми) – 83 рубля.
• CPF в группе 5 (интересующиеся поиском работы) – 83 рубля.
• CPF в группе 6 (интересующиеся диетами, здоровым питанием, продуктами) – 92 рубля.

Самым высоким оказался CPF в группе 2 (интересующиеся спортом и активным отдыхом). На карусели стоимость составила 133 рубля, однако значение все равно оказалось ниже первоначальных KPI. Тем не менее в дальнейших кампаниях другие рецепты в формате карусель отработали в разы лучше. Из чего был сделан вывод, что для данной ЦА не подошел именно рецепт с грушами.

Главный вывод по итогам кампании – необходимо тестировать разные форматы под разные цели в разных РК и масштабировать наиболее удачные связки. В случае данного кейса лучше всего отработал формат карусель, он помог нам значительно снизить CPF и перевыполнить KPI.

Источник: Likeni.ru