Как повысить окупаемость рекламы с технологией Full Stream Attribution от VK

Lamoda — ведущий fashion-ритейлер, объединяющий онлайн-платформу с ассортиментом от более 4000 мировых и локальных брендов, редакционный контент-раздел «Идеи», а также розничные магазины Lamoda Sport, где представлен ассортимент мировых спортивных брендов. В портфеле Lamoda три собственных бренда: женский Nume, мужской Mademan и обуви — Founds. Lamoda представлена в России, Белоруссии и Казахстане.

Перед командой Lamoda стояла задача повысить окупаемость рекламы и увеличить количество заказов при ежедневном большом рекламном бюджете и в высокий сезон, когда конкуренция за внимание пользователя существенно повышена. 

Кампания в VK Рекламе стартовала 2 сентября 2024 года. 

Эффективность продвижения оценивается по показателю CIR (cost/income ratio) — прибыльности рекламы (отношение расходов на кампанию к доходам, которые она принесла).

Команда VK Рекламы предложила кастомное решение — существенно улучшить подбор рекламы под каждого пользователя с помощью технологии Full Stream Attribution.

Full Stream Attribution — это технология, которая обеспечивает практически мгновенную передачу пользовательских сигналов от рекламодателя в систему оптимизации VK Рекламы. Это позволяет модели буквально в режиме реального времени корректировать стратегию показа — и с высокой точностью попадать в интересы конкретного пользователя.

Особенности технологии:

• Моментальный отклик на действия пользователя: в отличие от классического ретаргетинга, где события попадают в систему с задержкой в 2–4 часа (или дольше), Full Stream Attribution передает сигналы в течение пары минут после события.
• Передача «сырых» событий напрямую: рекламодатель отправляет информацию о действиях пользователей (просмотр товара, добавление в корзину, покупка и т. д.) напрямую через API в модель оптимизации VK, минуя промежуточные обработки.
• Скоростное обучение модели: алгоритм оптимизации мгновенно обновляет прогноз интересов и аукционных ставок по каждому пользователю, основываясь на самых свежих данных.
• Максимальная безопасность данных: все сигналы передаются через зашифрованные каналы. Используются стандартные инструменты трекинга конверсий и ремаркетинговые фиды, при этом персональные данные не разглашаются.
• Автоматическая персонализация креативов: на базе товарного фида формируются динамические креативы, которые автоматически подстраиваются под поведение конкретного пользователя.

В рекламный кабинет Lamoda загрузили товарный фид и запустили отдельные кампании для iOS и Android с динамическим ретаргетингом. В каждой было по три группы объявлений с максимально широкими социально-демографическими таргетингами, которые отличались только условиями динамического ретаргетинга. Все объявления показывались в лентах пользователей в социальных сетях ВКонтакте и ОК.

1. Объявления из первой группы видели мужчины и женщины в возрасте от 18 до 75 лет из России, которые в течение последних 30 дней просматривали товары в приложении Lamoda, но не добавили их в корзину.
2. Объявления из второй группы видели мужчины и женщины в возрасте от 18 до 75 лет из России, которые в течение последних 30 дней добавили товары в корзину в приложении Lamoda, но не купили их.
3. Объявления из третьей группы видели мужчины и женщины в возрасте от 18 до 75 лет из России, которые в течение последних 30 дней совершили покупку в приложении Lamoda.

Данные о событиях для динамического ретаргетинга попадали в рекламную систему напрямую от рекламодателя, что позволило быстрее показывать пользователям релевантную рекламу в соответствии с целью рекламодателя.

Кампании оптимизировали на покупку в мобильном приложении, а бюджет — на уровне общей кампании. В качестве стратегии ставок выбрали «Минимальную цену». Бюджет был ограничен дневным лимитом.

В ходе кампании меняли тексты рекламных объявлений и оверлеи, адаптируя их для сезонных событий: «черной пятницы», распродажи «11.11», Нового года.

Кампания в VK Рекламе с использованием адаптированного инструментария в период с сентября 2024 года по май 2025 года принесла Lamoda более 1 миллиона 83 тысяч заказов, из которых 14 010 сделали новые клиенты. Показатель CIR при этом оказался на 31% ниже планового значения.

Источник: Adindex