Гайд по видам контента в маркетинге

Контент-маркетинг нацелен на то, чтобы привлечь внимание холодных клиентов, подтолкнуть заинтересованных пользователей к целевому действию, а также простимулировать текущих клиентов вновь возвращаться к товарам или услугам компании. 

Если контентная стратегия на сайте, в соцсетях или в блоге выстроена правильно, у вас есть все шансы:

• завоевать доверие клиентов — например, с помощью экспертных материалов, обзоров, социальных доказательств;
• повысить узнаваемость — за счет фирменного стиля, ToV или яркой графики;
• попасть в тренды — например, если создадите уникальный мем или запустите актуальный челлендж;
• удержать существующих клиентов;
• привлечь новых клиентов.

Таким образом, контент-маркетинг подходит для продажи дорогих или сложных продуктов, а также для товаров и услуг со сформированным поисковым запросом, которые активно ищут в интернете, используется в нишах с долгим циклом принятия решений, где от интереса до совершения покупки может пройти несколько месяцев, и незаменим для компаний, которым важно продемонстрировать на рынке свою экспертизу. 

Это лишь некоторые возможности контент-маркетинга. Чтобы добиться нужного результата, важно грамотно использовать разные виды контента и избегать типичных ошибок. Так, например, неуместный мем в серьезном сообществе может вызвать недоумение подписчиков, а внезапный продающий пост в блоге независимого журналиста – навредить его имиджу и поставить его непредвзятость под вопрос. Расскажем далее, как бизнесу ориентироваться в разнообразии контента и грамотно выстроить свою стратегию. 

Каждый отдельный вид контента имеет особенности и возможности — работает на своем уровне воронки и помогает решать конкретную задачу. Например, информационные публикации мотивируют к действию постепенно. Они формируют долговременную связь с клиентом, повышают его лояльность. И когда, наконец, у покупателя появляется необходимость в продукте, он выбирает предложение компании, которой доверяет. А продающий контент, напротив, нацелен на более прогретую аудиторию, его эффективность измеряют в количестве непосредственно выполненных целевых действий (кликов, переходов на сайт, заполнений лид-формы). Но маркетологи предупреждают, что продающим контентом злоупотреблять не стоит. Его изобилие выглядит так, будто компания преследует только одну цель — продать как можно больше продукта всем подряд. Специалисты рекомендуют использовать разные виды контента на своих площадках, так вы покажете многогранность своей компании и не дадите аудитории заскучать. 

В контент-маркетинге существуют разные подходы к классификации контента. Далее рассмотрим наиболее популярные варианты.

Сначала поговорим об основных видах контента с точки зрения их назначения. 

Помогает аудитории разобраться в какой-либо проблеме, получить ответы на вопросы, узнать что-то новое. При создании такого контента опираются на факты, придерживаются объективности. Его главная задача — удовлетворить потребность читателя в знаниях, чтобы завоевать доверие и получить статус авторитетного источника. Примеры контента:

• исследования;
• новостные статьи;
• интересные факты;
• инфографика;
• интервью с экспертами;
• опровержения стереотипов;
• обзоры на продукты, товары или услуги;
• подборки товаров с плюсами и минусами.

Помогает аудитории расслабиться, отдохнуть, провести досуг. Вместе с тем, развлекательные материалы поддерживают интерес пользователей к сообществу и повышают лояльность. Аудитория ценит, когда компания говорит на ее языке, может пошутить и развеять обстановку. Варианты контента:

• мемы;
• подборки фото;
• комиксы;
• тесты;
• шуточные видео;
• занимательные истории.

Похож на предыдущий тип, но предлагает большую степень взаимодействия с аудиторией. Вовлекающий контент нужен, чтобы мотивировать пользователей на общение, подписку, участие в активностях бренда и на другие действия. К нему относят:

• опросы и анкеты;
• конкурсы и розыгрыши;
• игры;
• мастер-классы;
• флешмобы и челленджи;
• стримы и трансляции;
• посты с неоднозначными темами и вопросами, цель которых — инициировать обсуждение.

Или UGC-контент — это материалы, которые создают ваши подписчики и клиенты. Он помогает решать сразу несколько задач:

• Наполнять сообщество контентом. Помогает в случаях, когда у SMM-специалистов заканчиваются идеи.
• Экономить ресурсы. Дизайнеры, копирайтеры, фотографы могут отдохнуть и взять время на создание новых идей.
• Повышать лояльность. Подписчики рады, что их материалы публикуют, а другие пользователи положительно реагируют на них.
• Приводить новую аудиторию. Авторы контента репостят его на свои страницы — их друзья видят название сообщества и переходят по ссылке.
• Черпать вдохновение. Подписчики могут подать вам идеи для нового контента.

Популярные форматы контента:

• отзывы;
• ответы на популярные вопросы;
• фото с продуктом;
• пользовательские обзоры;
• предложенные новости, мемы, цитаты;
• творческий контент, например, арты или работы на фотоконкурс.

Создают для пользователей, которые ищут подходящее решение для закрытия своей потребности или проблемы. К этому типу относятся:

• кейсы;
• лид-магниты;
• рассылки;
• коммерческие предложения;
• сообщения о скидках и распродажах;
• публикации с промокодами;
• примеры применения продукта;
• подборки своих товаров или услуг.

Формат контента — способ оформления информации. В основе подхода — несколько базовых категорий: текстовый контент, аудиоконтент, видеоконтент и визуальный контент. Выбор зависит от того, на какой площадке вы планируете разместить материал и какая форма сможет лучше раскрыть вашу мысль. 

К наиболее популярному длинному текстовому формату относят статью или лонгрид. В таком материале можно раскрыть вопрос с разных сторон, предоставить полную информацию, погрузить читателя в проблему или рассказать увлекательную историю.

Статьи используют в блогах, СМИ, на корпоративных порталах, в бренд-медиа компании. В Дзене или ВКонтакте можно публиковать лонгриды и разбавлять текст иллюстрациями, видео, опросами и другими наглядными материалами. 

Посты и истории — востребованные короткие текстовые форматы, которые публикуют в соцсетях. В них можно добавлять изображения, видео, голосования, ссылки и любой интерактив. Посты могут быть любыми: продающими, развлекательными, вовлекающими, информационными. У них простая структура, поэтому значительную роль играет оформление: важно, чтобы запись привлекала внимание и подталкивала к знакомству с другим контентом сообщества. В историях можно подробнее раскрыть тему поста, анонсировать акции и скидки, «спрятать» промокод и другие бонусы.

В аудиоформат упаковывают подкасты, интервью, обучающие материалы, например, лекции. Они удобны пользователям, которые не всегда могут читать с экрана или смотреть видео: водителям, покупателям в магазинах, посетителям тренажерных залов. Аудио можно выкладывать на специализированных платформах и в своих соцсетях. Например, некоторые компании ведут подкасты ВКонтакте.

Фотографии или иллюстрации часто выступают элементом другого контента, например, статей или постов. Однако изображения, а также их подборки могут быть самодостаточным контентом: показывать продукт с разных сторон, демонстрировать эстетику бренда, рассказывать о событиях компании.

ВКонтакте можно опубликовать изображения отдельным постом или создать альбом, чтобы подписчики оценили визуальное сопровождение бренда или нашли себя в фотоотчете события.

Этот формат активно привлекает внимание пользователей и часто встречается как на площадках компании, так и в рекламе. В видеоформат упаковывают выступления, интервью, онлайн-трансляции, репортажи, обучающие курсы и инструкции, промо-ролики.

В кабинете VK Рекламы видео можно добавить в рекламную публикацию или продвигать его отдельно. Это популярный формат на платформе — видео воспроизводится автоматически, поэтому всегда обращает на себя внимание.

Если нужно представить большой объем информации в доступном и лаконичном формате, вы можете сопроводить свою публикацию дополнительными материалами. Опишем еще несколько способов оформления контента. 

Подходит для визуализации отчетов, исследований, статистики, когда необходимо рассказать о каком-либо сложном объекте. Здесь главное — структурировать информацию и связать ее части друг с другом. Инфографика не терпит хаотичности: если информации слишком много или она разрозненная, лучше уместить её в несколько изображений.

Пошагово рассказывают, как достичь какой-либо цели: приготовить блюдо, написать статью, перейти на осознанное потребление. Их оформляют ярко и привлекательно, чтобы привлечь внимание пользователя и побудить к желаемым действиям. Чек-лист может быть отдельным форматом или входить в часть другого материала, например, статьи.

Содержат материалы о компании и, как правило, решают две задачи:

• Обучение. Например, в презентациях суммируют информацию из вебинаров или выступлений экспертов компании.
• Продажи. Построены в виде коммерческих предложений, которые рассказывают о продукте и его преимуществах, подталкивая к покупке.

В контент-маркетинге встречаются универсальные форматы, однако лучше всего ставку делать на специализированный контент, так как для разных площадок подходят определенные типы. Это обусловлено различиями в предпочтениях аудитории: обычно пользователи приходят на сайт, чтобы ознакомиться подробнее с продуктом или брендом, а в соцсети — чтобы отдохнуть. Теперь подробнее.

Сайт — это ваше поле для экспериментов. Главное — чтобы площадка смотрелась органично и не была перегружена материалами, иначе пользователь не найдет то, что ему нужно. Обычно на сайт приходят теплые лиды — те, кто ищут определенный продукт или интересуются компанией. Пользуйтесь этим: публикуйте материалы, которые представят компанию в выгодном свете. Размещайте экспертные статьи, отзывы покупателей, интервью с экспертами, обзоры продуктов, чек-листы. Материалы должны подчеркивать преимущества продукта и подталкивать к покупке.

В социальных сетях работают практически все виды контента, о которых шла речь выше. Однако материалы должны быть лаконичными, яркими, соответствовать трендам и привлекать внимание пользователей. Контент должен побуждать на ответную реакцию: поставить отметку «Мне нравится», прокомментировать запись или поделиться ей. Так вы получите высокие охваты и создадите лояльное коммьюнити вокруг своей компании. Помните: в соцсети люди приходят, чтобы отдохнуть и с интересом провести время. Их, скорее, привлечет карусель из юмористических картинок, чем длинная статья. С другой стороны, важно пользоваться всеми форматами, чтобы подписчики не заскучали и смогли выбрать то, что им по душе.

Здесь все просто: создавайте и публикуйте видеоконтент от лица вашей компании. Тематика и содержание зависят от специфики бизнеса, конкретных задач и предпочтений целевой аудитории. Требования к формату — от площадки, например, в VK Видео удобно размещать длинные горизонтальные ролики, а VK Клипы идеально подходят для публикации коротких вертикальных видео. 

Кроме того, теперь авторы и бизнес ВКонтакте могут использовать прямые эфиры для продвижения своих продуктов: прикрепляйте к трансляции товары и рассказывайте о них подписчикам в live-формате. Подробнее о том, как запустить и продвигать прямой эфир в VK поделились в пошаговой инструкции.

В рассылках отправляют письма и сообщения клиентской базе. Для отправки используют разные каналы коммуникации — email, мессенджеры, соцсети, СМС. Рассылки могут быть:

• Массовыми. Это полезный и обучающий контент, дайджесты, информация об акциях — все, что может заинтересовать широкую аудиторию.
• Индивидуальными. Как правило, к этому типу относят триггерные рассылки, содержание которых зависит от действий пользователя. Например, это подтверждение регистрации или подписки, уведомление о появлении товара в магазине или о снижении цены на него, персональные подборки.

Помните, что email и личные сообщения — это приватное пространство пользователя. Чтобы сблизиться с ним, делайте контент максимально персонализированным.

У разных площадок есть свои инструменты анализа. Так, для сайта применяют сервисы веб-аналитики. Они собирают данные о посещениях сайта, поведении пользователей и взаимодействии с контентом.

В соцсетях есть встроенные инструменты. Например, статистика сообщества ВКонтакте показывает взаимодействия с опубликованными материалами. Так, рядом с каждым постом вы увидите количество просмотров, реакций, комментариев и репостов. Подробнее о том, как анализировать контент в соцсетях, рассказали в пошаговой инструкции.

Следите за реакциями на публикации и оценивайте динамику прироста аудитории. Всплеск интереса к сообществу и его контенту говорят о том, что ваша контент-стратегия приносит результат. И напротив, если вы заметили падение — значит пора что-то менять в подходе и пробовать новые темы и виды контента. 

• Контент помогает привлекать аудиторию, формировать с ней тесный контакт и побуждать к выполнению целевых действий.
• По целям публикации контент можно разделить на информационный, развлекательный, вовлекающий, пользовательский и продающий.
• Среди основных форматов контента выделяют: текст, аудио, видео и изображения. 
• Контент можно публиковать на сайтах, в соцсетях, на видеохостингах и отправлять с помощью рассылок.
• Для достижения бизнес-целей анализируйте вовлеченность и динамику прироста аудитории, своевременно вносите корректировки в контент-стратегию.