Школьный сезон 2025: как привлечь покупателей

И это лишь небольшая часть расходов. Практически все родители обновляют школьникам гардероб, покупают канцелярию и гаджеты. Расскажем о покупательском поведении школьников и родителей и дадим рекомендации для продвижения школьных товаров.

50% родителей закупаются к школе в июле-августе. Они предпочитают покупать постепенно и в спокойной обстановке, не тратить деньги сразу. 22% родителей для покупок предпочитают весну — это период до начала роста цен. 20% покупают за неделю до 1 сентября, а 16% — после 1 сентября на распродажах. 

Именно поэтому июль-август — наиболее благоприятное время для запуска рекламы. Это важно знать производителям спортивной и деловой детской одежды, канцелярских товаров, школьной мебели. В связи с приближением учебного года растет спрос на некоторые виды гаджетов, банковские карты, образовательные услуги. Для компаний, которые продают эти категории товаров и услуг, открывается возможность многократно увеличить доход и получить постоянных клиентов.

Исследование показывает: чем старше дети, тем активнее они вовлечены в подготовку в учебе. 

Родители младших школьников (1–4 классы) обычно делают выбор сами и покупают товары заранее. Они тратят большие суммы — стараются обеспечить детей самым лучшим.

Ученики средних классов больше вовлечены в процесс покупки, но влияние родителей также велико.

Подростки, которые учатся в старшей школе, принимают решение о покупке сами, вовлеченность родителей снижается.   

Студенты готовятся к учебе самостоятельно, родители могут участвовать только в покупке гаджетов.

По статистике, родители больше всего вовлекаются в выбор техники и мебели — независимо от возраста ребенка. Школьники чаще всего свободны в выборе канцелярии, рюкзаков и косметики. Роль родителей в выборе спортивной одежды и обуви уменьшается по мере взросления ребенка.

Особая категория покупателей — родители-миллениалы. Исследование показывает, что они стараются максимально учитывать мнение детей при выборе школьных принадлежностей. Так, 87% родителей покупают товары для школы вместе с детьми, причем 100% из них выбирают рюкзаки совместно и учитывают мнение детей.

Основные факторы, влияющие на выбор товаров у родителей:

• пожелания детей (36%);
• витрины магазинов (32%);
• рекомендации друзей (28%);
• онлайн-реклама (25%);
• инфлюенсеры (22%);
• отзывы (21%);
• посты в соцсетях (21%).

Для родителей-миллениалов имеют значение бренд и уникальность товаров:

• 87% покупают товары знакомых брендов;
• 13% родителей ищут уникальные или персонализированные товары для школы (например, тетради с именем или стильные принты);
• 48% покупателей ориентируются на известные бренды.

Торговля школьными принадлежностями прибыльна. Как показывает исследование, родители основательно подходят к покупкам:

• 56% респондентов планируют бюджет и покупки;
• 32% заранее копят на товары для школы;
• 27% отказываются от части расходов в пользу школьных покупок.

Родители стремятся обеспечить все потребности детей, но обращают внимание на цены: 

• 58% родителей считают важным иметь возможность оплатить частями покупки к школе; 
• 70% пользуются рассрочкой при покупке гаджетов;
• 45% интересует рассрочка на покупку одежды и обуви;
• 7% берут кредит.

Рост расходов на подготовку к школе относительно данных учебного года 2024/2023 составил 24%. В среднем на одного школьника в 2024 году родители потратили 53 548 рублей.

В экономии помогают интернет-магазины и маркетплейсы: 58% опрошенных предпочитают делать покупки в интернете. 60% выбирают маркетплейсы из-за скорости доставки и экономии времени, 49% выбирают онлайн из-за возможности купить все в одном месте, 44% привлекают скидки и бонусы. 

Категории покупок зависят от возраста школьника. Так, в топ-5 входят канцелярия (42%), сменная обувь (38%), повседневная одежда (31%), рюкзаки и сумки (31%), необычная одежда (30%). С взрослением ребенка растет и необходимость в более дорогих товарных категориях — ноутбуках, смартфонах.

Одежда и обувь. Популярные товары: школьная и спортивная форма, сменная обувь, повседневная одежда.

Школьная форма — одна из наиболее востребованных категорий:

• каждый третий ребенок учится в школе, в которой введена строгая школьная форма;
• 62% опрошенных сообщили, что формы в школе нет, но необходим деловой стиль или определенная цветовая гамма.

Гаджеты и мебель. Популярные товары: смартфон, ноутбук, мебель для учебы, часы с GPS.

В 2024 году спрос на новую мебель для учебы вырос на 20–30% относительно 2023 года. В преддверии Дня знаний семьи чаще покупали наушники, умные колонки и смарт-часы.

Образование. Товары и услуги: кружки и секции, репетиторы, интерактивные доски, голосовые помощники.

Питание и здоровье. Товары и услуги: витамины, ланчбоксы, еда в школу.

Красота. Товары и услуги: стрижки, уходовая косметика, декоративная косметика.

Аксессуары и прочее. Популярные товары: канцелярия, рюкзаки, банковские карты.

Все больше школьников использует безналичный способ оплаты своих покупок: у 28% есть обычная банковская карта, у 25% — детская банковская карта; 11% оплачивают покупки телефоном (SberPay), 4% — QR-кодом. Выдача карт растет на 10-15% ежемесячно, а к началу учебного года может превышать 20%.

По данным исследования, в среднем семьи тратят 31% бюджета на образование детей. Большая часть трат приходится на дополнительное образование, которое многие родители считают необходимым. Так, 85% уверены, что для построения успешной карьеры необходимы навыки, которые можно получить только на внеклассных занятиях. 67% детей посещают дополнительные занятия по школьным предметам (больше 60% — оффлайн). 51% родителей тратят на услуги репетиторов и онлайн-школ до 10 000 рублей, 10% — от 10 до 20 тыс рублей.

Спрос на онлайн-обучение растет, но вызовы остаются: 70% опрошенных родителей не согласились бы перевести своего ребенка на онлайн-формат обучения в рамках дополнительного образования. Основными недостатками онлайн-формата опрошенные называют:

• срыв занятий в случае технических неполадок и сложностей с подключением;
• необходимость самодисциплины;
• дополнительное время за компьютером; 
• ограниченный социальный контакт;
• недостаточное взаимодействие с преподавателем. 

Не только дети, но и родители учатся дополнительно. 90% россиян занимается своим образованием — треть из них делает это преимущественно по вечерам. 55% россиян 25–44 лет в ближайший год планируют получить дополнительное образование. 38% считают, что повышать квалификацию нужно несколько раз в год.

Основная цель взрослых — улучшение профессиональных навыков, но многие учатся ради личностного развития.

Одно из перспективных направлений — микрообучение, которое дополняет основные курсы. Это небольшие интерактивные блоки в виде игр, аудио и видео по 5–10 минут в формате индивидуальной траектории:

• 60% — контент в соцсетях;
• 57% — познавательный контент в ленте коротких видео.

Другая тенденция — включение искусственного интеллекта:

• 89% студентов используют генеративный ИИ, например, ChatGPT;
• 45% школьников используют в учебе голосовые помощники;
• 54% студентов учатся активнее, если в процессе задействованы инструменты ИИ.

ИИ помогает онлайн-школам создавать презентации, чат-боты, генерировать изображения, а также может играть роль персонального репетитора.

Еще одно решение — метавселенные. В них дети могут не только получать новые знания, слушать лекции, выполнять практические задания, но и самостоятельно готовиться к школе: выбирать товары с помощью игровых механик и получать промокоды на покупку. 40% опрошенных школьников и студентов хотели бы учиться в метавселенной, а 34%
компаний главным преимуществом метавселенных называют возможность более эффективного развития. 

Исследование показывает: геймификация улучшает понимание студентов на 75% и на 40% — запоминаемость информации. 97% учителей считает, что игровые технологии помогают школьникам в учёбе как в очном, так и в онлайн-образовании.

Родители стараются покупать товары, которые подчеркнут индивидуальность ребенка. Большое значение имеют бренд и качество.

Совет рекламодателям: запускайте охватные кампании, чтобы представить бренд аудитории, создавайте уникальные проекты. Сфокусируйтесь на качестве товаров, яркой упаковке и широком ассортименте.

Дети имеют большое влияние на родителей при выборе товаров. Важна их заинтересованность.

Совет рекламодателям: проработайте игровые механики для повышения интереса среди детей. Позаботьтесь о положительных отзывах для укрепления доверия родителей.

Родители стараются планировать покупки заранее и составлять списки перед началом учебного года.

Совет рекламодателям: начинайте кампании заблаговременно. Подогревайте интерес к продукту, чтобы попасть в список желаемых покупок.

Подготовка к школе — это затратно. Многие семьи экономят и откладывают деньги.

Совет рекламодателям: проводите акции и розыгрыши, предлагайте скидки и промокоды для студентов. Настройте все возможные способы оплаты, в том числе в рассрочку.

Период подготовки к школе — стресс для родителей особенно тех, у кого дети — первоклассники.

Совет рекламодателям: помогайте родителям в поиске и покупке товаров. Создавайте списки необходимых вещей, продавайте комплекты для школы