Ретаргетинг: что это, условия и подбор аудитории, настройка

Ретаргетинг — это маркетинговый инструмент, который с помощью рекламы возвращает клиентов. Такую рекламу видят пользователи, уже знакомые с брендом: они заходили на сайт, добавляли товар в корзину или раньше заказывали продукты компании.

В отличие от таргетированной рекламы, ретаргетинг не рассчитан на холодную аудиторию. Этот способ продвижения не привлекает новых клиентов, но подталкивает старых к очередным покупкам и завершению заказов.

Ретаргетинг используют как самостоятельный инструмент или в дополнение к таргетированной рекламе. Например, вы привлекли пользователя на сайт охватной кампанией, он провел время на странице, но ничего не купил — ушел искать предложения со скидками. Запускаем ретаргетинг с акцией и возвращаем клиента в воронку. Или в декабре берем базу клиентов и отправляем им подборку новогодних подарков. Возвращенные клиенты более заинтересованы в покупке, чем новые, — в этом большой плюс ретаргетинга.

Ретаргетинг не подходит, если компания только что вышла на рынок и хочет поднять узнаваемость бренда. В остальных ситуациях этот способ дает результаты. Чаще всего ретаргетинг используют, чтобы:

• напомнить о незавершенной покупке тем, кто листал каталог или бросил товары в корзине;
• продать сопутствующие товары (кросс-продажи). Например, предложить порошок тем, кто недавно купил стиральную машину;
• сообщить о поступлении товара — если его не было на складе, когда пользователь интересовался;
• рассказать о скидках. Например, пользователь прочитал описание услуги, но не решился заказать. Объявление о скидке подтолкнет его к покупке. Этот механизм хорошо работает для сезонных предложений — перед праздниками, летними отпусками, началом учебного года.

Ретаргетинг на пользовательскую аудиторию

Рекламу можно запустить на посетителей сайта, на посетителей офлайн-точки, которые оставили свои номера телефонов, на пользователей приложения. Этот тип ретаргетинга подходит для продвижения сайта, сообщества, лид-формы, видео или приложения.

Динамический ретаргетинг

Он бывает двух типов — на базе веб-событий и на базе событий мобильного приложения. Например, пользователь выбирал на сайте шкатулку для украшений — теперь его будут преследовать баннеры с теми шкатулками, по которым он кликал. Или другой пример: те, кто изучал в приложении ювелирного магазина каталог, найдут на сайте онлайн-курсов рекламу украшений. Чтобы запустить такую кампанию, нужно загрузить в рекламный кабинет каталог товаров.

В VK Рекламе для настройки динамического вида ретаргетинга на сайт нужно передавать события с помощью пикселя. Перечень событий:

• посещение страницы товара — система получает идентификатор и стоимость продукта;
• посещение корзины / добавление в нее товара — учитываются идентификаторы позиций и их стоимость в сумме;
• посещение страницы подтверждения покупки — передаются идентификаторы и общая стоимость товаров;
• add_to_wishlist (необязательно) — программа получает идентификаторы и стоимость добавленных в Избранное товаров.

Для мобильных приложений нужно передавать следующие события:

• viewProduct — просмотр продукта, учитываются идентификатор и стоимость;
• addToCart — добавление в корзину или ее просмотр, передаются идентификаторы, количество и стоимость продуктов;
• purchase — оформление покупки или просмотр страницы подтверждения заказа, передаваемые данные аналогичны предыдущему пункту;
• add_to_wishlist (необязательно) — добавление в Избранное, передаются  идентификаторы и стоимость товаров.

Созданные в VK Рекламе кампании с ретаргетингом будут транслироваться на всех доступных площадках: в соцсетях, проектах Mail.ru и на партнерских сайтах рекламной сети.

Как и у любого инструмента, у ретаргетинга есть плюсы и минусы. Плюсы связаны с тем, что реклама нацелена на теплую аудиторию, минусы — с нюансами настройки.

Плюсы:

• Эффективность. Ретаргетинг привлекает наиболее заинтересованную, высококонверсионную аудиторию. Пользователи уже знакомы с брендом и могут быть в шаге от решения о покупке.
• Выгода. При том же бюджете, что и таргетированная реклама, ретаргетинг принесет больше конверсий — заказов, покупок.
• Персонализация. Можно настроить баннеры для узкого сегмента аудитории и развеять сомнения, которые мешают купить, — например, перечислить преимущества или предложить подарок.

Минусы:

• Риск показать объявление тому, кто уже купил продукт офлайн или у конкурентов. Можно добавить в систему данные об офлайн-продажах в вашем же магазине, но о действиях пользователей в других местах узнать нельзя.
• Нужно постоянно пополнять аудиторию новыми пользователями. То есть, нужно параллельно крутить таргетированную рекламу, мотивировать новых пользователей на целевое действие и затем на них запускать ретаргетинг.
• Клиенты не любят, когда их преследуют. Если все время транслировать рекламу на одних и тех же людей, она вызовет обратный эффект. Навязчивые баннеры могут привести к тому, что человек не купит продукт. Поэтому важно контролировать количество объявлений.

Владельцам интернет-магазинов, разработчикам приложений и поставщикам услуг. Но важно учитывать, насколько быстро пользователи принимают решение о покупке и как часто им снова может потребоваться ваш товар. 

Ретаргетинг также будет полезен, если у вас сложный или дорогостоящий продукт с длинным циклом покупки: обучающий курс или конференция, it-сервис или объект недвижимости. Прежде чем оформить такую покупку, клиент тщательно изучает все нюансы, ищет альтернативные предложения и дополнительную информацию. В таком случае, если потенциальный покупатель заходил на ваш сайт, стоит запустить рекламу с ретаргетингом, выделив ключевые преимущества или предложив скидку. 

Инструмент не подходит для только что открывшихся компаний: клиенты еще не взаимодействовали с их сайтом или приложением, нет целевых событий для ретаргетинга. Эта стратегия также малоэффективна для рекламы срочных услуг: вскрыть заклинивший замок или починить трубу нужно здесь и сейчас.

Как и любая реклама, ретаргетинг не сработает, если на пути пользователя есть технические неполадки — не отвечает оператор, не загружается страница, не работает промокод или не проходит оплата. Чтобы этого избежать, стоит до запуска рекламной кампании протестировать юзабилити сайта и проверить работу всех служб.

Это база клиентов, знакомых с брендом рекламодателя, — более лояльная часть целевой аудитории. Именно эти люди увидят рекламные объявления в результате кампании по ретаргетингу.

В VK Рекламе можно запустить ретаргетинг на аудитории:

Чтобы создать рекламную кампанию с ретаргетингом на платформе VK Реклама, нужно:

Теперь настраиваем динамический ретаргетинг для товаров интернет-магазина:

Требования к каталогу есть в справке VK Рекламы.

Если мы настраиваем ретаргетинг для сайта, а не приложения, то обязательными категориями событий будут посещения страниц продукта, корзины или подтверждения покупки.

Теперь, когда пользователь совершает одно из действий-событий, платформа получает идентификатор конкретного продукта и запускает по нему рекламу для пользователя.

Учитывать время принятия решения и не показывать объявление больше этого срока. Если обычно клиент решается на покупку 2–3 дня, нет смысла показывать рекламу дольше.

Использовать не только ретаргетинг, но и таргетированную рекламу. Это обеспечит приток новых пользователей, на которых потом можно запустить ретаргетинг.

Использовать динамический ретаргетинг, чтобы продавать сопутствующие товары.

Обмениваться аудиториями с партнерами и запускать на них ретаргетинг. Это удобно, если:

• у вас несколько рекламных кабинетов с разными аудиториями, 
• вы привлекаете в создание кампании внешних подрядчиков, 
• работаете с партнерами и хотите запуститься на аудитории друг друга или наоборот исключить эти сегменты из показа. 

• Ретаргетинг помогает показывать объявления подогретой аудитории — пользователям, которые знакомы с продуктом или брендом. Это способ догнать и вернуть пользователей, которые по какой-то причине не решились на покупку.
• Ретаргетинг подходит почти для любого бизнеса, кроме новых компаний и поставщиков сиюминутных услуг.
• Кампании с ретаргетингом эффективнее. При одинаковом бюджете с таргетированной рекламой, ретаргетинг принесет больше заказов и покупок. Чтобы получить максимум от кампании, используйте оба способа. 
• Аудитория ретаргетинга — это уже сформированная база клиентов или те пользователи, которые взаимодействовали с сайтом или приложением рекламодателя, но пока ничего не покупали.
• VK Реклама — это платформа для автоматизированного создания рекламных кампаний. Через нее можно настроить ретаргетинг для сайтов и приложений, а также динамический ретаргетинг для товаров из интернет-магазинов.
• Объявления для ретаргетинга подчиняются классическим правилам рекламы: они должны попадать в потребности аудитории, быть разнообразными и ненавязчивыми.