Команда баинга VK запустила рекламу массовой многопользовательской игры в жанре стратегии — в результате удалось увеличить окупаемость продвижения на третий и седьмой день кампании. В кейсе показываем, как инструменты платформы помогают эффективно рекламировать мобильные игры и приложения, тестировать аудитории и креативы и повышать окупаемость кампаний.
Цели продвижения
Задача кампании — найти комбинацию аудиторий, креативов и мест размещения объявлений, которая поможет масштабировать закупку трафика и одновременно повысит окупаемость инвестиций в рекламу.
Перед командой стояла задача улучшить качество закупаемого трафика и удерживать ключевые показатели в рамках ориентиров, сформированных по итогам предыдущих рекламных запусков.
- 9 месяцевДлительность рекламной кампании
Настройка рекламной кампании
Команда баинга VK использовала два типа кампаний: с оптимизацией на установки приложения и покупки в нем. С момента проведения первых тестов и до финального масштабирования было запущено более 25 кампаний и около 400 групп объявлений.
В качестве стратегии ставок выбрали «Минимальную цену» и определили лимит бюджета — дневной. Такой подход позволял оперативно перераспределять расходы между связками, точечно управлять трафиком и быстрее реагировать на изменения в аукционе.
Креативы
Команда протестировала 50 статичных и 60 видеокреативов. Дополнительно использовали доступную в VK Рекламе автогенерацию видеокреативов — инструмент позволяет создавать три варианта видео из статичных изображений и текста. В частности, автогенерацию использовали для запусков с креативами под RuStore.
Чтобы снизить влияние случайных факторов аукциона, каждый креатив тестировали в сопоставимых условиях и запускали в трех дублях. Автогенерация видео показала себя удобным способом быстро получать дополнительные варианты креативов и их различные форматы.
По результатам тестов статичные креативы продемонстрировали лучшие результаты при продвижении игры в RuStore. Это подтвердило необходимость адаптации креативов под площадки размещения объявлений.
Оптимизация рекламной кампании
Качество трафика оценивали в AppsFlyer. В кабинете VK Рекламы отслеживали CPI, CPM, CTR, CR и реализацию бюджета. На основании накопленной статистики команда корректировала настройки: возраст аудитории, бюджет и места размещения объявлений.
В результате тестов были выделены три наиболее эффективные комбинации таргетингов:
Масштабирование
После определения наиболее эффективных связок команда перешла к масштабированию. При этом новые комбинации добавлялись постепенно, чтобы не ухудшить качество трафика и сохранить управляемость ключевых метрик.
Результаты продвижения мобильной игры
За девять месяцев ведения кампаний команде удалось масштабировать закупку трафика и значительно улучшить ключевые показатели эффективности:
- в 2,6 раза — рост ROAS D3 относительно результатов до оптимизации;
- в 3,3 раза — рост ROAS D7 относительно результатов до оптимизации;
- на 10% снижение стоимости установки приложения (CPI).
Тестирование креативов и переход к статичным форматам стали ключевыми факторами улучшения KPI. Дополнительный эффект обеспечила комплексная оптимизация: перераспределение бюджета между кампаниями, работа с сегментами, корректировка пола и возраста аудитории, а также своевременное изменение мест размещения. До запуска объем закупки трафика был минимальным, а в процессе трансляции кампании команде удалось кратно масштабировать бюджет без потери качества. В дальнейшем клиент продолжил увеличивать объем, используя новые рабочие связки.
Егор Ерохин, старший менеджер по баингу, VK:
«Не всегда самый низкий CPI — лучший результат. Для игр в жанре стратегии критически важны не только объем бюджетных установок, но и качество аудитории. Более дорогой пользователь может быть выгоднее, если он проводит больше времени в продукте, чаще возвращается в игру и с большей вероятностью совершает покупку. Поэтому CPI необходимо оценивать вместе с Retention Rate, ROAS и прогнозными метриками LTV / Revenue».
