Реклама банковских продуктов и услуг: особенности, инструменты и тренды

В отрасли высокая конкуренция: кредитные организации предлагают разные условия и бонусы. Поэтому банковская реклама должна решать несколько задач одновременно:

• мотивировать людей пользоваться конкретными услугами;
• формировать бренд, продвигать его ценности и преимущества;
• укреплять отношения с клиентами;
• рассказывать о комплексе услуг, информировать аудиторию.

Все это работает на одну из главных целей — повышение лояльности потребителей. Это важный фактор, благодаря которому человек останется клиентом банка и обратится к нему, если ему понадобится кредит, ипотека, рефинансирование или другая услуга.

В числе методов:

• Брендинг. Разработка и продвижение бренда, формирование его репутации, отстройка от конкурентов.
• Стимулирование сбыта. Банк побуждает потребителей пользоваться его продуктами.
• Реклама. Продвижение банка и его продуктов через разные маркетинговые каналы.
• PR. Создание положительной репутации через СМИ, мероприятия и другие активности, например, спонсорство и благотворительность.
• Взаимодействие с правительством и инвесторами. Влияет на статус банка и открывает возможность укрепить международные позиции.

У рекламы банковских услуг два основных направления.

Вот как продвигают свои услуги разные банки.

Цель — охватить максимум потенциальных клиентов: частных, корпоративных, муниципальных и других. Это возможно, если у банка много продуктов и ресурсов, он гибкий и открытый для разных групп потребителей. Здесь важны скорость и удобство обслуживания, наличие функционального мобильного приложения.

Банк ориентирован на определенную категорию пользователей или на конкретный тип услуг. Например, есть банки для малого и среднего бизнеса. Они предлагают не только кредитование и обслуживание счетов, но и юридическое сопровождение, эквайринг и другие услуги для ведения бизнеса.

Банк активно взаимодействует с клиентами: ведет соцсети и блоги, активно распространяет рекламу. Суть в том, чтобы показать свою открытость, возможность решить проблему быстро и выгодно для потребителя.

Банк выступает в качестве эксперта, например, в вопросах бизнеса, внешней торговли или инвестиций. Он привлекает пользователей, для которых эти вопросы важны, устанавливает тесные и доверительные отношения с ними.

У разных типов клиентов основные мотивы выбора банка совпадают, но есть и различия. Опишем их.

Обычно это бизнес, государственные и муниципальные организации. Банки проводят операции по их счетам, кредитуют, выдают зарплаты сотрудникам. Такие клиенты ориентированы на долгосрочные отношения. 

Здесь задействован крупный капитал, поэтому организациям нужна надежность, индивидуальные условия и способность банка идти на уступки, например, обговаривать процент по вкладу.

Обычно это физлица или малый бизнес. По отдельности они оперируют небольшими суммами, но в совокупности дают крупный оборот. Поэтому нужно привлекать как можно больше таких клиентов.

Розничные клиенты ориентированы на выгоду: бесплатное обслуживание карты, кешбэк, проценты по вкладу, минимальные кредитные и ипотечные проценты. Чем больше у банка таких преимуществ, тем выше шансы получить клиентов.

Все зависит от банка. У организаций для бизнеса — одни тенденции, у универсальных банков — другие. Однако есть и общие особенности:

• Рост доверия и лояльности к банкам

В 2024 году значительно вырос уровень доверия россиян к банкам. Это напрямую влияет на эффективность рекламных кампаний: укрепленная репутация повышает восприимчивость аудитории к новым продуктам и акциям.

• Персонализация и аналитика клиентских данных

Банки обладают обширной информацией о своих потребителях и активно используют ее для настройки предложений под потребителя. Персонализированные рекламные сообщения и программы лояльности стимулируют больше транзакций и повышают средний чек.

• Супераппы и интеграция небанковских сервисов

Крупные игроки превращают мобильные приложения в супераппы, объединяя финансы, покупки, путешествия, медиа и здоровье. В рекламе упор делается на удобство «одного окна», где пользователь решает сразу все повседневные задачи.

• Конкуренция с маркетплейсами и BNPL-сервисами

Маркетплейсы (Ozon, Wildberries, Авито) активно заходят в банковскую нишу, предлагая кредитование, страхование и рассрочки. Это вынуждает банки адаптировать рекламные стратегии — подчеркивать уникальные условия, скорость обслуживания и выгоды от использования банковского приложения вместо сторонних сервисов.

• Ориентация на молодежь и детский банкинг

Реклама все чаще таргетируется на поколения Z и альфа. Банки создают детские карты, обучающие приложения и геймифицированные сервисы, чтобы привить людям финансовую грамотность и сформировать будущих лояльных клиентов.

• Усиление онлайн-каналов и интерактива

Большинство потребителей узнают о банковских продуктах через онлайн-рекламу и социальные сети, особенно в городах-миллионниках. Тенденция — уход от пассивных баннеров к вовлекающему контенту: викторинам, играм, челленджам.

Банк — это серьезная организация, поэтому дизайн рекламы обычно сдержанный, минималистичный, технологичный. В объявлениях делают акцент на выгоде.

В коммуникации с аудиторией можно использовать видео: рассказать в нем актуальную для клиентов историю, озвучить проблему и способ решения через услуги банка.

Компании по-разному подходят к созданию статических креативов.

В банковской сфере есть свои проблемные места. Привлечь клиентов непросто по ряду причин.

Банков много, и часть из них предлагает кешбэк, бесплатные карты, минимальные проценты по кредитам. Клиенты знают, что они ценный ресурс для банка, и сравнивают условия, прежде чем согласиться на услугу. 

Если компании нечем выделиться, люди не будут рассматривать ее офферы. Изучайте условия других банков, постарайтесь придерживаться похожего процентного диапазона при выдаче кредитов и предложении вкладов. Не забывайте про кешбэк. Подумайте, что еще вы можете предложить клиентам: кастомизацию карт, выгодную реферальную программу, любые переводы без процентов.

Банковские услуги невозможно потрогать — клиенты полагаются только на гарантии. Поэтому важно накапливать социальные доказательства: отзывы довольных пользователей, кейсы корпоративных заказчиков. Пропишите гарантии в рекламе, чтобы доказать, что вам можно доверять.

Рекламные системы ограничивают продвижение банковских продуктов. Например, в VK Рекламе нельзя продвигать микрофинансовые организации, использовать изображения банкнот. Запрещено обманывать аудиторию и обещать в рекламе то, что не соответствует действительности.

Следуйте правилам рекламных сервисов и предлагайте прозрачные условия клиентам.

Клиенты предпочитают обращаться в крупные банки или небольшие, но под известным брендом. Чтобы конкурировать с ними, организации предлагают потребителям более выгодные условия, даже в ущерб доходу. Это осложняет и вход на рынок, и привлечение аудитории.

Работайте на разные аспекты бизнеса: узнаваемость, экспертность, персонализацию. Преимущества имеют компании, которые не оставляют сомнений в надежности и готовы идти навстречу клиентам.

Расскажем о популярных инструментах продвижения.

Продвижение в поисковых системах и на сайтах-партнерах. Клиент делает запрос в поисковике и в ответ получает предложения в рекламном блоке. В течение некоторого времени он видит аналогичные объявления на разных сайтах. 

Такая реклама работает с теплым и горячим спросом: если пользователь ищет информацию об ипотеке, кредите или карте с выгодным кешбэком, значит, он рассматривает банковские услуги и сравнивает варианты.

Объявления показывают целевой аудитории бренда. Например, в VK Рекламе настраивают кампании по полу, возрасту, гео, интересам и устройствам пользователя. Вы можете нацелить рекламу на подписчиков сообществ других банков или воспользоваться продвижением по ключевым фразам — система генерирует их автоматически.

В VK Рекламе можно продвигать сайты, приложения, лид-формы, сообщества, каталоги товаров — например, разные виды карт, страховки, бронирование отелей.

Если вы запускаете кампанию на установки вашего банковского приложения, то подойдут такие таргетинги, как соц.дем, география, ключевые фразы, данные из CRM системы, Look-alike. 

Примеры ключевых фраз: «приложение Т-Банк скачать», «приложение ВТБ скачать», «Т-Банк карта кешбэк», «Совкомбанк скачать приложение» и т. д.

Анонсируйте в рекламе, что у новой лимитированной карты повышенный кешбэк на 5 категорий, и прикрепите к объявлению лид-форму, чтобы пользователь сразу смог оставить заявку. В этом случае подойдет таргетинг по вашей CRM базе или на посетителей вашего сайта. Соберите сегмент тех, кто был на сайте и не оставил вам заявку.

Главное — соблюдать правила и ограничения платформы.

Партнерский или CPA-маркетинг еще называют арбитражем трафика. Суть в том, что банк размещает заказы на специализированных площадках — в CPA-сетях. На них откликаются арбитражники, которые приводят заинтересованных клиентов. По договору партнер получает вознаграждение за пользователей, которые совершили оговоренное целевое действие.

Компании выводят свои сайты и другие площадки в топ поисковой выдачи. Для этого они проводят техническую оптимизацию ресурса и готовят полезный контент, в который вписывают популярные поисковые запросы. Их собирают с помощью сервисов поиска ключевых фраз.

Чтобы площадка поднялась в выдаче, требуется много времени — около полугода. Однако SEO работает на долгосрочную перспективу: качественный контент может приводить клиентов годами.

Отслеживайте, как отработали рекламные кампании, по динамике количества клиентов, сделок, оформленных карт и оказанных услуг. Так как эффект продвижения может быть отсроченным, анализируйте маркетинговые метрики.

Все зависит от целей продвижения. Например, в кампаниях, ориентированных на повышение узнаваемости, важны:

Применяется как: 

• финансовый индикатор — для планирования затрат при закупке рекламного трафика;
• бенчмарк — для сравнения между каналами и форматами;
• основа оптимизации — так как высокое CPM может сигнализировать о дороговизне контакта либо о более ценной аудитории (премиальные сегменты, таргетинг).

Для видеоформатов важно отслеживать:

Для перформанс-продвижения отслеживайте:

С помощью VK Рекламы банки достигают разных маркетинговых целей: повышают узнаваемость, увеличивают количество сделок, добиваются выполнения целевых действий.

Например, Газпромбанку удалось снизить стоимость заявок на 7%, а активаций карт — на 3% за счет тестирования форматов и аудиторий, приоритета видеокреативов и постоянной оптимизации.

Лид-формы помогли банку «Вологжанин» получить на заявки по 163 рубля на 20% больше KPI.

Банк РНКБ снимал видео и продвигался в VK Клипах. Это помогло ему увеличить количество заявок на 172% и снизить их стоимость на 41% по сравнению с другими рекламными кампаниями.

Росбанк использовал таргетинг по ключевым фразам, чтобы за 10 дней привлечь заявки на оформление кредитной карты и снизить стоимость лида почти на 40%.

Продвижение в VK Рекламе помогло банку ВТБ увеличить количество установок приложения на 25%. Кампании настраивали с оптимизацией на установку, а формат «Универсальное объявления» адаптировал креативы под плейсменты.

Формат «Универсальное объявление» помог Т-Банку получить заявки на дебетовую карту. Стоимость целевого действия оказалась на 317% ниже плановой. Через VK Рекламу банк также продвигал приложение для брокеров. Результат — стоимость целевого действия на 31% ниже KPI.

А Ренессанс Банк, благодаря таргетированной рекламе, увеличил объем заявок на 29%. Специалисты использовали универсальные объявления и оптимизацию по событию на сайте «Отправка заявки».

• Реклама банковских услуг и продуктов строится на гарантиях выгоды и надежности. В условиях высокой конкуренции клиентов привлекают кешбэком, бесплатным обслуживанием, низкими процентами по кредитам и ипотекам и высокими — по вкладам.
• Для банков важен брендинг, так как клиенты не доверяют незнакомым финансовым организациям. Продумайте бренд компании и продвигайте его через разные каналы.
• Часто банкам приходится бороться с предубеждениями клиентов о кредитах и других услугах. Покажите, какие выгоды получит клиент, если воспользуется предложением банка.
• Реклама банков обычно минималистичная и сдержанная: чтобы донести выгоды, важно акцентировать на них внимание.