Что такое digital-стратегия и как ее использовать в маркетинге

Диджитал-стратегия — это план продвижения, который помогает рационально тратить бюджет, приводя клиентов и наращивая количество продаж.

Это часть коммуникационной стратегии, которая позволяет компании не только присутствовать в интернете и общаться с потребителями, но и достигать других маркетинговых задач.

Глобальная цель цифрового маркетинга — увеличение прибыли. Конкретные задачи будут зависеть от целей бизнеса. Например:

• познакомить аудиторию с брендом;
• рассказать о новом продукте;
• сформировать спрос на товар или услугу;
• привлечь максимум лидов;
• повысить охваты;
• улучшить репутацию бренда;
• найти новых партнеров;
• диверсифицировать каналы продаж.

Стратегия цифрового маркетинга нужна всем компаниям, которые хотят решить обозначенные выше задачи. Благодаря намеченному плану это можно делать системно: понять, какие действия необходимы для достижения целей, какой бюджет нужно заложить на тот или иной канал. Стратегия дает возможность точно измерять результаты маркетинговых решений и оперативно вносить коррективы. Это помогает рационально использовать бюджет и исправлять ошибки, которые могут навредить репутации бренда или оттолкнуть клиентов.

Есть несколько разновидностей диджитал-стратегии, которые подходят для разных компаний. Рассмотрим их.

Задача бренда — увеличить количество совершаемых действий со стороны клиентов. Для этого компании создают спрос на товар и побуждают аудиторию воспользоваться им: зарегистрироваться, попробовать, купить.

Такая стратегия оказывает прямое влияние на продажи. Бизнес получает не только заказы, но и отзывы, оценки, репосты и другие действия.

Транзакционную стратегию часто используют мобильные приложения, онлайн-банкинг, интернет-магазины и маркетплейсы.

Компания ищет целевую аудиторию, перенаправляя ее на площадки — свои и партнеров, а также активно собирает обратную связь.

Что касается продаж, то данная стратегия отражается на сделках, но ее первостепенная задача — направить пользователя на нужный ресурс. Поэтому такой подход используют на корпоративных порталах, в агрегаторах, маркетплейсах, каталогах, геосервисах и на других площадках, которые аккумулируют разные предложения.

Бренд активно создает контент: информирует, обучает и развлекает аудиторию, рассказывает о возможностях товара и достижениях компании. Это помогает бизнесу активно присутствовать в информационном пространстве, увеличивать узнаваемость, решать проблемы пользователей.

Стратегию применяют компании, которым есть чем поделиться с клиентами. Обычно это бренды со сложным или дорогим продуктом, b2b-организации. Но подход работает и для других бизнесов, если они умеют создавать интересный контент вокруг своего продукта.

Охватные кампании (брендинг). Суть стратегии — в повышении узнаваемости бизнеса. Для этого важно увеличить его присутствие в сети, выделиться среди конкурентов, показать ценностное предложение.

Можно использовать разные инструменты и методы:

• SMM. Активная работа в соцсетях — способ привлечь внимание миллионов людей, которые ежедневно используют сервисы VK для общения, развлечения, поиска товаров и услуг. Например, с помощью инструментов бизнес-сообщества ВКонтакте компании выпускают разные виды контента, вовлекают аудиторию в обсуждения, побуждают оставлять реакции и делиться записями. Контент появляется в ленте других пользователей — бренд становится более заметным.

• Таргетированная реклама. Платформа VK Реклама позволяет настраивать кампании на нужную аудиторию: по социально-демографическим критериям, интересам, ключевым запросам и другим характеристикам.

• Нативная реклама. Бренды продвигаются у блогеров схожей тематики. Аудитория не только узнает о продукте, но и формирует лояльность к нему через положительное мнение авторитетного человека. Для поиска подходящих для продвижения сообществ ВКонтакте есть платформа VK Adblogger.

• PR. Бренд стремится сформировать, укрепить или восстановить свою репутацию после неприятных инцидентов. Для этого аудиторию убеждают в том, что деятельность компании полезна не только для конкретных покупателей, но и для общества в целом. Это повышает доверие к бизнесу и помогает пользователям вовлечься в его активности.
  Компании продумывают социальные или экологические проекты. Например, кофейня дает скидку клиентам, которые приходят со своим стаканом. Она анонсирует акцию на своих площадках, публикует посты об осознанном потреблении и отчеты о том, насколько сократился оборот пластика благодаря неравнодушным клиентам.
  Для PR-стратегии используют SMM, нативные публикации и собственные площадки компании — сайт, блоги, бренд-медиа.
• Перформанс-продвижение. Основная задача — достичь нужных финансовых показателей через повышение продаж. При этом важно уменьшить затраты на продвижение. Для этого компании активно побуждают пользователей к выполнению целевых действий, а также регулярно анализируют результаты маркетинга. Это помогает своевременно оптимизировать бюджет: направить его в эффективные каналы.
  Таргетированная реклама — инструмент для повышения продаж. В VK Рекламе можно настроить кампании с данной целью, чтобы привлекать клиентов и получать от них конкретные действия. Например, собирать заявки с помощью лид-форм, показывать товары со скидками в карусели.
  Например, VK Реклама продвигает свои услуги через кампанию с объектом «Лид-форма» — пользователи оставляют заявки прямо внутри VK, без перехода на сайт. Заинтересованные пользователи оставляют свои данные, чтобы получить подробную консультацию по условиям сотрудничества. Система передает сведения менеджерам, которые ведут лидов по этапам воронки продаж.

• Перформанс-брендинг. Сочетание вышеобозначенных стратегий. Бизнес стремится одновременно улучшить свою видимость в информационном пространстве и повысить продажи. Для этого используют инструменты таргетинга, нативного продвижения, SMM и других способов продвижения.
  В VK Рекламе для таких задач есть целый раздел охватных инструментов — от постов и историй до видеорекламы и баннеров. Форматы можно комбинировать, чтобы выстраивать путь пользователя от первого контакта с брендом до заявки.

Создание digital-стратегии проходит в несколько последовательных этапов. Рассмотрим их.

Важно понять, кто ваши клиенты и что им нужно. Изучите покупателей, а если компания новая — предполагаемую аудиторию и клиентов ваших конкурентов.

Сегментируйте пользователей по критериям:

• пол, возраст, семейный статус;
• вид деятельности;
• предпочитаемый досуг;
• доход;
• геолокация;
• интересы;
• предпочитаемые площадки.

Сегментация поможет составить портрет клиента в каждой группе, чтобы понимать, как с ним взаимодействовать. Это позволит выбирать релевантные площадки, создавать интересные аудитории креативы и формулировать понятные ей призывы к действию.

Например, в VK Рекламе можно проанализировать свою аудиторию прямо в разделе «Сайты»: достаточно выбрать сайт компании, чтобы увидеть демографию, интересы и поведение посетителей.

Определите, чего вы хотите добиться через стратегию цифрового маркетинга в ближайшей и долгосрочной перспективе. Возможные цели и задачи мы перечислили выше. Они помогут составить план действий и выбрать каналы коммуникации.

Для постановки целей используйте технологию SMART. Цель должна быть:

• конкретной;
• измеримой;
• достижимой;
• значимой;
• ограниченной во времени.

Например, новый бренд одежды стремится выйти на окупаемость в короткие сроки. Для этого ему нужно привлечь лидов и довести их до продаж. Поэтому цель может звучать так: «Увеличить число новых клиентов на 20% за квартал».

Если вы уже запускали стратегию или отдельные рекламные кампании, подробно проанализируйте их результаты. Важно понять, какие кампании привели больше всего лидов, а впоследствии — сделок, затем сравнить прибыль от них с расходами на продвижение. Для этого используйте метрики эффективности маркетинга, например:

• CPL (Cost per lead, стоимость лида). Разделите расходы на продвижение на количество лидов, чтобы получить сумму на привлечение потенциального клиента.
• CAC (Customer acquisition cost, стоимость клиента). Поделите маркетинговые расходы на число привлеченных клиентов и узнайте сумму за привлечение клиента.

Постарайтесь понять причины, по которым одни кампании отработали более эффективно, а другие — менее. Возможно, дело в каналах продвижения, таргетингах, креативах или периоде запуска кампании, если ваш продукт обладает сезонным спросом.

Важно искать проблемные места и возможности для роста не только в предыдущем опыте продвижения, но и в вашем продукте.

Начните с первого. Проанализируйте мнения о товаре или услуге, определите его или ее достоинства и недостатки. Для этого изучите отзывы клиентов и содержание обращений в ваш колл-центр, проинтервьюируйте фокус-группу или запустите опрос в сообществе ВКонтакте. Изучите рыночное предложение, чтобы понять, какие тенденции есть в вашей отрасли и соответствуете ли вы им. Возможно, вы узнаете, что конкурентное предложение не соответствует трендам, и сможете получить преимущества, опираясь на них.

Исходя из бюджета и других возможностей, доработайте продукт. Расскажите о нововведениях в рекламе.

Определите недостатки прошлой стратегии продвижения. Здесь также можно собрать мнения пользователей о рекламном объявлении, проанализировать сайт с помощью веб-аналитики, отследить динамику подписок и реакций в сообществе. После определения проблем подумайте, как их можно устранить. Возможно, на ваших площадках недостаточно информации о способах применения продукта. В этом случае можно продумать инструкции и гайды или снять видео, в котором вы показываете, как клиенты решают проблемы с помощью продукта.

Определите действия, которые необходимо выполнить для достижения целей стратегии. Вот некоторые:

• запустить блог на новой площадке;
• разработать контент-стратегию;
• продумать акции для клиентов;
• рассказать аудитории о новой площадке и свежих предложениях;
• публиковать контент и вовлекать подписчиков в обсуждения;
• анализировать показатели.

Определите сроки для каждого этапа, чтобы понимать, вовремя ли реализуется план. Выберите каналы продвижения и создайте контент-план для каждого из них. Оцените трудозатраты и необходимые бюджеты. Продумайте критерии, по которым вы будете оценивать результаты стратегии, и установите KPI. Например, это могут быть:

• охват;
• динамика прироста подписчиков;
• конверсия — процент пользователей, которые выполнили целевое действие;
• кликабельность — количество нажатий на рекламу по отношению к общему количеству показов;
• стоимость лида, целевого действия или привлечения клиента.

Если вы продвигаете компанию через VK Рекламу, все показатели сервис посчитает автоматически. Вы сможете следить за динамикой на постоянно обновляющемся дашборде.

Приступайте к выполнению плана. Осваивайте новые каналы, запускайте кампании, тестируйте гипотезы. Своевременно корректируйте процесс продвижения и вносите изменения в стратегию. Например, если потенциальные клиенты не реагируют на объявление таргетированной рекламы, создавайте новые креативы и определяйте, какие из них пользователи воспринимают с бОльшим интересом. Если по итогам разных тестов канал не приводит клиентов или затраты окупаются медленно, откажитесь от него и протестируйте новые площадки.

Все корректировки вносите в digital-стратегию, чтобы отталкиваться от результатов при разработке новых маркетинговых активностей.

Бизнесу из любой ниши нужна связка «охват → интерес → действие». Сначала — увеличить видимость бренда и объяснить ценность, а уже потом — подтолкнуть к заявке, звонку и покупке.

Хороший способ собрать рабочие механики — изучить раздел с кейсами в блоге VK Рекламы. В нем представлены стратегии для e-commerce, сферы услуг, недвижимости, образования, локального бизнеса. По кейсам можно понять, какие форматы стоит использовать для охватов, как прогревать аудиторию и повышать конверсию в целевое действие.

Один из показательных примеров — рынок недвижимости. Застройщики активно комбинируют разные инструменты: сначала повышают узнаваемость проектов, потом вовлекают аудиторию и плавно подводят к заявке. Многие компании решают свои задачи с помощью инструментов VK Рекламы.

Стратегию цифрового маркетинга активно использует и сама компания VK. Она продвигает свои услуги и материалы через разные каналы, в том числе и собственные.

Один из примеров — продвижение клиентских кейсов. VK Реклама публикует истории партнеров, чтобы на реальных результатах показать, как работают инструменты платформы. Такой контент решает сразу две задачи: укрепляет доверие к сервису и мотивирует бизнес запускать собственные кампании.

• Digital-стратегия — это план продвижения компании в интернете. Маркетологи продумывают методы продвижения, выбирают площадки, размещают рекламные объявления и рассказывают о бренде и его предложении.
• Ключевые инструменты стратегии — охватные кампании, PR, перформанс-маркетинг, перформанс-брендинг. Они выполняют разные задачи: повышение узнаваемости, укрепление репутации, стимулирование продаж.
• Чтобы разработать стратегию цифрового маркетинга, важно проанализировать аудиторию, определить цели бренда, изучить результаты прошлых кампаний и присутствия в интернете. Затем специалисты ищут точки роста, создают план и отслеживают результаты, корректируя стратегию.
• Установите KPI, по которым будете оценивать успех стратегии: охваты, конверсии, стоимость лида или клиента. Платформа VK Реклама автоматически собирает данные по всем ключевым показателям эффективности.