Что такое дистрибуция контента и как ее правильно организовать

Дистрибуция — это распространение контента среди целевой аудитории с помощью соцсетей, рассылок, рекламы и других каналов.

Пример: консалтинговая компания пишет кейс о том, как решила сложную проблему клиента. Использует два канала дистрибуции: 

• Публикует материал в своем блоге.
• Размещает пост со ссылкой на кейс в сообществе ВКонтакте и настраивает его продвижение в VK Рекламе. 

Материал видят заинтересованные пользователи, которые переходят на сайт и изучают кейс. С помощью публикации они знакомятся с компанией, а дальше всё зависит от наличия опций для привлечения внимания — например, можно добавить в кейс всплывающее окно с предложением бесплатной консультации.

Если дистрибуция продумана и выбраны подходящие площадки, контент находит своих читателей или зрителей, а компания — целевую аудиторию.

Вот примеры задач, которые решает дистрибуция контента:

• Привлечь аудиторию. Пользователи могут не ограничиться чтением одной статьи или просмотром одного видео, а начать искать другие материалы и предложения.
• Повысить вовлеченность. Интересные ей публикации аудитория активно комментирует, лайкает и репостит. Так контент видят другие пользователи — больше шансов, что о бизнесе узнают потенциальные клиенты.
• Повысить узнаваемость. Регулярные и качественные публикации помогают компаниям оставаться на виду и формировать имидж экспертов.
• Нарастить ссылочную массу. Публикации на авторитетных площадках со ссылками на сайт компании помогают улучшить позиции ресурса в поисковой выдаче.
• Мотивировать клиентов совершить целевое действие. Например, если человек сомневается в том, стоит ли оставлять заявку, экспертная статья или кейс похожего клиента помогут ему сделать выбор.

Вид дистрибуции, при котором вы не платите за публикацию материалов. Например, размещаете статью на своем сайте или пост в сообществе ВКонтакте, делаете рассылку по базе клиентов.

Еще к бесплатной дистрибуции можно отнести органическую — это работа над поисковой оптимизацией публикаций.

Вы распространяете материалы за деньги, например:

• публикуете рекламные статьи в СМИ;
• запускаете платное продвижение;
• делаете посевы в соцсетях.

Платная дистрибуция помогает расширить охват и привлечь целевую аудиторию.

Каналы дистрибуции контента разнообразны — расскажем о наиболее универсальных.

Можно:

• Размещать публикации в блоге и объединять статьи в тематические подборки.
• Использовать разные опции для привлечения внимания к контенту — они зависят от технических возможностей сайта. Примеры: всплывающие окна, баннеры-растяжки.
• Делать перелинковку — так повышается вероятность того, что пользователи не ограничатся просмотром одного материала.

Плюс: контент не нужно адаптировать под требования других площадок.

Минус: без использования других каналов дистрибуции аудитория ограничена только посетителями сайта.

Вы включаете в контент ключевые фразы, которые вводят пользователи при поиске информации. Если публикации актуальные и соответствуют интересам аудитории, ваши материалы появляются в ответ на запросы в поисковиках. Это работа над SEO.

Для продвижения контента в выдаче важно, чтобы сайт был технически оптимизирован, а контент — релевантен аудитории. Например, чтобы страницы быстро загружались, была понятная структура и удобная навигация по разделам сайта. 

Плюсы:

• органический трафик;
• публикации могут годами приводить аудиторию;
• заинтересованные пользователи — контент показывается в ответ на соответствующий запрос. 

Минусы:

• отложенный результат — эффект от SEO будет заметен не сразу;
• отсутствие гарантий — контент может и не выйти в топ поисковой выдачи;
• расходы — для создания материалов необходимы копирайтеры и SEO-специалисты, для решения технических задач — разработчики.

Есть разные варианты использования соцсетей для продвижения контента:

• Размещать публикации в своем сообществе или на личных страницах экспертов компании.
• Делать рассылки с материалами — например, ВКонтакте для этого можно использовать приложения сообществ. Еще один вариант доставки контента до читателей и зрителей — каналы сообществ.
• Запускать таргетированную рекламу. Подробно об этом расскажем далее.
• Делать посевы в сообществах и размещать рекламу у блогеров.

Плюсы:

• бесплатно, если используете свои сообщества и личные профили;
• доступ к многомиллионной аудитории соцсетей;
• встроенная статистика помогает быстро оценить эффективность. 

Минусы:

• для привлечения аудитории, подготовки контента и поддержания активности в паблике необходимы ресурсы;
• высокая конкуренция — нужно выделяться на фоне конкурентов;
• важно постоянно следить за трендами в соцсетях — чтобы контент соответствовал интересам аудитории.

Это способ продвижения в интернете, при котором вы показываете объявления определенному сегменту аудитории. Найти целевых пользователей помогают таргетинги — характеристики аудитории, которые вы указываете при создании рекламы.

Продвигать контент на проектах VK и в рекламной сети можно с помощью платформы VK Реклама. Например, рекламировать посты из сообщества ВКонтакте и группы в ОК, статьи из канала в Дзене, видеоконтент.

Плюсы:

• контент видит целевая аудитория;
• можно подготовить разнообразные объявления — добавить не только тексты, но и изображения, видео и кнопки;
• простая аналитика — в рекламных платформах есть встроенная статистика.

Минусы:

• нужно хорошо знать целевую аудиторию — чтобы корректно настроить таргетинги;
• необходимо регулярно следить за статистикой продвижения;
• со временем креативы «выгорают» (аудитория перестает их замечать) — периодически придется обновлять объявления.

Контекстную рекламу можно разделить на два вида:

• Поисковая реклама — объявления показываются пользователям в ответ на их запрос в поисковиках.
• Реклама в сетях — рекламные блоки размещаются на сайтах и других веб-ресурсах. В этом случае объявления показываются людям на основе их интересов или тематики ресурса, на котором они ищут информацию.

Плюсы:

• привлечение «теплой» аудитории — пользователи уже заинтересованы;
• поисковая реклама заметна — объявления показываются на первых позициях, до результатов органической выдачи;
• простая аналитика — в рекламных платформах есть встроенная статистика.

Минусы:

• высокая конкуренция — за место в блоке могут бороться сотни компаний;
• поисковая реклама не подойдет, если нет сформированного спроса;
• не всегда можно настроить самостоятельно, нужно привлекать специалистов.

Люди сами соглашаются на получение писем — это свидетельствует об их интересе. Можно делать подборки и дайджесты, включать в маркетинговые рассылки контентные блоки.

Плюсы:

• повышение лояльности за счет разнообразия — вы отправляете не только рекламные рассылки, но и полезный контент;
• персонализация — можно готовить письма для разных сегментов аудитории.

Минусы:

• риск отписки, если пользователи посчитают рассылки навязчивыми;
• письма могут затеряться в почте среди других предложений.

Это площадки для ведения блогов, пример — Дзен. Они предназначены для публикации разнообразного контента, общения с пользователями и привлечения целевой аудитории. 

Плюсы:

• можно работать над SEO, чтобы получать органический трафик;
• можно расширить охват и привлекать потенциальных клиентов с помощью рекламы.

Минусы:

• конкуренция с другими блогерами и компаниями;
• нужно учитывать требования платформ при создании и размещении контента.

Это площадки, которые публикуют контент на четко заданную тему и для определенной аудитории. Примеры: медиа для автолюбителей, онлайн-журнал для владельцев собак. 

Плюсы:

• на таких проектах точно есть ваша целевая аудитория;
• можно сформировать и поддерживать имидж экспертов в своей сфере.

Минусы: 

• не всегда бесплатно — обращайте внимание на условия размещения;
• требовательная аудитория — материалы должны быть полезными и актуальными, для создания таких публикаций нужны эксперты и время.

Публикации в СМИ полезны, особенно если компания пока не так известна на рынке. 

Плюсы:

• улучшение репутации — публикуя материал, издание своим именем подтверждает его качество;
• разнообразные форматы публикуемого контента: кейсы, экспертные статьи, комментарии и интервью.

Минусы:

• редакция может изменить ваш материал в соответствии со своей редполитикой;
• широкая аудитория — не всегда конкретное СМИ читают ваши потенциальные клиенты.

Выбирайте площадки, на которых ваша целевая аудитория наиболее активна. Для этого протестируйте разные каналы, а после теста составьте сравнительную таблицу и отразите в ней:

• Бюджет на размещение контента.
• Какие ресурсы потребовались — например, привлечение копирайтера и дизайнера.
• Сколько пользователей привел каждый канал и какая это аудитория — «холодная» или «теплая».

С такой таблицей будет проще оценить эффект от каждого канала и выбрать подходящие для дистрибуции контента.

Контент не продает напрямую, но его можно использовать в воронке продаж — чтобы приблизить потенциальных клиентов к совершению целевого действия. 

Какие метрики можно отслеживать:

• охват;
• количество просмотров и дочтений;
• реакции: лайки, комментарии, сохранения, репосты;
• количество целевых действий — например, с помощью UTM-меток можно отследить переходы на сайт;
• количество новых подписчиков.

Метрики могут варьироваться в зависимости от канала дистрибуции и аналитических инструментов, которые вы используете. Пример: при продвижении контента в VK Рекламе доступна расширенная статистика, а с помощью сервисов веб-аналитики можно отследить глубину и время просмотра страниц, чтобы понять, насколько публикации интересны аудитории.

• Дистрибуция контента — это его распространение среди целевой аудитории через различные онлайн-каналы.
• Для дистрибуции подходят соцсети, блоги, реклама, SEO, рассылки, тематические ресурсы, СМИ. Тестируйте разные каналы, чтобы выбрать оптимальные.
• Для организации дистрибуции изучите аудиторию и ее предпочтения, проанализируйте контент конкурентов, создайте план публикаций, подготовьте материалы в соответствии с требованиями площадок и подумайте, как усилить эффект от распространения контента.
• При оценке эффективности продвижения опирайтесь на метрики, которые вы можете отследить.