Практически любой бизнес существует в условиях конкуренции. Он борется с разными организациями за внимание аудитории и стремится улучшить свои продукт и сервис. Для понимания сильных и слабых сторон других брендов компании используют конкурентный анализ.
Анализ конкурентов — это многоаспектное исследование деятельности компаний, которые реализуют схожие товары и услуги. Изучение может затрагивать весь бизнес целиком или его отдельные направления: продукт, маркетинг, ценообразование, каналы продаж, подход к сервису.
Компании проводят анализ конкурентов в разных обстоятельствах. Например, когда производитель планирует выпустить новый продукт, он анализирует предложения, которые уже есть на рынке. Результаты исследования помогают понять, какие уникальные свойства подчеркнуть у товара, столько он будет стоить и как продаваться.
В рамках анализа изучают:
Прямых конкурентов. Это бизнес, который предлагает те же самые продукты и услуги. Например, один банк анализирует деятельность другого.
Непрямых конкурентов. Компании, которые предлагают похожие продукты и услуги. Например, ресторан азиатской кухни исследует деятельность пиццерии.
Конкурентный анализ помогает бизнесу:
Выделить уникальное торговое предложение. За счет анализа компания может понять, чем ее продукт и сервис отличаются от других брендов. Это знание используют для привлечения аудитории.
Отслеживать положение на рынке. Анализ конкурентов помогает бизнесу оставаться в тренде, не отставать от других компаний и предлагать наиболее актуальные товары.
Увидеть точки роста. Знакомство с конкурентами дает понять, в каких направлениях стоит развивать бизнес. Например, где открывать филиалы, какие продукты и услуги добавить, как лучше продвигаться.
Представить новый продукт на рынке. Анализ конкурентов продемонстрирует потенциал товара и его востребованность на рынке, поможет создать уникальное предложение.
Сделать маркетинг более эффективным. Изучение конкурентов поможет выделить эффективные маркетинговые инструменты, которые уже используют другие компании, и применить их в собственном продвижении.
Привлечь новых клиентов. Исследование конкурентных компаний поможет понять, чего не хватает покупателям, и удовлетворить их потребности.
Если бизнес не будет анализировать конкурентов, его продукт может отстать от тех, что предлагает рынок. Соперничать с другими компаниями станет сложнее, ведь они продолжат улучшать свои продукты и переманивать клиентов.
Процедура состоит из нескольких этапов. Рассмотрим подробно каждый шаг.
Перед началом исследования поставьте цель и определите, как вы будете применять результаты анализа в бизнесе. От целей будет зависеть методы, инструменты и предмет изучения. Например, если ваша цель — запустить продвижение бренда в социальных сетях, необходимо оценить:
Ответы на все эти вопросы станут основой, которая поможет сформировать собственную тактику продвижения в соцсетях.
После постановки целей определите список конкурентов. У каждого бренда их сотни, но в исследовании можно ограничиться несколькими компаниями, которые особенно выделяются на рынке — размером, ценовой политикой или продуктом.
Для поиска конкурентов можно использовать:
Определив конкурентов, выберите методику анализа и обозначьте критерии. В рамках исследования лучше сфокусироваться на одном направлении, например, маркетинге. Изучать все аспекты бизнеса — трудоемко и требует много времени. Поэтому сосредоточьтесь на приоритетном.
Мы привели распространенные методы анализа в следующем разделе — вы можете адаптировать их или разработать собственную методику исследования. Что касается критериев, их нужно выбирать с опорой на предмет анализа. Если вы изучаете продукт, обращайте внимание на функции и цены, а если маркетинг — на каналы и инструменты продвижения.
Соберите как можно больше сведений о конкурентах. Их можно найти в открытых источниках. Подойдут:
В некоторых случаях в конкурентную компанию отправляют «тайного покупателя», который под видом обычного клиента узнает у сотрудников нужную информацию.
Соберите полученные сведения в единую базу, например, в таблицу. Так информацию удобнее анализировать и сравнивать факты между собой.
По результатам анализа конкурентов составьте отчет с главными выводами и решениями.
Есть множество методик конкурентного анализа. Одни затрагивают определенные факторы, а другие — весь бизнес целиком. Выбирайте методику с учетом цели исследования и предмета изучения.
Сравнительный анализ конкурентов — один из простых и распространенных методов. Его проводят так: составляют список критериев и сравнивают по ним компании. Критерии оценивают на основании полученных данных и экспертизы.
Критерии в сравнительном анализе выбирают, исходя из целей исследования. Например, при анализе продуктов могут быть использованы следующие характеристики:
Можно анализировать маркетинговые стратегии конкурентов, их сайты или методы ведения соцсетей. Например, так может выглядеть конкурентный анализ сообществ ВКонтакте:
Концепция 4P была придумана в 1960 году маркетологом Джеромом Маккарти. В основе метода лежит маркетинговое планирование на основе четырех составляющих. Сейчас его используют для анализа не только внутреннего маркетинга, но и конкурентного.
В основе концепции лежат 4P:
Product — продукт. Функции, ассортимент, качество, сервис, гарантии, упаковка.
Price — цена. Ценообразование и ценовая политика.
Promotion — продвижение. Маркетинговые коммуникации, реклама, PR, методики продаж.
Place — дистрибуция. Расположение, цена, товарные запасы.
По методу 4P можно рассмотреть любую конкурентную компанию, и таким образом выделить ее слабые и сильные стороны, отличия, эффективные инструменты.
Для всестороннего исследования конкурентов можно использовать SWOT-анализ. Методика подразумевает разбор по четырем критериям:
Strengths — сильные стороны. Преимущества, которые выделяют компанию и ее продукты на рынке.
Weakness — слабые стороны. Недостатки, которые препятствуют развитию бизнеса.
Opportunities — возможности. Точки роста для развития бизнеса: тенденции, общественные настроения, технологии.
Threats — угрозы. Внешние обстоятельства, которые подавляют рост: конкуренты, изменения в поведении потребителей, требования государства.
Чтобы SWOT-анализ был полезен, нужно оставаться объективным. Не стоит переоценивать свой продукт и принижать конкурентов.
Майкл Портер разработал свою модель для оценки потенциальных рисков в бизнесе. Анализ компании проводят по пяти факторам:
Клиенты. Потребности и интересы клиентов определяют деятельность бизнеса на рынке.
Поставщики. При небольшом числе поставщиков они могут диктовать компаниям свои условия, и, как следствие, мешать их росту.
Действующие конкуренты. Нынешние игроки рынка могут угрожать стабильности бизнеса.
Новые конкуренты. Если появятся новые конкуренты, это может осложнить развитие компании.
Товары-заменители. Если у продукта есть замена, компании становится сложнее конкурировать на рынке.
Методику можно использовать для исследования потенциальных угроз со стороны конкурентов: демпинга, появления новых сильных компаний. Также можно выявить риски, которым подвержены конкуренты, и заранее позаботиться о сценариях их предотвращения.
SNW-анализ — это анализ факторов внутренней среды, которые определяют конкурентоспособность компании. В рамках исследования оценивают оргструктуру, продукт, маркетинг, производство и прочее.
Факторы оцениваются тремя значениями:
В отличие от метода SWOT, в исследовании факторов внутренней среды каждый пункт анализа сравнивают со средним рыночным показателем.
Для проведения анализа выделите факторы, которые прямо или косвенно оказывают влияние на финансовые результаты и конкурентоспособность бизнеса. Также включите аспекты, которые требуют больше всего ресурсов или мешают компании развиваться.
Факторами внутренней среды могут быть:
Чтобы конкурентный анализ был эффективен, недостаточно провести исследование и собрать данные в таблицу. Важно также сделать правильные выводы и определить изменения, которые будут внесены в компанию с учетом новой информации. Это могут быть обновленные маркетинговые стратегии, нововведения в продукте или позиционировании.
Анализ конкурентов — это инструмент для грамотного принятия решений. Он позволяет делать выводы на основании объективных данных, а не абстрактных предположений.
вк эдс, ads вк, вк реклама, запустить рекламу вк, реклама сообщества вконтакте