Что такое емкость рынка

Показатель помогает оценить перспективы бизнеса при выходе на рынок, вычислить вероятную прибыль и расходы на маркетинг. Емкость рынка оценивают, когда нужно:

• понять, стоит ли запускать новое направление;
• определиться со стратегией;
• привлечь инвестиции;
• рассчитать объем производства;
• сформировать эффективное ценностное предложение. 

Емкость оценивают перед открытием бизнеса, а затем — ежегодно или ежеквартально, в зависимости от ситуации на рынке. Регулярная оценка нужна в том числе для проверки конкурентоспособности. Например, при спадах продаж. Если  емкость осталась прежней, а продукт стал хуже продаваться, — компания уступает конкурентам.

Допустим, вы решили предоставлять ремонтные услуги отопительного оборудования в своем городе. Потенциальная емкость в этом случае — все владельцы частных домов с установленным оборудованием. Фактическая — те, кто уже обращался к мастерам по ремонту. Доступная — жители города, которые смогут приобрести услугу. Доступная емкость всегда в разы ниже потенциальной, поэтому при разработке стратегии важно определять все три показателя. 

Показатель можно рассчитывать в трех вариантах:

• численность покупателей;
• объем товаров или услуг;
• потенциальная выручка. 

В зависимости от специфики бизнеса нужно принимать во внимание побочные условия. Всего можно выделить шесть таких факторов:

В таблице — универсальный перечень критериев для подсчета емкости. 

Есть несколько источников для сбора данных:

• открытая государственная статистика по отрасли;
• отчетность компаний из вашей отрасли о производстве, дистрибуции, продажах;
• статистические исследования, например, СберИндекс, Tinkoff Data;
• обратная связь от потенциальных и существующих клиентов (уровень потребления, средний чек, заинтересованность в бренде);
• нормативные документы с усредненными метриками по потреблению продукции, например, нормы Минздрава или данные Росстата;
• статистика запросов в поисковых системах — этот показатель не отражает емкость, но говорит об интересе аудитории к продукту.

Есть три метода:

Ниже рассказываем про каждый из этих методов более детально.

Конкретнее — по объему потребления на человека. Маркетологу необходимо понимать целевую аудиторию, нишу и сегмент, в котором продается продукт. 

Допустим, компания производит средства для ухода за проблемными волосами в премиальном сегменте. В этом случае для расчета понадобятся следующие данные:

• Состав и размер целевой аудитории в интересующем регионе. Для примера возьмем трудоспособных женщин 20–60 лет. Предположим, что в регионе реализации это 10 млн человек. 
• Количество активных потребителей. Работающие женщины. В интересующем регионе они составляют 8 млн человек.
• Далее необходимо сузить аудиторию до сегмента с подходящим доходом и тех, кто уже использует такой продукт. Допустим, это 80% и 15% женщин. 
• Частоту использования и покупки средства. Представим, что количество покупок составляет 6 в год.
• Средняя цена упаковки. Например, 1000 рублей. 

Сначала рассчитаем потенциальную, фактическую и доступную емкости по формуле, указанной выше.

Исходя из полученных данных можно рассчитать показатель в натуральном выражении.

Теперь можно вычислить емкость в денежном выражении. 

Этот метод основан на анализе открытых данных по рынку. Их могут предоставлять сами компании или аналитические агентства. 

Что нужно учитывать при подсчете:

• объем и структуру рынка;
• динамику спроса и прогнозы;
• долю региона на рынке. 

Для получения результата нужно суммировать продажи всех конкурентов. Если нет информации по всем игрокам, исследуют только крупных представителей. 

Если у вас несколько сегментов аудитории или товаров, то лучше рассчитать емкость по отдельности для каждого из них. Методы можно совмещать для перепроверки данных. Например, использовать два первых способа расчета, а затем сравнить данные в таблице. Если они сильно расходятся, нужно вычислить среднее значение или использовать другие исходные данные.

Этот метод используют исследовательские агентства. Они получают информацию о реализации отдельных категорий и товаров у крупных лидеров рынка. Данные для анализа продаж берутся из чеков покупателей. Полученную статистику можно экстраполировать на всю территорию страны. 

Такой метод позволяет выявить, какое количество товара и по какой цене продано за конкретный период. Минус — не получится вычленить отдельную целевую аудиторию. Из-за того что данных нет в открытом доступе, проанализировать емкость самостоятельно нельзя — только на заказ.

• Емкость рынка — расчет, необходимый для оценки перспектив бизнеса и выбора правильной стратегии.
• В некоторых случаях объем рынка — это показатель фактической емкости. 
• Показатель рассчитывают регулярно: раз в год, полгода или ежеквартально, исходя из специфики бизнеса.
• Для расчета понадобятся количество фактических и вероятных потребителей, частота потребления, средняя цена, объем упаковки. 
• Информацию для расчетов берут из открытых источников, опросов, собственных показателей, исследований и официальных норм потребления продукта.