Что такое ценностное предложение

Ценностное предложение — это более общее понятие. Оно сообщает аудитории, что делает продукт или услугу именно этого бренда ценными.

УТП — уникальное коммерческое предложение — более узкий термин. Он дает представление о том, чем компания и продукт отличаются от других участников рынка. 

Миссия содержит в себе цели и мотивацию компании, а также способы ведения бизнеса. Она транслирует ценности компании, в то время как ценностное предложение созвучно приоритетам покупателей.

Слоган — это короткая фраза, мотивирующая к покупке. Он может содержать в себе элементы ценностного предложения, если говорит о выгоде клиента. Value Proposition рассказывает о пользе и выгоде более подробно.

Value Proposition объясняет клиенту, почему нужно выбрать вас, что ему даст покупка вашего продукта. Этот инструмент помогает отстроиться от конкурентов, повысить конверсию и продажи.

• Понятное для целевой аудитории. Ценностное предложение должно быть сформулировано на языке клиента, не содержать двусмысленности, малоизвестных терминов и сложных фраз. 
   
• Уникальное. Старайтесь избегать банальных формулировок, таких как «высокое качество», «оперативная работа», «профессиональный подход». Укажите точные и измеримые особенности вашего предложения.
   
  Слабое ЦП: Быстрая установка ПО.
  
  Сильное ценностное предложение: Внедрим программу и обучим сотрудников работать в ней за 5 дней.
   
• Транслирует выгоду. В ценностном предложении нужно указать конкретную пользу для покупателя: что он получит, какие эмоции испытает, как и какую проблему решает продукт. 
  
  Слабое ценностное предложение: Технологичный и вместительный холодильник, который прослужит долго.
  
  Сильное ЦП: Холодильник не требует разморозки. Внутренняя конструкция состоит из съемных элементов, которые можно перемещать, увеличивая вместительность. Гарантия 5 лет.

Рассмотрим универсальный алгоритм создания ценностного предложения.

Здесь нужно понять, для какого сегмента вы создаете предложение, определить мотивацию потенциальных покупателей. Помимо социально-демографических характеристик, включите в портрет аудитории информацию о ее потребностях, опасениях и желаниях. Вот список вопросов, которые помогут составить портрет.

• Почему людей интересует продукт?
• Как аудитория использует товар или услугу?
• Каким образом продукт помогает клиентам?
• Какие эмоции вызывает товар или услуга?
• Как у человека возникает проблема, для которой нужен продукт?
• Какие опасения есть у клиентов в процессе выбора и покупки?
• Какие сложности могут возникнуть после покупки?
• Что ценят потенциальные клиенты, о чем мечтают?
• Какая стоимость обеспечит приемлемую ценность для ЦА и рентабельность для вас?

Здесь нужно определиться с ценностью вашего продукта. Ответьте на несколько вопросов.

• Что за продукт?
• Какие боли он решает или потребности закрывает?
• Какие у него особенности и преимущества?
• Для кого этот продукт, кто его ЦА?

На этом этапе важно четко понять, кто ваши конкуренты и как они работают, выявить их сильные и слабые стороны.

Вот основные вопросы, которые следует рассмотреть:

• Какие компании или продукты решают ту же проблему, что и ваш продукт?
• Кто ваши прямые и косвенные конкуренты (аналоги, альтернативы)?
• Какие ключевые функции и характеристики у их продуктов?
• Какие проблемы клиентов они решают?
• Какие ценности и выгоды они подчеркивают в своих предложениях?
• Какие цены предлагают конкуренты?
• Какие каналы продвижения и рекламы они применяют?
• Какие отзывы и оценки получают продукты конкурентов?

Точно сформулируйте ваше отличие от конкурентных предложений. Бесплатная доставка или гарантия возврата — не самые лучшие варианты, поскольку такие преимущества есть у многих других компаний и вряд ли они привлекут клиентов. Уникальной ценностью может быть сниженная цена, вариативность дизайна, дополнительные услуги. Можно сделать акцент на качественном сырье, экспертности ваших сотрудников или новых технологиях, которые позволяют сделать продукт функциональным и минимизировать ошибки. 

При формировании уникальных преимуществ важно задать себе следующие вопросы:

• Что делает наш продукт или услугу особенными?
• Какие конкретные проблемы клиентов вы решаете лучше конкурентов?
• Какие преимущества и выгоды важны для вашей целевой аудитории?
• Чем ваше предложение лучше или выгоднее, чем у конкурентов?
• Как сформулировать предложение так, чтобы оно было понятным и привлекательным?
• Как вы будете измерять успех ценностного предложения (конверсия, лояльность, рост продаж)?

Визуализация ценностного предложения позволяет структурировать информацию, сделать оффер более наглядным и убедительным как для внутренней команды, так и для клиентов и партнеров.

Благодаря визуализации вы сможете:

• быстро и четко донести суть предложения, что особенно важно при презентациях, рекламе или переговорах с клиентами и подрядчиками;
• сформировать общее представление внутри команды о том, какую ценность продукт приносит клиентам и чем он отличается от конкурентов;
• выделить основные компоненты ценностного предложения — продукт, целевую аудиторию, конкурентные преимущества и доказательства, — чтобы не упустить важное;
• выявлять слабые места, корректировать формулировки и проверять, насколько предложение соответствует потребностям клиентов;
• избежать недопонимания с подрядчиками, рекламными агентствами и ускорить процесс создания маркетинговых материалов.

Визуализировать данные можно с помощью карт ценностного предложения. В них указывают целевую аудиторию, описывают товар или услугу, определяют конкурентов, перечисляют доказательства или факты, подтверждающие уникальность вашего оффера.

Вопросы для создания формулировок ценностного предложения

• Для кого предназначен ваш продукт или услуга?
• Какую проблему или потребность вы решаете?
• Что отличает ваш продукт от конкурентов?
• Какие уникальные функции или качества вы предлагаете?
• Какие выгоды и результаты получает клиент?
• Как клиент экономит время, деньги или усилия?
• Как сделать формулировку простой, понятной и убедительной?

Объедините совпадающие пункты из портрета целевой аудитории и описания продукта. На основе этого составьте Value Proposition. Можно использовать формулу:

Или, если проще:

Или:

Например, для корпоративного сервиса видеосвязи предложение может звучать так:

Российский сервис для рабочих совещаний без ограничения по времени и количеству участников:

• подключение через браузер без регистрации;
• инструменты для совместной работы;
• встроенный календарь встреч и рассылка приглашений;
• стабильность трансляции и надежное шифрование звонков. 

Когда формулировки будут готовы, проведите тестирование: 

• Соберите коллег и получите отклик от них. Так можно проверить, как быстро человек понимает суть предложения и его выгоду.
• Соберите фокус-группу. Предложите ей попользоваться продуктом и сформулировать, чем он может быть полезен. Задача та же, что и в первом случае.
• Настройте тестовую рекламную кампанию на целевую аудиторию. В этом поможет сервис VK Реклама. Оцените конверсию и отклик потенциальных клиентов.

Какие вопросы можно задать себе на этом этапе:

• Понимают ли люди суть предложения?
• Насколько предложение соответствует потребностям целевой аудитории?
• Насколько предложение выделяется на фоне конкурентов?
• Какой эмоциональный отклик вызывает предложение?
• Насколько предложение понятно и привлекательно для разных сегментов аудитории?
• Как предложение работает в реальных условиях?
• Какие улучшения можно внести?

• Ценностное предложение — это информация о выгодах от покупки вашего продукта. Его можно донести в виде текста, инфографики, фото, видео и других форматах. 
• Чтобы ценностное предложение сработало, оно должно быть конкретным и акцентировать внимание на результате, который дает продукт или услуга. 
• Предложений может быть несколько для разных сегментов аудитории. 
• Чтобы разработать ценностное предложение, определите потребности потенциальных покупателей и свои конкурентные преимущества.
• Используйте шаблоны с готовой структурой для создания ценностных предложений. Тестируйте ваши идеи, чтобы определить наиболее эффективный вариант.