Что такое Customer Journey Map и как её составить

В переводе с английского Customer Journey Map — это карта пути пользователя. Она необходима компаниям для визуализации клиентского опыта.

Обычно Customer Journey Map включает в себя следующие элементы:

• Цели и задачи клиента. Важно отразить, что хочет пользователь от взаимодействия с брендом: узнать расценки, получить персональную скидку, быстро оформить заказ (в один клик), завести карту лояльности.
• Определение сегментов аудитории. Для каждого из них путь может отличаться. Идеальный вариант — создать портрет представителя каждого сегмента, чтобы глубже понять его мотивы, паттерны поведения, психологические барьеры.
• Этапы взаимодействия клиента с брендом. От первого знакомства до покупки продукта и написания отзыва.
• Целевые действия. Ими могут быть клик по рекламному объявлению, посещение сайта, обращение в службу поддержки.
• Возможные барьеры. То, что мешает пользователю выполнить целевое действие: высокая цена, ограниченные варианты оплаты, нежелание регистрироваться на площадке. Важно заранее отработать возражения или подумать, как устранить возможные препятствия на пути клиента.
• Эмоциональные состояния, которые испытывает пользователь на каждом этапе взаимодействия с продуктом или брендом. В карту включают радость при получении промокода, сомнение при виде платной доставки, удовлетворение условиями программы лояльности.
• Каналы коммуникации. Это может быть сайт, социальные медиа, электронная почта, мобильные приложения, целевая страница.

С CJM вы усовершенствуете клиентское обслуживание, адаптируете продукты и маркетинг под целевую аудиторию.

CJM позволяет:

• Разобраться, как клиенты воспринимают бренды и товары, что их мотивирует покупать ту или иную продукцию. Вы поймёте потребности, ожидания, цели и эмоции клиентов на различных этапах взаимодействия с ними.
• Выявить боли. Так называют моменты, на которых клиенты испытывают неудовлетворённость. В процессе обслуживания боли необходимо проработать, иначе потенциальный покупатель предпочтёт кого-то из конкурентов.
• Упростить процесс покупки. Поиск информации, выбор товаров, наполнение корзины, оформление доставки, оплата заказа — сделайте всё это быстрым и понятным.
• Разработать стратегию маркетинга. Карта путешествия клиента состоит из ключевых моментов принятия решений: осознание потребности, сравнение предложений, окончательный выбор. Вы можете закрыть потребности уже на этапе его привлечения — создайте рекламное объявление, которое объяснит пользу, преимущества и выгоды от покупки продукта.
• Обучить персонал. Новые сотрудники с первых дней будут сосредотачиваться на потребностях клиентов. Зная, как аудитория взаимодействует с брендом, операторы, менеджеры и маркетологи выстроят грамотную письменную и устную коммуникацию на каждом этапе CJM.
• Внедрить инновации. Чем больше у вас сведений о клиентском опыте, тем проще выбрать направление модернизации. Эксперименты будут менее рискованными, а новшества — более релевантными. Компании, которые следят за поведением покупателей, быстрее достигают прогресса и захватывают рынок. Например, если клиенты часто обращаются в компанию за консультациями, чат-бот на основе искусственного интеллекта возьмёт решение типовых вопросов на себя.
• Удержать клиентов. От уровня сервиса зависит уровень лояльности покупателей. Современная аудитория уже привыкла к широкому выбору, поэтому научилась быстро определять наиболее выгодные предложения. Однако и этого недостаточно: клиент не станет постоянным, если его не устроит обслуживание.

Чтобы их определить и построить путь клиента:

1. Устройте мозговой штурм для всех членов рабочей группы.
2. Пообщайтесь напрямую с представителями целевой аудитории.
3. Закажите собственное маркетинговое исследование или поищите готовые карты других компаний.
4. Проанализируйте работу конкурентов.
5. Обратитесь к услугам тайного покупателя.
6. Попробуйте самостоятельно пройти весь путь или наймите фокус-группу.

Обычно покупатели проходят этапы, которые описаны ниже. Для каждого из них мы подобрали типичные действия.

Ознакомление:

• Просмотр рекламного объявления.
• Поиск информации о бренде, магазине, продукте или услуге.

Заинтересованность:

• Подробное изучение предложения.
• Сравнение с конкурентами.
• Изучение отзывов.

Принятие решения:

• Окончательный выбор.
• Оформление заказа или резервация товара.

Покупка:

• Оплата товара или услуги.
• Получение подтверждения заказа.

Использование товара:

• Применение продукта.
• Длительная эксплуатация.

Обратная связь:

• Обращение в службу поддержки.
• Оставление отзывов, комментариев, оценок.

Лояльность:

• Изъявление желания повторной покупки.
• Рекомендации продукта или услуги родным и знакомым.

Последующее обслуживание (со стороны компании):

• Гарантийный ремонт.
• Выпуск обновлений.
• Адаптация товара под индивидуальные потребности клиента.

Апгрейд:

• Покупка дополнительных товаров для расширения функционала.
• Повторная покупка.
• Этапы варьируются в зависимости от бизнеса и отрасли.

CJM — детальный разбор взаимодействия продавца и покупателя. Пример:

Шаг 1. Ознакомление с продуктом:

• Контакт. Пользователь узнает о вашем магазине через рекламу в социальных сетях.
• Эмоции. Любопытство, заинтересованность в получении информации, недоверие рекламе.

Шаг 2. Поиск и изучение:

• Контакт. Пользователь посещает ваш сайт, чтобы изучить продукты и сравнить цены.
• Эмоции. Удовлетворение ассортиментом и информативностью сайта, доверие, разочарование из-за высокой цены.

Шаг 3. Принятие решения:

• Контакт. Клиент выбирает товар, добавляет его в корзину, видит скидочный промокод.
• Эмоции. Радость от полученной выгоды, сомнения из-за малой известности бренда.

Шаг 4. Покупка:

• Контакт. Клиент совершает покупку, используя удобный метод оплаты.
• Эмоции. Уверенность в выборе, благодарность за предложенные условия, беспокойство из-за возможной неисправности товара.

Шаг 5. Получение товара:

• Контакт. Клиент отслеживает статус доставки через личный кабинет, курьер вручает заказ.
• Эмоции. Ожидание, интерес, удовлетворение.

Шаг 6. Использование продукта:

• Контакт. Клиент доволен внешним видом товара и начинает его применять.
• Эмоции. Комфорт, восхищение, вдохновение, ощущение недостатка каких-либо функций.

Шаг 7. Обратная связь:

• Контакт. Клиент получает электронное письмо с просьбой оставить отзыв или оценку.
• Эмоции. Признательность, желание помочь другим или выразить пожелания к доработке продукта.

Шаг 8. Поддержка и обслуживание:

• Контакт. Клиент обращается за помощью или поддержкой через онлайн-чат или телефон.
• Эмоции. Успокоение, благодарность.

CJM можно представить в различных форматах. Эмоции покупателя иногда достаточно отобразить с помощью эмодзи.

Помимо Customer Journey Map, полезно внедрять в работу и другие виды карт, которые дополняют и углубляют понимание пользовательского опыта:

• User Journey Map (UJM). Карта пути онлайн-пользователя внутри веб-продукта. Здесь фокус на взаимодействии с сайтами или приложениями — от первого посещения до совершения целевых действий. UJM позволяет выявить участки, на которых пользователь покидает ресурс компании, и проработать их. Например, если он открывает карточки товаров, но не добавляет продукты в корзину, возможно, стоит отобразить больше характеристик товара или добавить более качественные фото с разных ракурсов.
• Life Experience Map (LXM). Это карта жизненного пути потенциальных клиентов. Она помогает выявить увлечения, проблемы и потребности целевой аудитории за пределами её взаимодействия с самим продуктом. LXM предоставляет ценные инсайты, которые могут быть использованы для более глубокого изучения с потребителя, улучшения ассортимента и создания более ярких пользовательских впечатлений. Например, информация о том, что большая часть аудитории разработчика компьютерных игр — посетители VR-комнат, поможет адаптировать свои продукты под формат виртуальной реальности.

Также в некоторых случаях необходимо создавать сразу несколько CJM — для разных категорий товаров или сегментов аудитории.

В сети вы найдёте десятки инструментов для создания Customer Journey Maps. Разберём несколько популярных вариантов.

Lucidchart. У программы удобный интерфейс для создания схем. Блоки, стрелки и другие элементы добавляются в один клик. Можно организовать совместную работу, добавлять комментарии и интегрировать программу с популярными сервисами, такими как Google Workspace или Microsoft Office.

Miro предоставляет базовые возможности для создания CJM. В вашем распоряжении будет набор инструментов для оформления карты, а также готовые шаблоны. Есть возможность интеграции с другими приложениями. С помощью программы команда сотрудников в реальном времени визуализирует этапы взаимодействия с клиентом, каждый сможет добавлять комментарии, а также экспортировать результаты в удобном формате. Сервис англоязычный, но пользователи из России могут работать в нём.

Smaply содержит инструменты для создания карт путешествия клиентов и других инструментов. Есть готовые шаблоны, которые можно легко адаптировать под потребности вашей компании и кастомизировать под её брендбук. Интегрируется с другими программами, например для анализа данных.

Онлайн-платформа visual-paradigm станет полезным ресурсом для команд, которые занимаются визуализацией рабочих процессов. Это профессиональный инструмент с полным набором опций для CJM. Не обязательно регистрироваться в сервисе, чтобы создать карту: есть гостевой доступ с готовым шаблоном, возможностью редактировать его и добавлять данные.

UXPressia разработана специально для создания карт путешествия клиентов. Включает обширный выбор готовых элементов, в том числе шаблоны для персонажей и точек контакта с ними. У сервиса несколько готовых шаблонов и интуитивно понятный интерфейс для составление CJM.

Выбор инструмента зависит от ваших потребностей и бюджета. Все вышеперечисленные варианты доступны в пробной версии, так что вы сможете опробовать сразу несколько и выбрать тот, который лучше всего соответствует вашим ожиданиям.

Соберите информацию. Идентифицируйте целевого пользователя. Определите несколько ключевых персонажей и их потребности — им и должна соответствовать CJM. Используйте для этого инструменты аналитики, обработайте отзывы и жалобы клиентов, проведите интервью с покупателями, проанкетируйте фокус-группу, поговорите с сотрудниками о том, как они доводят клиента до успешной сделки.

Определите точки и каналы взаимодействия. Разделите весь путь клиента на ключевые этапы: от первого контакта до повторной покупки. Продумайте всю цепочку маркетинговых каналов, с которыми сталкиваются потребители перед покупкой.

Определите кризисные моменты. Обычно они проявляются, когда клиент принимает ключевые решения и испытывает разные эмоции — от сомнений до разочарования. Определите такие места и причины, по которым покупатель может получить негативный опыт. Отработайте возражения.

Найдите способы устранения барьеров. Рассмотрите возможные изменения в процессах коммуникации для устранения потенциальных или уже существующих проблем. Поразмышляйте о новых способах предоставления услуги или улучшения продукта. Пример:

• Каналы — реклама в соцсетях, поисковые сервисы.
• Барьеры — дефицит информации о продукте.
• Решение — обновление описания продуктов на сайте и в соцсетях, создание более подробной карточки товара.

Визуализируйте. Используйте выбранный сервис или просто бумагу и маркеры для создания графического представления пути пользователя. Изобразите все детали, акцентируйте ключевые переходы, эмоции, каналы взаимодействия, барьеры и решения.

После проведите совещание с ключевыми членами команды (маркетологами, дизайнерами, разработчиками, операторами, менеджерами), чтобы обсудить и проанализировать CJM. Обмен мнениями нужен, чтобы вы учли все детали и подготовили базу знаний для обучения сотрудников.

Продолжайте извлекать сведения о поведении клиентов из всех доступных источников и совершенствуйте CJM клиента.

• CJM даёт детальное представление о том, как клиент взаимодействует с компанией на различных этапах.
• В результате работы с картой вы сведёте к минимуму количество лишних действий и ускорите запуск новых проектов.
• CJM должна быть динамичной: она требует периодического обновления в соответствии с изменениями в продукте, услуге или потребительском поведении.
• Для создания карт есть специальные программы. Если вы только начинаете вести бизнес, можно изобразить путь покупателя на офисной доске, расписать его в формате таблицы или схемы.
• Помимо CJM, в бизнесе пригодятся UJM и LXM. Внедряя их в работу, вы комплексно проработаете отношения с потребителями, выстроите с ними более эффективную коммуникацию.
• CJM — это наглядное руководство для новичков в команде, которые ещё не успели разобраться в принципах работы.