Что такое CPM (Cost Per Mille)

CPM (Cost Per Mille) — метрика, которая отражает стоимость 1000 показов рекламного объявления. При этом учитываются все пользователи, даже неуникальные: если один и тот же человек увидел баннер дважды, в расчет метрики будут включены оба показа.

CPM не имеет отношения к целевым действиям и не показывает вовлеченность аудитории в воронку продаж. Возможно, никто из тысячи посмотревших рекламу не кликнул по баннеру — чтобы это выяснить, нужно смотреть на показатель CTR.

Особое значение CPM приобретает в охватных кампаниях. Например, во время рекламы нового продукта, когда важно повысить узнаваемость. От подобного продвижения не ждут резкого скачка продаж, потому что аудитория только знакомится с товаром или услугой. Эффективность охватных кампаний определяется размером бюджета, выбором рекламной площадки и формата объявления, а также точностью настройки целевой аудитории.

Оплата охватных рекламных кампаний производится по нескольким моделям: фиксированная стоимость за размещение, CPM (за показы) или CPC (за клики). В случае оплаты за показы рекламодатель обычно заранее определяет CPM, по которому он готов покупать показы рекламы. При фиксированной стоимости размещения фактический CPM снижается пропорционально росту охвата — чем больше пользователей увидит рекламное размещение, тем дешевле обойдётся 1000 показов.

CPM позволяет объективно сравнивать стоимость рекламы между разными каналами, например, между контекстной и таргетированной рекламой. Если в первом случае 1000 показов стоит 400 рублей, а во втором — 300, дешевле остановиться на таргетированной рекламе. Это выгодно для кампаний, которые нацелены на охват. Но если речь идет о продажах, то следующий шаг — проверить кликабельность объявлений в обоих каналах.

Метрика CPC (Cost Per Click) отражает стоимость одного клика — то есть перехода из рекламного объявления на сайт, в приложение или лид-форму. Эта метрика помогает оценивать эффективность креатива: чем больше кликов, тем выше заинтересованность аудитории. В случае, когда оплата производится за показы, работает такое правило — чем больше кликов, тем ниже стоимость каждого и выгоднее рекламная кампания.

В отличие от CPM, показатель CPC связан с вовлеченностью пользователей в воронку продаж: клики чаще ведут к целевому действию, чем показы. Аудитория в этом случае более заинтересованная и, как правило, уже отобранная через настройку таргетингов.

Если метрика CPM больше подходит для охватных кампаний на широкую аудиторию, то CPC помогает оценивать кампании, запущенные ради быстрых продаж. Чтобы в сжатые сроки получить клики и заказы, настраивают продвижение на более узкую аудиторию и с другими креативами — предлагают пользователям оставить заявку, купить со скидкой или подписаться на рассылку.

Чтобы посчитать CPM, отношение бюджета на размещение рекламы к количеству показов умножают на 1000 показов.

Пример 1. Гончарная школа из Краснодара продвигает через VK Рекламу новый продукт — подарочные сертификаты с индивидуальным оформлением. Таргетинги настроили так, что рекламу увидят женщины 18–60 лет, живущие в Краснодаре и вводившие запросы «подарок маме/сестре/подруге/дочери», «гончарный круг», «глиняная посуда» и «мастер-класс по лепке». Бюджет за неделю кампании составил 5 000 рублей, баннер показали 35 000 раз.

CPM = 5 000 / 35 000 * 1000 = 142,9 рублей обошлась гончарной школе тысяча показов рекламы. 

Пример 2. Мастерская по ремонту бытовой техники запустила контекстную рекламу в поисковой системе, заплатила за это 27 000 рублей и получила 9472 показов. 

CPM = 27 000 / 9472 * 1000 = 2850 рублей.

Для быстрого расчета CPM существуют многочисленные онлайн-калькуляторы.

На метрику влияет ряд факторов, связанных с особенностями маркетинговой кампании и рекламных площадок:

Суть таргетированной рекламы заключается в сегментировании аудитории и отборе самой заинтересованной — именно ей показывают объявления. Такой подход вызывает закономерное повышение CPM: чем уже аудитория, на которую таргетируется рекламная кампания, тем дороже каждая тысяча показов.

При анализе рекламных кампаний важно отслеживать динамику CPM — резкий рост этого показателя может сигнализировать о чрезмерном сужении аудитории. Для комплексной оценки необходимо также учитывать CTR. Сочетание повышенного CPM и сниженного CTR по сравнению с предыдущими периодами часто указывает на попадание в нерелевантную аудиторию.

Снижение кликабельности означает, что эффективность рекламы снижается: показы идут, но аудитория хуже реагирует на объявления. Причин может быть несколько: либо реклама настроена не на ту целевую аудиторию, либо креативы перестали привлекать внимание, что привело к уменьшению кликабельности.

На снижение эффективности нужно реагировать изменением таргетингов или сменой креативов. Чтобы не упустить этот момент, используйте дневное ограничение бюджета в рекламной кампании: эта настройка позволяет четко контролировать расходы на охватную рекламу.

• CPM — стоимость 1000 показов рекламного объявления.
• CPM является ключевым показателем для медийных кампаний, где главная цель — максимальный охват и узнаваемость бренда.
• Показы — первый этап воронки продаж, но они не отражают вовлеченность аудитории. CTR показывает насколько креатив цепляет аудиторию, а CPC — сколько стоит ее внимание. Вместе они помогают оценить привлекательность продукта и эффективность рекламы.
• Формула расчета CPM — Траты на рекламу / Количество просмотров * 1000.
• CPM определяется совокупностью факторов: географией показа, сезонностью, выбранной площадкой, типом устройства, настройками таргетинга и форматом объявления.