Команда агентства «Две Ракеты Диджитал» делится поэтапным планом продвижения жилья на конкурентном рынке новостроек. Читайте о том, как исследование, тестирование и масштабирование эффективных решений помогли получить целевые заявки и продать квартиры.
- 63,5%CR из первичного лида в квалифицированный
- 3 квартирыпродали
Цели продвижения
- 1Получить заявки от людей, которые планируют купить квартиру в жилом комплексе «Дивноград».
- 2Привлечь новую аудиторию, которую не охватывали другими рекламными каналами.
- 3Увеличить количество встреч в отделе продаж.
KPI: привлекать не менее 25 первичных заявок ежемесячно. Конверсия из первичного лида в квалифицированный — не менее 60%.
Лид считали квалифицированным, если человек:
- подтвердил свою заинтересованность в покупке квартиры;
- запросил подборку планировок по своим критериям или расчет ежемесячного платежа по ипотеке;
- согласился на встречу в отделе продаж.
Этап первый: исследование
Рынок новостроек в Новосибирске очень конкурентный, поэтому перед запуском рекламы решили изучить предложения других застройщиков. Цель — определить конкурентные преимущества ЖК «Дивноград» и сделать на них упор в рекламной кампании.
Что анализировали у конкурентов:
- преимущества проектов и их позиционирование;
- площадки, на которых они размещают свои предложения;
- рекламные объявления.
На основе анализа выделили преимущества ЖК, которые далее использовали в рекламных текстах. Примеры: стартовая стоимость квартир, использование в строительстве классической кирпичной кладки.
Этап второй: тестирование
На этом этапе хотели определить:
- Наиболее конверсионный вариант лид-формы.
- Приемлемый CPL. Для этого в тестовой кампании использовали стратегию ставок «Минимальная цена». Полученную среднюю стоимость лида указывали в основной кампании в качестве максимальной стоимости целевого действия при стратегии ставок «Предельная цена».
- Эффективные рекламные креативы.
Тестирование лид-форм
Для определения наиболее результативной лид-формы запустили сплит-тестирование в VK Рекламе.
Подготовили три лид-формы, в каждую включили два обязательных вопроса.
1. В первую форму добавили подробное описание жилого комплекса, рассказали о преимуществах его расположения.
2. Во второй форме сконцентрировались на отделке будущих квартир.
3. В третью форму добавили минимум информации о проекте.
Наиболее эффективной оказалась третья лид-форма — с кратким описанием и двумя обязательными вопросами: о желаемом количестве комнат в квартире и предпочитаемом варианте отделки.
Тестирование таргетингов и рекламных креативов
В тестовой кампании создали три группы объявлений.
- Группа 1: интересы «покупка новостроек» и «ипотека».
- Группа 2: ключевые фразы, свидетельствующие о намерении купить квартиру в Новосибирске. Примеры: «квартира новосибирск рассрочка», «квартира новосибирск цена», «квартира новосибирск купить».
- Группа 3: общие ключевые фразы с геоприставкой. Примеры: «новостройки новосибирск», «недвижимость новосибирск».
Наибольшее количество заявок принесла первая группа, поэтому таргетинг по интересам решили использовать в основной кампании.
В качестве рекламных креативов тестировали рендеры жилого комплекса и показывали варианты планировок квартир. В текстах объявлений делали упор на преимуществах ЖК, которые выделили в ходе анализа рынка и конкурентов. Наиболее эффективными креативами оказались рендеры.
Этап третий: запуск основной кампании
В основной РК использовали стратегию ставок «Предельная цена», максимальную стоимость целевого действия установили на уровне среднего CPL в тестовой кампании.
Настроили следующие таргетинги:
- География: Новосибирск.
- Демография: мужчины и женщины в возрасте от 35 до 55 лет.
- Группа интересов «недвижимость», исключая интересы к аренде жилой и покупке загородной недвижимости.
В объявлениях показывали рендеры жилого комплекса.
Средний CPL снизился на 30% по сравнению с тестовой кампанией. Этому способствовали:
- использование таргетингов и креативов, которые уже доказали свою эффективность;
- тестирование стратегии ставок «минимальная цена», которое помогло нам определить реальную стоимость привлечения одного лида.
Этап четвертый: анализ результатов
За три месяца продвижения:
- Получили 107 заявок, 68 из них клиент квалифицировал как целевые.
- Привлекли новую аудиторию, которая ранее не знала о проекте.
- Увеличили количество встреч в отделе продаж на 20%.
- Продали три квартиры и обеспечили клиента заявками, которые сейчас близки к заключению сделки.
Евгения Марченко, представитель застройщика ЖК «Дивноград»:
«Спасибо команде агентства за то, что обеспечили нас качественными лидами, это позволило нам в ноябре перевыполнить план продаж. Мы приостановили продвижение в других рекламных каналах, поскольку получили максимальное количество заявок для обработки.
Кампании, запущенные через VK Рекламу, привлекли клиентов, которые действительно заинтересованы в приобретении недвижимости, при этом стоимость целевого обращения оказалась ниже запланированной. Вложенные в рекламу средства полностью окупились».
