SuperJob — сервис для поиска работы и сотрудников. Аудитория проекта максимально широкая: от начинающих до опытных специалистов. В кейсе команда агентства Think Mobile рассказывает, как продвигала мобильное приложение сервиса: как проводила масштабные тесты для определения ядра целевой аудитории и эффективных креативов, как оптимизировала кампании и какие результаты получила.
- В 2 разаснизили стоимость отклика на вакансию в приложении
- На 10 п. п.увеличили CR в отклик на вакансию
Цели продвижения
Хотели улучшить результаты по сравнению с первым месяцем продвижения:
- Снизить стоимость отклика на вакансию в приложении.
- Повысить CR из установки приложения в отклик на вакансию.
Механика
Что продвигали: мобильное Android-приложение.
Оптимизация: тестировали разные целевые действия. В некоторых кампаниях настраивали оптимизацию на установку приложения, в других — на события внутри приложения: просмотр вакансии или отклик на вакансию. События отслеживали с помощью трекера AppMetrica.
Стратегия ставок: минимальная цена. С этой стратегией мы могли быстрее тестировать гипотезы.
Оптимизация бюджета: использовали разные варианты. В основном бюджет оптимизировали на уровне групп объявлений, так как в группах у нас были разные аудитории. Если хотели быстро провести эксперимент или проверить гипотезу, выбирали оптимизацию бюджета на уровне кампании.
Структура: 8 рекламных кампаний, 21 группа, 32 объявления.
Рекламные кампании и таргетинги
Делали упор на таргетинге по ключевым фразам — так мы могли привлекать пользователей, которые интересовались поиском работы или конкретными вакансиями. Списки ключевых фраз прорабатывали в зависимости от аудитории и рекламного сообщения. Несколько примеров: «подработка», «работа удаленно», «поиск работы», «работа без опыта», «работа водителем», «работа инженер», «работа вахта вакансии».
Во всех группах объявлений указывали одинаковый период поиска — 12 дней. Минус-фразы не использовали, чтобы не сужать аудиторию, но анализировали показатели разных ключевых фраз и исключали неэффективные.
Кампания 1
Период продвижения: с 12 сентября по 22 октября 2024 года.
Целевое действие: установка приложения.
Общие настройки для всех групп объявлений в кампании:
- география: Россия;
- таргетинг по ключевым фразам;
- места размещения: Одноклассники, ВКонтакте, проекты VK.
Группа 1: мужчины и женщины в возрасте от 21 года до 60 лет.
Группа 2: мужчины в возрасте от 21 года до 60 лет.
Группа 3: мужчины в возрасте от 18 до 65 лет.
Группа 4: мужчины в возрасте от 50 до 75 лет.
Кампания 2
Период продвижения: с 23 сентября по 7 октября 2024 года.
Целевое действие: установка приложения.
Настроили одну группу объявлений:
- география: Россия;
- демография: мужчины в возрасте от 20 до 65 лет;
- таргетинг по ключевым фразам;
- места размещения: Одноклассники, ВКонтакте, проекты VK.
Кампания 3
Периоды продвижения:
- с 4 по 9 октября 2024 года;
- с 8 по 12 ноября 2024 года.
Целевое действие: отклик на вакансию.
Общие настройки для всех групп объявлений в кампании:
- география: Россия;
- таргетинг по ключевым фразам;
- места размещения: Одноклассники, ВКонтакте, проекты VK.
Группа 1: мужчины в возрасте от 45 до 75 лет.
Группа 2: мужчины и женщины в возрасте от 40 до 75 лет.
Кампания 4
Период продвижения: c 9 октября по 11 ноября 2024 года.
Целевое действие: просмотр вакансии.
Общие настройки для всех групп объявлений в кампании:
- география: Россия;
- места размещения: Одноклассники, ВКонтакте, проекты VK.
Группа 1: мужчины в возрасте от 45 до 75 лет. Таргетинг по ключевым фразам.
Группа 2: женщины в возрасте от 35 до 75 лет. Таргетинг по ключевым фразам.
Группа 3: мужчины и женщины в возрасте от 30 до 75 лет. Таргетинг на подписчиков сообществ (ВКонтакте и в ОК). Выбирали паблики, тематика которых связана с поиском работы.
Группа 4: женщины в возрасте от 45 до 75 лет. Таргетинг по ключевым фразам.
Кампания 5
Период продвижения: c 16 по 24 октября 2024 года.
Целевое действие: просмотр вакансии.
Настроили одну группу объявлений:
- География: Россия.
- Демография: мужчины в возрасте от 35 до 75 лет.
- Таргетинг по интересам. Использовали как общие интересы (например, «поиск работы»), так и узкоспециализированные (например, «B2B / оборудование, станки, электрообеспечение»). Интересы из второй категории выбирали на основе данных от клиента о наиболее популярных вакансиях в приложении: сварщик, инженер и другие профессии.
- Места размещения: Одноклассники, ВКонтакте, проекты VK.
Кампания 6
Период продвижения: с 18 октября по 1 ноября 2024 года.
Целевое действие: просмотр вакансии.
Настроили одну группу объявлений:
- География: Москва, Московская область, Екатеринбург, Казань. Такой геотаргетинг установили, так как в прошлых рекламных кампаниях пользователи из этих городов и области чаще откликались на вакансии в приложении.
- Демография: мужчины и женщины в возрасте от 40 до 75 лет.
- Таргетинг по ключевым фразам.
- Места размещения: Одноклассники, ВКонтакте, проекты VK.
Кампания 7
Период продвижения: с 12 ноября 2024 года по 19 января 2025 года.
Целевое действие: просмотр вакансии.
Общие настройки для всех групп объявлений в кампании:
- география: Москва и Московская область;
- места размещения: все доступные, за исключением показа в приложениях с вознаграждением за просмотр (rewarded).
Группа 1: мужчины и женщины в возрасте от 40 до 43 лет. Таргетинг по ключевым фразам.
Группа 2: мужчины в возрасте от 44 до 47 лет. Таргетинг по ключевым фразам.
Группа 3: мужчины и женщины в возрасте от 48 лет до 51 года. Таргетинг по ключевым фразам.
Группа 4: мужчины и женщины в возрасте от 52 до 55 лет. Таргетинг по ключевым фразам.
Группа 5: мужчины и женщины в возрасте от 56 до 59 лет. Таргетинг по ключевым фразам.
Группа 6: женщины в возрасте от 56 до 59 лет. Таргетинг по ключевым фразам.
Группа 7: мужчины и женщины в возрасте от 56 до 59 лет. Автоматический подбор интересов.
Кампания 8
Период продвижения: с 10 по 18 декабря 2024 года.
Целевое действие: просмотр вакансии.
Настроили одну группу объявлений:
- География: Москва.
- Демография: мужчины и женщины в возрасте от 44 до 63 лет.
- Таргетинг на категории мобильных приложений. В качестве мобильной платформы указали Android и выбрали категорию «Работа». В аудиторию добавили пользователей, которые пользовались приложениями из этой категории за последние 90 дней.
- Места размещения: все доступные, за исключением показа в приложениях с вознаграждением за просмотр (rewarded).
Наиболее конверсионной аудиторией оказались люди в возрасте от 40 до 60 лет. При этом в некоторых группах объявлений мы специально использовали максимально возможный в рекламном кабинете возрастной таргетинг (до 75 лет) — чтобы не сужать аудиторию и провести детальные тесты.
Наиболее эффективной по стоимости и количеству целевых действий оказалась четвертая рекламная кампания.
Рекламные креативы
В большинстве кампаний мы использовали классические статические баннеры. Также тестировали видеокреативы в стиле UGC (пользовательского контента).
При выборе гипотез для тестирования креативов опирались на УТП, которые клиент транслирует на сайте и в приложении, а также на следующие предположения:
1. Важно рассказать о возможностях приложения и подчеркнуть, что пользоваться им просто и удобно.
2. Важно показать вариативность и привлекательность вакансий. Сделать упор на том, что каждый пользователь сможет найти работу с подходящими именно ему условиями: рядом с домом, с удобным графиком, желаемой зарплатой и так далее.
3. Важно, чтобы люди легко ассоциировали себя с героями креативов и понимали, что предложение им подходит. Для проверки этой гипотезы мы:
- Подготовили видеоролики, в которых разобрали основные проблемы, с которыми люди сталкиваются при поиске работы, а затем показали, как их решить с помощью приложения.
- Запросили у клиента список вакансий, которые наиболее часто ищут в приложении, и подготовили прицельные креативы для представителей этих профессий.
На старте мы делали упор на легкие по подаче креативы, рассчитанные на молодых специалистов, находящихся в поиске первой работы или подработки. Параллельно запускали тесты, направленные на максимально широкую аудиторию. Так мы хотели определить возрастные группы пользователей, которые лучше всего реагируют на наши рекламные сообщения.
В процессе анализа результатов стало очевидно, что наибольший отклик рекламные предложения находят у более зрелой аудитории. Поэтому мы повысили возрастной таргетинг в группах объявлений и сконцентрировались на подготовке универсальных креативов, а также отдельных баннеров, адаптированных под интересы и потребности людей старше 40 лет.
Самыми эффективными оказались креативы, которые подчеркивали высокий уровень дохода и возможность найти работу рядом с домом.
Приведем несколько примеров рекламных сообщений, которые оказались наиболее результативными:
- Упор на вариативность: «Более 800 тыс. свежих вакансий от прямых работодателей уже в приложении SuperJob».
- Фокус на удобстве приложения: «Сервис, в котором поиск работы — это быстро и удобно».
- Упоминание о том, что можно найти работу в шаговой доступности: «Устали тратить время на дорогу? Ищите работу рядом с домом в приложении SuperJob».
Результаты
- В 2 разаснизили стоимость отклика на вакансию в приложении
- На 10 п. п.увеличили CR в отклик на вакансию
Такие результаты мы получили благодаря детальным и разнообразным тестам таргетингов и креативов, которые помогли нам определить ядро целевой аудитории и сосредоточить усилия именно на нем. Хотим подчеркнуть, что четкое понимание аудитории и работа с ее настоящими потребностями — это драйвер роста показателей в перформанс-маркетинге.
- Хештеги
реклама вконтакте, вк реклама, новый рекламный кабинет вконтакте, реклама вконтакте кабинет, реклама от вк
