Вячеслав Наумычев, Performance Lead в рекламном агентстве Advertalyze, поделился опытом работы с новым кабинетом VK Реклама на примере Bratskij travel — проекта, который предлагает авторские туры для молодежи по России.
- на 21% ниже стоимость бронирования туров
- на 40% ниже стоимость подписчика (CPF)
Цели кампании
Ранее рекламу запускали в старом рекламном кабинете ВКонтакте: стоимость подписчика и бронирования постоянно росла. Конверсия из заявки в покупку не превышала 7–8% даже в высокий сезон, а промо по категориям интересов и ключам приносило дорогие результаты.
Мы планировали оптимизировать стоимость привлечения новых подписчиков и протестировать работу VK Рекламы. Результатом должен был стать рост комьюнити путешественников и их конвертация в клиентов.
Механика
Мы решили применить уже проверенную стратегию для промо — запуск двух рекламных кампаний с объектом «Сообщество и профиль». Тестировали разные форматы и целевые действия.
Кампания с целью «Вступить в сообщество»
В рамках тестирования использовали универсальный формат: система адаптировала креативы под все доступные места размещения, таким образом рекламу видели пользователи всех проектов VK и рекламной сети.
Объявления показывали аудитории мужчин и женщин 18–39 лет, проживающих в городах-миллионниках России. Для снижения стоимости нового подписчика кампанию оптимизировали: оставляли объявления, которые приносят подписки по оптимальной стоимости. Например, часть кампаний с таргетингом на восточную часть России отключили, а кампании на Москву и Санкт-Петербург, наоборот, масштабировали, так как они показывали наиболее низкую стоимость подписки.
Создали две группы объявлений:
- с таргетингом по интересам «туризм», «путешествия»;
- с таргетингом по ключевым словам — запросы на туры и локации, где проходят туры, например: «Туры в Карелию», «Карелия достопримечательности», так как один из туров проходил по Карелии.
Кампания с целью «Написать сообщение»
В рамках тестирования решили изменить настройки кампании. Объявления таргетировали на мужчин и женщин в возрасте от 21 до 30 лет, которые живут в Москве и Санкт-Петербурге. В итоге почти 90% целевых заявок пришло из Москвы. Остальные таргетинги на уровне групп объявлений совпадали с настройками первой кампании.
Креативы
Для обеих кампаний команда агентства подготовила ряд креативов. Запустили тесты, чтобы выявить самые эффективные связки текстов и изображений. Так удалось выяснить, что креативы с реальными фотографиями из туров работают лучше.
Также креативы адаптировали и при смене сезона. Креативы под сезон позволили снизить стоимость подписчика на 40%.
Креативы со временем «выгорают»: приедаются аудитории и уже не привлекают внимание. Поэтому каждый месяц заменяем креативы в кампаниях.
Результаты
- на 21% ниже стоимость бронирования туров
- на 40% ниже стоимость подписчика (CPF)
Сравнили результаты кампаний в новом и старом кабинете за три месяца.
Первое время стоимость переписки в новом кабинете росла, от этого не получалось оценить окупаемость нового кабинета. Тем не менее результат по главному показателю — стоимости брони — улучшился на 21%. Такого результата удалось достичь за счет привлечения целевого трафика: алгоритмы VK Рекламы самостоятельно показывали объявления целевой аудитории. Даже с учетом роста среднего чека конверсия в бронирование туров выросла, и, соответственно, снизилась стоимость брони (CAC).
Также по результатам теста увидели снижение стоимости подписчика на 40%. Формат универсальных объявлений позволил агентству оптимизировать время на работу с креативами: система адаптировала объявления для показа в ленте ВКонтакте.
Запускать одновременно кампании на подписчиков и на заявки оказалось наиболее эффективным решением, поскольку они друг друга дополняют. Как только отключается одна из кампаний — результаты по второй сразу проседают.
Результаты кампании подтвердили гипотезу, что алгоритмы нового кабинета действительно работают. После теста мы полностью перешли на новый кабинет и продолжаем привлекать трафик дешевле, чем в старом.
Источник: Rb.ru
Оглавление
