Школьный сезон — 2026: как меняется поведение покупателей и что учитывать бизнесу

В России интерес к запросам со словами «для школы» начинает заметно расти во второй половине августа и достигает пика в сентябре. При этом после 1 сентября спрос не исчезает, а остается высоким еще несколько месяцев.

Например, в сентябре 2025 года пользователи сделали около 2,8 млн поисковых запросов «... для школы». В октябре их было около 2,5 млн, в ноябре — 2,2 млн, а в декабре — почти 2 млн. Похожая динамика наблюдалась и годом ранее. Это значит, что часть аудитории продолжает покупать товары для учебы уже после начала занятий.

Причины могут быть разными. После первых учебных недель становится понятно, какой одежды не хватает, какую обувь нужно заменить, что потребуется для кружков и секций. Семьи докупают канцтовары, обустраивают рабочее место, выбирают технику и другие товары для учебы. Поэтому бизнесу не обязательно концентрировать всю рекламную активность на последних неделях августа.

Рекламную кампанию можно разделить на несколько этапов:

Самые очевидные категории школьного сезона — канцтовары, одежда и рюкзаки. По данным исследования, одежду, обувь и аксессуары перед началом учебного года покупают 92% опрошенных, столько же — канцтовары, а сумки, рюкзаки и портфели — 78%. Но этим список не ограничивается.

Например, 64% опрошенных покупают товары для творчества, 32% — спортивный инвентарь. В список сезонных покупок также входят мебель для учебы, цветы, электроника и бытовая техника, товары для дома, косметика и парфюмерия.

Некоторые из этих покупок требуют заметного бюджета. В среднем на мебель для школы семьи планируют потратить 25,5 тыс. рублей. Техника тоже становится важной частью подготовки к учебе.

Есть и менее очевидные сценарии. Например, 82% опрошенных отмечают, что могут порадовать дочерей покупкой новой косметики. Август также занимает второе место по популярности посещения салонов красоты. То есть подготовка к новому учебному году может включать не только необходимые для занятий вещи, но и товары и услуги, связанные с внешним видом.

Школьный сезон выходит далеко за рамки привычных категорий. Чтобы найти свой сценарий для продвижения, посмотрите на задачи и боли аудитории перед началом учебного года: какие новые расходы, хлопоты или потребности появляются в этот период. Если ваш товар или услуга помогает с ними справиться, это может стать основой для сезонной рекламной коммуникации.

Подготовка к новому учебному году требует от семьи заметных расходов. В 2025 году средний бюджет на сборы ребенка в школу составил около 52 тыс. рублей, а за последние пять лет траты выросли примерно вдвое. Самой затратной категорией для большинства опрошенных стали школьная одежда и обувь — ее назвали 82% респондентов. Далее идут рюкзаки и школьные сумки — 37%, электроника — 33% и канцтовары — 32%.

Покупатели внимательнее оценивают, за что именно платят. Выгодное предложение остается важным аргументом, но низкой цены может быть недостаточно. Например, при выборе одежды и обуви 66% покупателей обращают внимание на скидки и акции, а 65% — на долговечность и качество. Почти столько же — 62%, учитывают натуральность материалов. 

Рациональный подход заметен и в более дорогих категориях. Семьи ищут способы сократить расходы на технику: 39% готовы воспользоваться обменом старого устройства на новое, 24% — ремонтом, а каждая четвертая семья передает технику от старших членов семьи младшим школьникам.

В рекламе в этот период важно сразу объяснять ценность товара для покупателя. Аргументы могут отличаться в зависимости от категории:

• для одежды и обуви — скидка, качество материалов, износостойкость, возможность носить вещь не один сезон;
• для техники — срок службы, гарантия, trade-in, рассрочка или другие способы снизить единовременные расходы;
• для канцтоваров — выгода при покупке набора или большого количества;
• для мебели — функциональность, возможность регулировать рабочее место по мере роста ребенка.

Полезно также адаптировать аргументы под этап сезона. В период активных сборов важнее могут быть цена, наличие и возможность быстро получить заказ. После начала учебы на первый план могут выйти качество и практичность: например, когда семья заменяет вещь, которая не подошла, или докупает то, чего не хватило в первые недели.

В школьный сезон покупатели не обязательно стремятся потратить как можно меньше. Они стараются получить больше пользы за свои деньги. Поэтому в рекламе стоит показывать конкретную причину, по которой его покупка будет рациональным решением.

Подготовка к учебному году требует времени. Для базовых сборов ученика нужно купить в среднем от 40 до 55 наименований товаров. При этом родителям приходится сравнивать цены, характеристики и условия покупки, а также учитывать требования школы и предпочтения ребенка. Поэтому одна из ценностей предложения — в том, насколько оно упрощает подготовку к учебе.

В июле 2025 года количество поисковых запросов «готовый набор для первоклассника» выросло на 11% по сравнению с тем же периодом годом ранее. А 44% родителей планируют искать готовые комплекты мебели и модульные решения для школьного рабочего места.

Для бизнеса это повод сгруппировать ассортимент на решение конкретной задачи покупателя. Например:

• объединить канцтовары в набор;
• собрать комплект одежды для школы или занятий физкультурой;
• предложить стол, кресло и систему хранения как готовое рабочее место;
• объединить товары для творчества или спорта в тематические наборы.

При этом готовый набор не обязательно должен существовать как отдельный товар. Бизнес может собрать тематическую подборку на сайте или в каталоге, показать несколько подходящих товаров в одном рекламном креативе.

Родители оплачивают большую часть покупок к школе, но в выборе товаров все чаще участвуют дети. Особенно заметно их влияние в категориях, где важны внешний вид и возможность проявить свои предпочтения. В 70% случаев родители оставляют последнее слово за ребенком при выборе повседневной одежды. 38% детей школьного возраста самостоятельно выбирают канцтовары, рюкзаки и аксессуары.

Самый яркий пример — канцтовары. 68% родителей отмечают, что их дети любят самостоятельно выбирать школьные принадлежности, а 53% принимают решение вместе с ребенком и оставляют последнее слово за ним. Поэтому для одной и той же покупки могут быть важны сразу два набора аргументов: взрослый оценивает цену и практичность, а ребенок — дизайн.

Роль ребенка меняется и с возрастом. В младших классах выбор чаще остается за родителями. В средней школе дети участвуют активнее, а у старшеклассников самостоятельность заметно растет. Например, доля детей, которые сами принимают решение о покупке одежды, увеличивается с 6% в 1–4 классах до 13% в 5–8 классах и 23% в 9–11 классах.

Для бизнеса это значит, что одного универсального рекламного сообщения может быть недостаточно. Стоит учитывать мотивацию и того, кто оплачивает покупку, и того, кто будет пользоваться товаром. Например, в одном рекламном креативе рюкзак представить как вместительный и износостойкий для родителей, а в другом креативе сделать акцент на дизайне и показать, как он выглядит в образе.

Покупатель не всегда начинает выбор с поискового запроса или каталога маркетплейса. Первый контакт с товаром может произойти раньше — например, когда ребенок или родитель видит его в ленте, коротком ролике или публикации автора.

В школьный сезон путь к покупке может выглядеть так: ребенок замечает товар в соцсети → отправляет его родителю → родитель сравнивает цены и условия → оформляет заказ на маркетплейсе или сайте магазина. В этом сценарии реклама в соцсетях не обязательно становится последним касанием перед продажей. Ее задача может быть другой — познакомить с товаром, вызвать интерес и помочь бренду попасть в список вариантов.

Когда пользователь знакомится с товаром в ленте соцсети, у бизнеса есть немного времени, чтобы заинтересовать его предложением. Видео позволяет показать товар с разных сторон, продемонстрировать его в использовании и показать все преимущества.

Международные исследования подтверждают влияние этого формата на выбор покупателей. 89% опрошенных отмечали, что просмотр видео о продукте или сервисе убеждал их совершить покупку. При этом 87% маркетологов считают, что видео напрямую помогает увеличивать продажи. А короткие ролики в 49% случаев показывали лучший ROI среди контентных форматов, которые использовали участники одного из исследований.

Какие сценарии можно использовать для видеорекламы в этот сезон:

• показать продукт в использовании;
• продемонстрировать содержимое готового набора;
• собрать несколько товаров в один школьный образ;
• показать организацию рабочего места до и после;
• сравнить несколько моделей или вариантов дизайна;
• коротко показать одно важное преимущество товара;
• снять распаковку или простой обзор от лица пользователя.

Отдельное направление — пользовательский контент. По данным исследования Emplifi, в первом квартале 2026 года UGC-контент обеспечивал в 6,7 раза более высокую конверсию, чем рекламные видео с профессиональным продакшеном. Для бизнеса это повод тестировать более естественные форматы: обзоры, распаковки и контент от покупателей или авторов.

• Ищите свой повод подключиться к сезону. Школьный спрос касается не только канцтоваров и формы. В сезон могут стать актуальнее мебель, техника, спортивные товары, косметика, товары для творчества, фитнес, бьюти-услуги, онлайн-образование и другие категории.
• Не ограничивайте кампанию концом августа. Интерес к школьной тематике достигает пика в сентябре и остается высоким почти до конца года. Планируйте несколько волн коммуникации под разные этапы сезона.
• Во главе креатива — ценность предложения. Покупатели внимательно относятся к бюджету, поэтому в рекламе стоит делать заметными скидки, качество, долговечность, выгодные комплекты и другие практические преимущества.
• Упрощайте выбор. Готовые наборы, подборки и комплексные решения под конкретную задачу помогают экономить время и быстрее совершить покупку.
• Учитывайте сразу двух участников покупки. Родителям важнее практичность и выгода, детям и подросткам — дизайн, внешний вид и возможность выразить себя.
• Работайте не только с готовым спросом. Соцсети могут стать первой точкой знакомства с продуктом еще до того, как пользователь начнет искать конкретный товар.
• Показывайте товар в реальном сценарии. Видео, обзоры, распаковки и другие визуальные форматы помогают быстрее понять преимущества продукта.

Источники: WordStat, ZetaGlobal, Eyeta, Яндекс, Masters, Банки.ру, Сноб, Росстат, Numerator, Reuters, PWC, Mediascope, Shopify, Wyzowl, Hubspot, Emplifi