Сезон распродаж: как покупатели выбирают и принимают решение о покупке

В 2025 году осенние распродажи снова вызвали высокий интерес. На крупных площадках это видно по числу заказов и продаж:

Покупатели стали внимательнее относиться к акциям: заранее присматривают товары, сравнивают цены, проверяют скидки и считают, сколько действительно смогут сэкономить. Разберем, как они ведут себя в сезон распродаж и что бизнесу стоит учитывать в рекламе. 

11.11, Черная пятница и другие крупные распродажи уже не укладываются в один день. Маркетплейсы начинают снижать цены заранее, а акции продолжаются и после основной даты. В 2025 году, например, распродажа 11.11 стартовала в конце октября и закончилась только 13–14 ноября.

Покупатели тоже начинают готовиться раньше: присматривают товары, добавляют их в избранное, следят за ценами и ждут подходящей скидки. Поэтому конкретная дата распродажи уже не так важна. О Черной пятнице слышали 89% россиян, но 61% не знали, когда именно она проходит.

Последние три года максимальные скидки на распродажах росли: 70% в 2023 году, 80% — в 2024-м и 84% — в 2025-м.  

При этом к самому периоду распродаж 46% россиян относятся скептически, и для этого есть причины. С фейковыми скидками сталкивались 87% опрошенных: покупатели замечали, что перед акцией цену повышали или сначала искусственно завышали, а затем «снижали» до обычного уровня. 

В честное снижение цены верил только один из восьми опрошенных (13%). Среди людей 18–34 лет скептиков было меньше, а покупатели младше 24 лет чаще других верили, что скидка реальная.

В 2025 году доля тех, кто специально планировал покупки на ноябрьские акции, снизилась на 4 п. п. по сравнению с 2024 годом. А 82% опрошенных были готовы отказаться от покупки во время осенних распродаж.

И все же 9 из 10 россиян участвуют в распродажах, просто покупки стали более продуманными. Люди заранее присматривают товары и оценивают, насколько выгодным окажется предложение в целом:

Зумеры, миллениалы и поколение X по-разному относятся к распродажам, выбирают площадки и товары.

Зумеры активнее участвуют в распродажах. В 2025 году покупки планировали все опрошенные зумеры 15–30 лет. 75% из них выбирают в первую очередь онлайн-площадки. Среди интересных им категорий — цифровые подписки и образование: их отметили 50% и 20% соответственно.

Миллениалы и поколение X чаще пропускают распродажи. Акции полностью игнорировали 28% миллениалов и 35% представителей поколения X. Последние больше доверяют офлайн-магазинам. У миллениалов в числе популярных покупок — одежда и товары для дома: эти категории выбирали 72% и 45% опрошенных.

Чаще всего на распродажах планируют покупать одежду, электронику, товары для дома, косметику и парфюмерию. В 2025 году предпочтения распределились так:

Растет спрос и на более узкие категории. Например, в ноябре 2025 года товары для творчества для взрослых — наборы для лепки, вязания и других занятий — покупали в 17 раз чаще, чем месяцем ранее.

На распродажах стали делать покупки впрок. В США во время Черной пятницы 2025 года активно покупали шампуни, зубную пасту, продукты и другие товары на каждый день. В России покупатели рассуждают похоже: если вещь все равно понадобится позже, ее стараются купить сейчас со скидкой. Каждый пятый зумер заранее готовит список покупок к распродаже.

Более 70% россиян рассматривают распродажи как возможность заранее купить подарки. В среднем на них готовы потратить 8,9 тысячи рублей, а 29% специально выбирают подарок подороже, пока на него есть хорошая скидка.

В подарок покупают:

• товары для дома и интерьера — 50%;
• косметику и парфюмерию — 42%;
• одежду и аксессуары — 42%.

Мужчины вдвое чаще женщин выбирают электронику и гаджеты — 51% против 26%.

Иногда подарок оставляют себе. Так время от времени поступают 54% опрошенных, а 12% делают это постоянно. Чаще всего так поступают люди от 18 до 24 лет: среди них таких 17%. 

Период осенних распродаж совпадает с началом подготовки к Новому году:

Для брендов это повод включать новогодние товары и подарочные подборки уже в ноябрьскую кампанию, когда спрос на праздничные покупки начинает расти.

Распродажи стимулируют спрос и на услуги:

• Красота и уход. С 10 по 12 ноября 2025 года средний чек в массажных салонах составил 7 642 рубля — на 34% больше обычного. А 11 ноября средний чек в салонах красоты и парикмахерских вырос на 16%, оборот салонов красоты — на 45%. 
• Образование. В день распродажи оборот бизнес-курсов вырос вдвое, а скидки на отдельные программы доходили до 80%. До 65% покупок приходилось на существующих клиентов. В последние два года повторные продажи особенно активно растут во время акций.
• Досуг. 11 ноября 2025 оборот билетных агентств вырос в 2,5 раза, а средний чек — на 11%, до 1 865 рублей. Осенью скидки на билеты доходили до 50–60%, а продажи билетов на концерты выросли на 49%.

Запускать рекламу заранее. Покупатели начинают присматривать товары еще до основных дней распродажи. Поэтому интерес стоит подогревать за 1–2 месяца, а ближе к пиковым датам напоминать о предложении тем, кто уже интересовался товарами.

Показывать реальную выгоду. Покупатели проверяют скидки и смотрят на условия покупки целиком. Лучше сразу показать цену после скидки, доставку, возврат, бонусы, промокоды и рассрочку, чтобы человек мог понять, насколько предложение ему подходит, сколько он в итоге сэкономит.

Учитывать возраст аудитории. Поколения по-разному участвуют в распродажах, выбирают разные места для покупок и категории товаров. Эти различия можно учитывать при выборе товаров для продвижения и формулировок в рекламе.

Разделять предложения под разные задачи. У покупателей разные цели: кто-то закупает привычные товары впрок, кто-то ищет подарок или уже готовится к Новому году. Для каждого сценария можно делать отдельные подборки и рекламные сообщения.

Работать с действующими клиентами, если продукт предполагает повторные покупки. Для тех, кто уже знаком с брендом, можно подготовить отдельное предложение на повторную покупку или продолжение услуги. 

Источники: Sostav, ЮMoney, Исследование РОМИР «Кто в России ждет Черную пятницу», ноябрь 2025, Исследование МТС AdTech и МТС Банка, SuperJob, Купер, ОнИн, Авито, ТАСС, Ozon, The Washington Post, РСХБ, Ведомости, Яндекс WordStat, Коммерсант, ДРТ, ЮKassa, EdTechs.ru.