Тестируем таргетинги для ниш ремонта и мебели: масштабный эксперимент в праздничный сезон

Команда TargetHunter провела в VK Рекламе эксперимент для пяти клиентов из ниши замерных услуг с целью протестировать:

• разные таргетинги;
• рекламу в праздничный сезон — новогодние праздники;
• эффективность креативов (видео VS статика).

Результатами эксперимента специалисты делятся в кейсе.

Каждому клиенту: 

• Настроили одну кампанию и шесть групп объявлений. 1 группа объявлений = 1 вид таргетинга.
• Выделили одинаковый бюджет (~ 67 000 ₽) и равномерно распределили его между группами объявлений (~11 000 ₽ на группу).
• Запустили тест на семь дней. Общая продолжительность эксперимента: с 24 декабря 2025 по 20 января 2026 года — это период до, во время и после новогодних праздников.
• Выбрали одинаковый объект продвижения в VK Рекламе: сообщество ВКонтакте с оптимизацией на получение сообщений. После клика по рекламному объявлению пользователи переходили в личные сообщения сообщества, у части клиентов был настроен чат-бот.

Для всех клиентов мы настроили шесть групп объявлений с одинаковыми таргетингами.

• Интересы прямые и косвенные. Примеры: «обустройство и ремонт», «покупка вторичной недвижимости», «покупка новостроек».
   
• Сообщества конкурентов. Паблики выбирали с помощью встроенного таргетинга VK Рекламы.
   
• Ключевые фразы. Примеры: «замер кухни Обнинск», «ремонт кухни». Период поиска: 30 дней.
   
• Подписчики сообществ конкурентов — аудитория, собранная с помощью парсера TargetHunter. При продвижении некоторых проектов добавляли подписчиков смежных конкурентов.
   
• Автоматический подбор интересов.
   
• Автоматический подбор сообществ.

Мы анализировали воронку «объявление → клик → лид» и место таргетингов в этой цепочке. Лид — это потенциальный клиент, который заинтересовался предложением и написал сообщение.

5,5 раза — это разница между самой низкой и самой высокой стоимостью сообщения. Разберем результаты продвижения каждого проекта.

Результат: 66 заявок при бюджете 66 667 ₽. 
Средняя стоимость сообщения: 1 010 ₽.

Наблюдения и выводы:

• Лучший результат в этой кампании показал таргетинг по интересам. Он помог привлечь наибольшее количество заявок по самой выгодной стоимости. 
• Автонастройки (интересы и сообщества) вошли в топ-3 таргетингов.
• Таргетинг по ключевым фразам можно продолжать тестировать. Гипотеза на будущее: сегментировать запросы под разные виды услуг.
• Наименее эффективный результат показала аудитория подписчиков сообществ конкурентов — как собранная с помощью парсера, так и привлеченная с помощью встроенного таргетинга в кабинете. При этом интересно, что у последней группы самый низкий CPM, но при этом и самая дорогая стоимость лида.

Результат: 48 заявок при бюджете 66 655 ₽.
Средняя стоимость сообщения: 1 389 ₽ 

Наблюдения и выводы:

• Ключевые фразы с периодом поиска 30 дней показали лучший результат по CPA. Высокая стоимость показов окупилась высокой конверсией в лид.
• Автоподбор интересов продемонстрировал оптимальное соотношение стоимости лида и эффективности.
• Конверсия из клика в лид скачкообразно менялась на протяжении всей недели теста, пик пришелся на 30 декабря.

Результат: 46 заявок при бюджете 66 667 ₽.
Средняя стоимость сообщения: 1 449 ₽. 

Наблюдения и выводы:

• Один из двух проектов, в котором использовали видеокреативы.
• Ключевые фразы показали высокую конверсию из клика в лид (10,57%) — это рекорд среди всех пяти рекламных кампаний.
• Пик конверсии пришелся на 28 декабря. Показатели CPM и CTR держались примерно на одном уровне на протяжении всего периода теста — без резких скачков.

Результат: 23 заявки при бюджете 66 643 ₽.
Средняя стоимость сообщения: 2 898 ₽.

Наблюдения и выводы:

• Единственный проект с небольшим гео (Калуга) — это стало ключевым ограничением кампании.
• CPM: стоимость росла с 25 по 27 декабря, а уже 1 января снизилась в три раза.
• CTR был стабильным на протяжении всей недели теста.
• Конверсия из клика в лид менялась скачкообразно, но без явных тенденций.
• В топе таргетингов автоподбор сообществ, интересы и спарсенная аудитория. Наименее эффективными оказались ключевые фразы: ограниченное гео не позволяло набрать нужный объем аудитории.

Результат: 12 заявок при бюджете 66 664 ₽.
Средняя стоимость сообщения: 5 555 ₽.

• География — Санкт-Петербург. Из всех участников теста в этом проекте самая дорогая стоимость лида.
• Показатель CPM оказался в 3–4 раза выше, чем в похожих проектах в других городах. Это объясняется двумя факторами: праздничный период (в конце декабря и начале января обычно дорожает аукцион) и исходно более высокая конкуренция в Санкт-Петербурге. После первого января CPM снизился до 233 ₽, то есть тенденция к снижению после праздников есть.
• Аудитория, собранная с помощью парсера: есть возможности для оптимизации. Например, спарсить подписчиков, которые недавно вступили в смежные по тематике сообщества.

Делимся сводной таблицей с таргетингами-лидерами и подробностями по каждому проекту.

В топ-3 таргетингов вошли ключевые фразы, автоподбор интересов и интересы. Наименее эффективно отработал таргетинг на подписчиков сообществ конкурентов — как встроенная настройка в рекламном кабинете, так и парсер. Это возможность для оптимизации: тестируйте смежные и неочевидные сегменты.

Лучшие результаты:

• Корпусная мебель и кухни: CPA 722 ₽, конверсия из клика в лид — 10.57%.
• Производство мебели: CPA 836 ₽, конверсия из клика в лид — 4.87%.

Особенность: высокий CPM окупается высоким CR.

Рекомендации по работе с ключевыми фразами: 

• Сегментируйте поисковые запросы по видам услуг. Для каждой группы ключевых фраз готовьте тематический креатив. 
• В небольших городах обязательно проверяйте объем аудитории до запуска. 
• Используйте период поиска 30 дней как стартовую базу для тестирования — это классическое решение для ниши замерных услуг. При этом помните, что более короткий период (7–14 дней) позволяет охватить меньший объем аудитории, но с более «горячим» намерением воспользоваться услугой.
• Тестируйте широкие и узкие ключевые фразы в параллельных группах объявлений. Принимайте решение по оптимизации не только на основе данных по CPA, но и по CR. 

В эксперименте участвовали два проекта с видеокреативами и три — со статичными объявлениями.

CPA в проектах с видеокреативами: 1 449 ₽ и 5 555 ₽.

Высокий CPA у второго проекта объясняется не форматом, а географией: в Санкт-Петербурге CPM в 3–4 раза выше, чем в других регионах. 

CPA в проектах со статичными объявлениями: 1 010 ₽, 1 389 ₽ и 2 898 ₽.

Лучший результат эксперимента показал проект со статикой (CPA — 1 010 ₽). Но и наиболее высокий CPA, если исключить Петербург, тоже показал проект со статикой (CPA — 2 898 ₽).

Предельные показатели CPA объясняются не форматами, а внешними факторами: географией (СПб) и размером аудитории (Калуга). Ключевое значение имеют:

• Качество креатива.
• Релевантность предложения целевой аудитории.
• Призыв к действию в объявлении, который мотивирует оставить заявку.
• Правильно подобранные таргетинги с учетом целевой аудитории и географии проекта.

Рассмотрим CPM в динамике.

До 1 января:

• Санкт-Петербург: 498–1 086 ₽.
• Регионы: 130–200 ₽.

После 1 января:

• Санкт-Петербург: снижение CPM до 233 ₽.
• Регионы: снижение в 2–3 раза.

Конверсия из клика в лид:

• Корпусная мебель и кухни: стабильная конверсия на протяжении всей недели теста, пик — 28 декабря.
• Ремонт балконов: скачкообразные изменения, но без явных тенденций.
• Производство мебели: скачкообразные изменения, пик — 30 декабря.

1. Тестируйте статичные и видеокреативы. Не зацикливайтесь на формате — уделяйте больше внимания качеству объявления.

2. Попробуйте ключевые фразы как основной таргетинг. Собирайте поисковые запросы и создавайте отдельные группы под каждый вид услуг. Наш эксперимент показал, что при правильной сегментации и достаточном объеме аудитории этот таргетинг показывает приемлемый CPA за счет высокой конверсии из клика в лид.

3. Тестируйте интересы, добавляйте автоинтересы в отдельную параллельную группу.

4. В крупных городах с перегретым аукционом:

• планируйте старт рекламы, избегая праздничных пиков;
• отслеживайте CPM с первого дня кампании; 
• тестируйте стратегию предельной цены для контроля CPA.

5. В небольших городах (узкое гео) используйте более широкие таргетинги и тестируйте автоматический подбор интересов.

6. Используйте REF-метки, чтобы оценить эффективность кампании и качество лидов. Инструкция по настройке →

7. При оценке результатов анализируйте CR из заявки в замер, из замера — в заказ.