Как продвигать бизнес в сезон крупных распродаж

11.11, Черная пятница, Киберпонедельник и другие крупные распродажи отличаются от обычных промопериодов: покупатели заранее ждут скидок, а бренды одновременно усиливают рекламную активность. В результате меняются и поведение аудитории и условия конкуренции.

Для крупной распродажи подготовку рекламной кампании лучше начинать за 2–4 недели до старта. Если нужно разработать отдельные креативы и посадочные страницы, подготовить большой ассортимент или согласовать сложную механику акции, закладывать стоит еще больше времени. За несколько дней до старта можно успеть запустить простую кампанию на готовой инфраструктуре, но пространства для проверки гипотез и исправления ошибок почти не останется.

Работу с распродажей можно разделить на четыре этапа.

Сначала важно определить само предложение: какие товары участвуют в акции, какую выгоду получает покупатель, как долго действует предложение и есть ли ограничения. После этого можно готовить посадочные страницы, товарные подборки и креативы.

На этом же этапе стоит проверить техническую часть: корректно ли передаются события аналитики, обновляются ли цены и наличие товаров, работают ли промокоды и ведут ли объявления на нужные страницы. Для интернет-магазина особенно важно заранее синхронизировать рекламу с остатками товара на складе: нет смысла продвигать товар, который закончится в первые дни акции.

Если продукт не покупают импульсивно, стоит начать знакомить с ним аудиторию еще до начала распродажи. Это актуально для товаров с длинным циклом выбора: техники, мебели, образовательных продуктов.

Также это период для предварительной проверки креативов, аудиторий и посадочных страниц. К старту акции нужно определить, какие сообщения привлекают внимание аудитории, какие товары вызывают наибольший интерес и на чем стоит делать больший акцент.

Вскоре после старта появляется первая информация: какие товары покупают чаще, какие креативы приводят целевые действия и какие аудитории реагируют на предложение. Поэтому лучше заранее подготовить разные рекламные связки, чтобы во время акции не создавать все с нуля, а перераспределять бюджет между уже готовыми вариантами.

Важно учитывать и реальную ситуацию с ассортиментом. Если популярный товар закончился или условия акции изменились, объявления с ним лучше оперативно обновить или отключить, а бюджет перенести на позиции, которые еще доступны.

Не все пользователи, которые заинтересовались предложением, успевают оформить заказ во время акции. Кто-то сравнивает варианты, кто-то откладывает решение, а кто-то останавливается на одном из этапов оформления.

После окончания распродажи с такими пользователями можно продолжить коммуникацию: предложить другие товары, напомнить о просмотренных позициях и использовать накопленные данные при следующих рекламных кампаниях.

К распродаже готовят всю рекламную связку целиком: предложение, аудитории, креативы, посадочные страницы и аналитику. Если один из элементов не работает, высокий интерес к акции может не перерасти в покупки или заявки.

Сначала нужно определить, что именно получает покупатель и почему ему стоит совершить целевое действие сейчас. Это может быть скидка, специальная цена, подарок, бесплатная доставка или другое преимущество.

Условия должны быть максимально прозрачными: указаны сроки акции, категории товаров, минимальная сумма заказа или другие ограничения, если они есть. Если скидка действует только на часть ассортимента, это должно быть понятно уже из рекламного сообщения или сразу после перехода по объявлению.

Важно проверить, насколько предложение заметно на фоне обычных условий. Если товар регулярно продается примерно по той же цене, одна формулировка «распродажа» вряд ли станет сильным аргументом для покупки.

Во время распродажи не стоит показывать одно и то же сообщение всем пользователям. У новой аудитории и у тех, кто уже взаимодействовал с брендом, разный контекст и разные причины для покупки. Для новой аудитории важно понять ценность продукта и самого предложения. Те, кто уже знаком с брендом или конкретным товаром, быстрее переходят к изучений условий акции.

В сезон распродаж особенно рискованно строить всю кампанию вокруг одного креатива и одного сообщения. Если связка не сработает, на поиск нового варианта не останется времени.

Поэтому заранее стоит подготовить несколько гипотез. Например, протестировать:

• разные товарные категории;
• акцент на размере скидки или итоговой цене;
• конкретный товар вместо общей коммуникации про распродажу;
• выгоду для определенного сегмента аудитории;
• разные визуалы и форматы объявлений.

При этом креатив не стоит перегружать. Пользователь должен быстро понять, что продают, в чем выгода и до какого момента действует предложение.

Во время крупной акции спрос на отдельные позиции может быстро меняться. Поэтому рекламировать распродажу отдельно от данных о наличии товара рискованно.

До запуска стоит определить, какие товары бизнес готов активно продвигать, проверить их наличие и заранее продумать замену для позиций, которые могут закончиться. Если ассортимент большой, полезно выделить приоритетные категории или товары с достаточным запасом.

Во время акции список продвигаемых товаров стоит регулярно пересматривать: нет смысла продолжать приводить трафик на предложение, которым пользователь уже не может воспользоваться.

Рекламное предложение должно быть одинаковым на всех этапах. Если в объявлении указана одна цена, а после перехода пользователь видит другую, доверие к акции снижается.

Перед запуском стоит протестировать путь покупателя и проверить:

• открывается ли нужная страница;
• совпадают ли цены и условия акции;
• применяется ли промокод;
• удобно ли оформлять заказ с мобильного устройства;
• нет ли лишних шагов перед покупкой;
• корректно ли работают формы, корзина и оплата.

Еще до старта кампании определите, какие показатели будут отражать ее эффективность. Это зависит от задачи бизнеса: для одной кампании ключевым результатом будут продажи и выручка, для другой — заявки, регистрации или установки приложения.

Показатели верхней части воронки — показы, клики, CTR — помогают понять, как аудитория реагирует на рекламу, но сами по себе не показывают бизнес-результат. Поэтому их стоит сопоставлять с целевыми действиями после перехода.

Во время распродажи одна рекламная кампания не решает все задачи сразу. Пользователи находятся на разных этапах выбора: одни впервые видят бренд, другие уже изучали ассортимент, третьи почти готовы оформить заказ. Поэтому лучше заранее разделить коммуникацию по аудиториям и определить, какую роль скидка будет играть на каждом этапе.

Для человека, который впервые видит бренд, сообщение «скидка 40%» само по себе мало что объясняет. Пользователь еще не знает продукт и не понимает, насколько выгодно предложение.

Поэтому для новой аудитории скидку лучше сочетать с ярким представлением продукта или услуги. Например:

• магазин техники может продвигать не «скидки до 40% на всю технику», а конкретные категории: смартфоны, телевизоры или бытовую технику;
• бренд одежды — показать подборку курток или обуви со специальными ценами;
• онлайн-школа — связать скидку с конкретной задачей: освоить профессию, подготовиться к экзамену или подтянуть английский.

Так пользователь сначала понимает, что именно ему предлагают, а уже затем оценивает выгоду.

Для широкого ассортимента можно использовать несколько точек входа. Один пользователь заинтересуется конкретным товаром, другой — категорией, третий — самим брендом. Поэтому универсальный баннер «распродажа» не всегда должен быть основным рекламным сообщением.

Ретаргетинг тоже не стоит воспринимать как одну большую аудиторию «все посетители сайта». Пользователь, который однажды открыл главную страницу, и человек, который несколько раз смотрел определенную модель, находятся на разных этапах выбора.

Главное правило в работе с ретаргетингом: чем ближе пользователь был к покупке, тем конкретнее должно быть рекламное сообщение.

Если человек смотрел несколько моделей кофемашин, ему полезнее показать актуальные предложения на эту категорию, чем рассказывать про распродажу всего магазина. А прошлому покупателю можно предложить товары для повторной покупки.

Во время распродажи особенно ценна аудитория, которая уже начала путь к покупке, но остановилась. Для этой категории пользователей важно дать актуальную причину вернуться. 

Например: пользователь посмотрел кроссовки и добавил их в корзину, но ушел с сайта. Во время акции можно напомнить ему об этой модели и показать действующую на нее скидку.

При этом не стоит искусственно создавать срочность. Формулировки вроде «последний шанс» работают только тогда, когда предложение действительно скоро закончится.

Крупная распродажа может решать разные задачи: привлечь новых покупателей, вернуть заинтересованную аудиторию или увеличить продажи отдельных категорий. Посмотрим на трех реальных кейсах, как компании выстраивали рекламные кампании в период повышенного спроса и какие решения помогали им достигать нужных результатов.

К Черной пятнице банк «Точка» решил протестировать медийные форматы VK Рекламы и проверить, насколько эффективно они помогают работать с B2B-аудиторией. В рамках кампании банк планировал расширить охват предпринимателей и оценить влияние размещения на узнаваемость бренда и рекламы. 

Особенности продвижения:

• Кампанию разделили на два этапа. Сначала запустили короткие тизерные ролики с анонсом предложения, а затем подключили основную коммуникацию с видео, статичными и HTML-баннерами и промопостом.
• В рекламе использовали оффер с годом бесплатного обслуживания, бесплатной онлайн-бухгалтерией и эквайрингом от 0%.
• Объявления показывали аудитории 25–55 лет и дополнительно использовали кастомные сегменты предпринимателей — собственный сегмент Точки и аудитории от VK CXhub и VK Predict.
• Эффект кампании на бренд-метрики оценивали с помощью Brand Lift Study.

Результаты:

• Узнаваемость бренда выросла на 21,45 п.п.
• Узнаваемость рекламы бренда — на 12,18 п.п.
• Узнаваемость рекламного изображения — на 10,72 п.п.
• Намерение воспользоваться продуктами банка выросло на 2,75 п.п.

Lamoda хотела повысить окупаемость рекламы и увеличить количество заказов в высокий сезон, когда конкуренция за внимание покупателей особенно высокая. Кампания стартовала в сентябре и охватила несколько крупных распродаж, включая 11.11 и Черную пятницу.

Особенности продвижения:

• Для кампании использовали Full Stream Attribution и динамический ретаргетинг. Данные о просмотрах товаров, добавлениях в корзину и покупках передавались в рекламную систему в течение пары минут, чтобы быстрее учитывать актуальные действия пользователей.
• Аудиторию разделили на три группы: тех, кто смотрел товары, но не добавил их в корзину; добавил товары, но не купил; уже совершал покупки.
• На основе товарного фида автоматически формировались динамические объявления с релевантными товарами.
• По ходу кампании тексты и оверлеи в объявлениях адаптировали под сезонные инфоповоды — распродажу 11.11, Черную пятницу и Новый год.

Результаты:

• С сентября 2024 года по май 2025 года реклама принесла более 1,083 млн заказов.
• 14 010 заказов сделали новые клиенты.
• Показатель CIR оказался на 31% ниже планового значения.

Команда баинга VK запустила продвижение для крупного российского маркетплейса в период 11.11 и Черной пятницы. Эффективность оценивали по кастомному KPI клиента, который учитывал несколько маркетинговых и бизнес-показателей: амбициозный план составлял более 70%.

Особенности продвижения:

• Одновременно запустили 17 кампаний: часть работала на динамический ретаргетинг, остальные — на привлечение новых пользователей. Так команда могла параллельно тестировать разные аудитории, каталоги и настройки.
• Для ретаргетинга использовали данные о действиях пользователей на сайте и в приложении. Лучше всего работали теплые сегменты — например, пользователи, которые недавно смотрели карточки товаров или добавляли товары в корзину, но еще не совершили покупку. 
• В начале ноября часть пользователей откладывала покупки в ожидании скидок 11.11 и Черной пятницы. Это отразилось на результатах первых ретаргетинговых кампаний и показало, насколько важно учитывать изменение спроса непосредственно перед крупными распродажами.
• Для привлечения новой аудитории запустили еще девять кампаний. Лучший результат показал вариант с минимальными ограничениями по аудитории, который оставлял алгоритмам больше свободы в поиске потенциальных покупателей.

Результаты:

• За месяц получили более 34 тыс. заказов.
• Привлекли 3,1 тыс. новых пользователей.
• Итоговый KPI составил 83% при плане 70%.
• Средняя стоимость заказа составила 128 рублей.

Перед стартом кампании стоит еще раз пройтись по основным настройкам и убедиться, что реклама, предложение и инфраструктура готовы к периоду повышенного спроса.

1. Понятно, что именно вы предлагаете и в чем выгода.
2. Для разных аудиторий подготовлены свои сообщения.
3. Есть несколько креативов и рекламных сценариев.
4. Товары есть в наличии, а для популярных позиций предусмотрена замена.
5. Цены, скидки и промокоды работают как задумано.
6. От объявления до покупки можно пройти без проблем.
7. Понятно, какие показатели отслеживать во время кампании.
8. Продумано, что показывать аудитории после распродажи.