E-commerce: способы продвижения на платформе VK Реклама

Три основных способа:

• лидогенерация;
• развитие страницы компании;
• трафик на внешние ресурсы.

Лидогенерация

Лидогенерация — процесс, при котором пользователи не просто переходят по рекламному объявлению, а оставляют заявки, контактные данные и так далее. То есть проявляют интерес к вашему предложению. Цель — превратить потенциального покупателя в реального в максимально короткие сроки.

Три распространённых механики лидогенерации:

1. Диалог с сообществом:

пользователь видит в ленте новостей рекламное сообщение;

переходит по ссылке, которая ведёт на диалог с сообществом;

менеджер может сразу пообщаться с человеком напрямую.

2. Заполнение лид-формы:

пользователь заполняет форму, в которой оставляет свои контактные данные;

менеджер связывается с ним и уточняет детали.

3. Привлечение заявок с помощью чат-бота. Для этого есть специальные сервисы, например Senler и SaleBot:

• пользователь переходит на подписную страницу;
• узнаёт дополнительную информацию;
• соглашается с условиями и подписывается;
• попадает в базу рассылок;
• автоматически переходит в диалог с сообществом и выбирает интересующий пункт меню или применяет промокод;
• менеджер связывается с ним и уточняет детали;
• вы можете общаться с человеком дальше и делиться своими предложениями.

Развитие страницы компании

Это работа на перспективу, а не продажи в моменте. Схема:

• Привлекаем людей в сообщество.
• Делимся полезным контентом, рассказываем о бизнесе, то есть делаем всё, чтобы заинтересовать аудиторию.
• Лояльные подписчики, которые уже знакомы с компанией и её ассортиментом, становятся покупателями.

Цель на данном этапе — повышение узнаваемости и лояльности компании. И уже после этого шага — привлечение покупателей.

Трафик на внешние ресурсы

Говоря о e-commerce, под внешними ресурсами мы подразумеваем:

• маркетплейсы, в основном Ozon и Wildberries;
• сайты, в основном интернет-магазины.

Теперь расскажем о работе с рекламной кампанией.

На этом этапе важно узнать всю необходимую информацию о проекте и систематизировать все вводные, которые далее будем транслировать в рекламе.

У нас в агентстве брифование состоит из двух частей: технической и аналитической. К технической части относятся ссылки на необходимые ресурсы, общая информация о проекте, ожидаемые результаты (KPI). Аналитическую часть всегда заполняет клиент, так как именно он лучше всего знает свою аудиторию. Обычно включаем в неё:

• портрет целевой аудитории;
• проблемы аудитории;
• отличия от конкурентов (стоит описать как преимущества, так и недостатки);
• ответы на уточняющие вопросы.

Представим, что бриф заполнен и у нас есть вся необходимая информация. Следующий шаг — сформулировать цель рекламной кампании.

Определение цели рекламной кампании

Неправильно выбранная на старте цель может привести к тому, что мы не получим тот результат, на который рассчитываем. Поэтому к этому этапу стоит отнестись максимально осознанно и ответственно.

Чтобы корректно сформулировать цель, следует ответить на несколько вопросов:

• Кто аудитория проекта или продукта? На какой ступени осознанности она находится? То есть отвечаем на вопрос, необходим ли наш продукт человеку именно сейчас? Или у него есть сомнения, он рассматривает варианты, нам необходимо его убедить?
• Как долго принимается решение о покупке? Покупка спонтанная? Или перед совершением целевого действия людям нужно больше данных и времени, чтобы изучить информацию о компании и её продуктах?
• Какое количество касаний пользователя с рекламой необходимо? Если пользователю достаточно один раз увидеть рекламу для принятия решения о покупке — это один кейс. Если рекламу нужно транслировать дольше — это другой кейс.

Пример сформулированной цели: в течение срока кампании найти рекламные связки, которые принесут 500 заявок по цене от 300 до 600 ₽.

Сбор и систематизация данных

Три составляющих:

• Использование своего релевантного опыта работы.
• Поиск и анализ конкурентов.
• Поиск и анализ существующих кейсов.

Рекламная связка состоит из:

• аудитории — людей, которые увидят нашу рекламу;
• визуальных элементов (изображений или видео);
• заголовка, основного текста объявления и кнопки с призывом к действию;
• посадочной страницы.

Если рекламная связка эффективна, она будет приносить желаемый результат: заявки, целевых подписчиков, продажи и так далее.

Важно понимать, что рекламная кампания — это огромный набор переменных. Аудитория — та переменная, на которую мы можем качественно повлиять. Мы можем увидеть, какую информацию о себе пользователи пишут на своих страницах, в каких сообществах состоят, какие у них интересы и так далее. Подобрать аудиторию можно с помощью парсеров, одни из самых известных — TargetHunter и «Церебро Таргет». Подробнее о парсинге →

Следующий элемент рекламной связки — изображения или видео. Именно на них пользователи обращают внимание в первую очередь. Они должны:

• Быть максимально привлекательными и качественными, хороший вариант — фотографии, сделанные в студии профессиональным фотографом.
• Находить отклик у аудитории. Например, если продвигаем магазин одежды, человек должен представить себя в этой одежде, примерить образ на себя.
• Сформировать нужное впечатление.

Пример: ниже вы видите фотографию парня в худи. Это изображение мы использовали в рекламной кампании, потому что оно показало лучшие результаты при тестировании: как по кликабельности, так и по совершению целевого действия (покупки).

Важно отметить, что в VK Рекламе есть:

• Разные форматы объявлений, которые подойдут для продвижения проектов в сфере e-commerce: универсальные объявления, адаптивные товарные баннеры, карусель для товарной рекламы, «Товары в рекламном видео». Подробнее о форматах →
• Разнообразные места размещения рекламы.
• Дополнительные возможности для работы с изображениями и видео. Например, умная обрезка и дорисовка изображений, автоматическое создание видеокреативов. В примере, которым мы поделились выше, деревья на фоне созданы с помощью дорисовки изображений в VK Рекламе.

Если изображение или видео человека заинтересовало, он обращает внимание на текст объявления. Текст можно разделить на три элемента: заголовок (привлекает внимание), основной текст (рассказывает о сути предложения) и кнопка (содержит призыв к действию). Можно тестировать как длинные, так и короткие тексты. По нашему опыту, длинные тексты ВКонтакте работают лучше. Для каждого объекта продвижения свои ограничения по количеству символов, найти их можно в справке и на этапе создания объявления в VK Рекламе.

В заголовке стоит максимально и в одном предложении раскрыть суть предложения. Если заголовок заинтересовал — человек прочитает основной текст объявления, а после — нажмёт на кнопку и перейдёт на посадочную страницу. Призыв к действию должен быть простым и понятным.

Считаем, что рекламные тексты должен готовить копирайтер. У нас обычно получается:

• от одного до трёх основных текстов на товар;
• от трёх заголовков объявления.

Теперь поговорим о том, как выбрать посадочные страницы.

Расскажем о вариантах, которые часто используем сами.

1. Сообщения сообщества. Вариант с быстрой и простой настройкой для рекламодателей, а ещё удобный для пользователей, так как они остаются в привычном интерфейсе ВКонтакте. О чём стоит помнить: если человек откроет диалог с сообществом, но не напишет сообщение, он не станет лидом. Конечно, мы можем настроить ретаргетинг, но путь до целевого действия будет более длинным.

2. Сервисы рассылок (механика с чат-ботом). Можно создать для потенциальных покупателей понятную навигацию в виде меню и пополнять свою базу подписчиков на рассылку. О чём стоит помнить: нужно уметь настраивать чат-бота, обычно этим занимается SMM- или технический специалист.

3. Внешние ресурсы. Обычно при работе над своими проектами мы стараемся не перенаправлять пользователей на внешние ресурсы, а оставлять их в привычном интерфейсе ВКонтакте. Когда продвижение начинает приносить желаемое количество целевых заявок или продаж, самые эффективные рекламные связки можно масштабировать и вести трафик на внешний ресурс: например, на сайт или магазин на маркетплейсе. О сайте в качестве посадочный страницы мы уже рассказывали ранее: есть много внешних факторов, которые могут повлиять на окупаемость рекламы, важно это учитывать.

Отметим, что в сообществе ВКонтакте тоже есть каталог (витрина) и подборки товаров, которые можно продвигать. Для этого в рекламном кабинете нужно выбрать «Каталог товаров» → «Сообщество ВКонтакте».

4. Сообщества. Не всегда люди готовы сразу совершить нужное нам целевое действие (например, приобрести премиальный смартфон). Чем дороже и специфичнее товар, тем больше усилий необходимо прикладывать, чтобы мотивировать аудиторию купить у вас. Наша рекомендация: если товар не подходит для спонтанных покупок, целью рекламной кампании может быть увеличение количества подписчиков в сообществе. Когда привлечёте пользователей в сообщество — сможете работать с ними дальше и прикладывать все усилия, чтобы они стали лояльными покупателями. Важно понимать, что это работа на перспективу, и не ждать продаж в моменте.

5. Продвижение записи со стены сообщества. Простая настройка объявления — вы выбираете готовую запись со стены, которую хотите продвигать. Это хороший способ, если хотите повысить вовлечённость в сообществе. О чём стоит помнить: так как запускаем рекламу готовой записи, не получится протестировать рекламные связки.

Для тестовой кампании мы обычно предлагаем клиентам выбрать те товары, которые уже продаются, а не те, которые долго лежат на складе и не пользуются спросом. Почему: как мы обозначили ранее, рекламная кампания на старте — это огромный набор переменных. Мы ещё не знаем, какие изображения, видео, тексты и кнопки найдут отклик у аудитории. Если к переменным добавится ещё и товар, по которому нет данных по продажам, это сильно усложнит задачу и путь к желаемому результату.

Как мы тестируем креативы:

• 1–3 текста на один товар;
• 3 заголовка для каждого текста;
• две аудитории: первая — на основе ключевых фраз, вторая — подписчики целевых сообществ.

Как запускаем рекламную кампанию:

• Отдельная кампания на каждый тест.
• Отдельная группа на каждую связку заголовка и аудитории.
• Отдельное объявление на каждое изображение.
• Оптимизацию бюджета на уровне кампании для теста отключаем. Бюджет группы обычно рассчитываем так: 100 ₽ × на количество изображений.
• В кампаниях на лидогенерацию используем UTM-метки — это поможет узнать, с какого объявления пришли лиды. Ориентироваться на клики не стоит: может быть так, что по одному объявлению 10 кликов и 0 лидов, а по другому — 1 клик и 1 лид.

Следующий шаг после проведения тестовой рекламной кампании — анализ результатов.

Если результаты тестовой кампании вас полностью устраивают — можно сразу переходить к масштабированию. Если нужны корректировки или идеи для улучшения результатов — необходим анализ тестового запуска. Расскажем о нём подробнее.

Шаг 1. Представим, что после теста мы видим:

• Низкий CTR (показатель кликабельности). Это значит, что у пользователей нет интереса к этой рекламе.
• Высокую стоимость целевого действия (например, CPL — цену за привлечение одного лида), наличие кликов при отсутствии лидов.

Шаг 2.1 Если низкий CTR. Часто проблема бывает в изображении или видео: они не привлекают аудиторию, что-то мы не учли. На этом этапе можно проанализировать креатив, исправить возможные, на наш взгляд, ошибки. После этого — запустить тест повторно, уже с новыми изображениями или видео.

Шаг 2.2 Если есть клики, но нет лидов. Вспоминаем, что каждый элемент в рекламном объявлении «продаёт» предыдущий: изображение привлекает внимание и мотивирует прочитать основной текст. Если основной текст заинтересовал, человек нажимает кнопку и переходит на посадочную страницу.

Вывод: нужно искать, какой элемент не выполнил свою работу, а также помнить о том, что могут быть ошибки на предыдущих этапах. Поэтому задаём себе вопросы:

• Товар точно востребованный?
• Аудитория подобрана верно?

Вариантов может быть много. По нашему опыту, часто ошибки бывают связаны с текстами и посадочными страницами. Например:

• В тексте недостаточно информации для принятия решения.
• Призыв к действию не мотивирует.
• Неправильно подобрана посадочная страница.

Когда мы исправили ошибки и провели тест повторно, можно переходить к масштабированию кампании.

Мы используем два варианта для масштабирования:

• с помощью VK Рекламы;
• через Маркет-платформу ВКонтакте.

Если масштабируем кампанию в VK Рекламе:

1. Отключаем рекламные связки, которые не принесли заявки или продажи.
2. Увеличиваем бюджет на те группы объявлений, которые приносят результат.
3. Параллельно с этим запускаем тест новых связок.

Если говорить о масштабировании рекламы с помощью Маркет-платформы ВКонтакте. Обычно у наших клиентов довольно широкая аудитория, то есть сложно выделить один сегмент людей, которому будем показывать рекламу. Как пример — магазин, в котором продаются футболки, эта одежда нужна всем. В таком случае на CPA (стоимость целевого действия) в первую очередь влияет CPM (стоимость за 1000 показов). Чем ниже CPM, тем ниже CPA. Поэтому для таких кейсов мы используем Маркет-платформу ВКонтакте, так как на этой площадке нет аукциона, цены самостоятельно устанавливают администраторы сообществ. Мы можем найти те сообщества, в которых можно выгодно купить рекламу.

Порядок действий:

1. Формируем ядро целевой аудитории.
2. Ориентируясь на него, собираем список релевантных сообществ.
3. Делаем тестовую закупку рекламы.
4. После теста оставляем самые эффективные рекламные связки и масштабируем их.

В рамках одной статьи сложно рассказать подробно обо всём, что важно. Но мы постарались описать порядок действий и ключевые моменты. Если подытожить, получим такой план:

1. Подготовка: поиск, сбор и систематизация данных.
2. Выбор стратегии продвижения проекта: формулируем цели, определяем способы продвижения.
3. Техническая реализация: запускаем рекламную кампанию, получаем данные и анализируем их.
4. Масштабирование проекта: максимизируем пользу от успешных рекламных связок и отключаем неэффективные.