Что такое UGC и зачем бизнесу пользовательский контент

Пользовательский контент — это оригинальные материалы, которые аудитория публикует на сайте компании, в соцсетях, на рекомендательных площадках, картах, отзовиках. Это могут быть видео с распаковкой товара, подборка или коллаж с фотографиями и другие разновидности контента.

User-Generated Content выгоден и бизнесу, и аудитории. Преимущества для последней:

• Клиент чувствует, что к его мнению прислушиваются. Так бывает, если человек получает ответ на свой отзыв или компания внедряет улучшения, которые он запрашивал.
• Пользовательский контент объединяет аудиторию, создает сообщество «своих». Лояльные покупатели формируют коллективное мнение о бренде, отстаивают его интересы, вовлекают в сообщество новых пользователей.
• Клиент может получить новый опыт или подарки. Компании часто устраивают творческие конкурсы с призами, предлагают бонусы за отзывы, арты или съемку распаковки.

Компаниям использование пользовательского контента помогает:

UGC-контент помогает брендам показывать продукт через реальный опыт клиентов. Отзывы пользователей, фотографии, обзоры и видео дополняют информацию от самой компании и помогают потенциальным покупателям лучше понять, как товар или услуга выглядят и работают на практике.

Личный опыт может вызывать больше доверия, особенно если автор показывает продукт в использовании, рассказывает не только о достоинствах, но и о недостатках, делится деталями, которые важны при выборе. При этом такой контент не обязательно должен быть положительным: клиент может рассказать о проблемах, неудобствах или неудачном опыте. Такая обратная связь тоже полезна бренду — она помогает увидеть слабые места продукта и понять ожидания аудитории. Если бренд реагирует на замечания аудитории и показывает, как именно исправляет ошибки, в долгосрочной перспективе это позитивно сказывается на репутации.

Важно: UGC-контент эффективен тогда, когда он настоящий. Если компания заказывает материал по рекламному сценарию или контролирует его содержание, такой контент нельзя представлять как независимое мнение клиента. Важно сохранять прозрачность и не стирать границу между отзывом пользователя и рекламой.

UGC-креатор — это автор, который создает видео, посты и другие материалы для брендов в формате, похожем на обычный пользовательский контент. Например, он может показать товар в использовании, снять распаковку или рассказать о его особенностях от первого лица.

При этом важно отличать такой контент от независимого отзыва покупателя. Клиент делится собственным опытом по своей инициативе, а UGC-креатор обычно работает по заданию бренда. Поэтому заказные ролики корректнее называть контентом в стиле UGC, а не независимым мнением пользователя.

Пользовательский контент объединяет самые разные форматы. Компания может выбрать, какие из них будут размещаться на ее ресурсах. Например, она может публиковать только текстовые отзывы или только видеообзоры. Отзовики, агрегаторы, геосервисы принимают к публикации определенные форматы.

Комментарии к публикациям в соцсетях или на сайте — простой вариант пользовательского контента. Они могут быть максимально короткими, но все равно полезными. Комментарии задают тон коммуникации и поддерживают общение. Диалог может быть инициирован пользователем или самой компанией. Например, можно попросить придумать подпись к фотографии, рассказать о знакомстве с брендом, связанные с ним истории из жизни. Часто такие вопросы идут отдельным постом или даются в конце статьи, стимулируя к продолжению диалога. 

К более серьезным темам пользователи оставляют развернутые комментарии, например, описывают опыт использования продукта, выделяют плюсы и минусы, рассуждают о будущем технологичных продуктов.

Изображения можно публиковать как самостоятельную запись (пост, комментарий) или сопровождать ими текст. Картинки и фото привлекают больше внимания, разбавляют длинные тексты.

Например, попросите пользователей показать свой образ с одеждой бренда или макияж, сделанный с помощью вашего продукта.

Пользовательским контентом также могут выступать мемы, комиксы, коллажи. Например, вы можете объявить конкурс на лучший арт или комикс — это поможет пользователям проявить творческие способности и показать свою работу широкой аудитории.

UGC-видео — это ролик, в котором пользователь показывает свой опыт взаимодействия с товаром или услугой. В отличие от обычного рекламного видео, в центре такого материала конкретная, живая ситуация: человек распаковывает покупку, пользуется ей, показывает результат и делится впечатлениями.

Такие ролики помогают оценить размер, внешний вид, способ использования или результат продукта, которые не всегда понятны по фотографиям и описанию. Если автор разрешил использовать материал, бренд может поделиться им в своем сообществе или использовать в других коммуникациях.

Например — в кейсе бренда мисок-непроливаек для собак ApiPapi UGC-контент с обзорами на товары и демонстрацией, как ими пользуются животные, использовался для запуска таргетированной рекламы. 

Видео в стиле UGC можно использовать и как рекламный креатив. Например, бренд может заказать такой ролик у UGC-креатора и использовать его при продвижении в VK Рекламе. В этом случае важно не представлять заказной материал как независимый отзыв покупателя, а также заранее согласовать с автором права на использование видео.

В кейсе по продвижению мобильного приложения маркетплейса агентство использует ролики в стиле пользовательского контента. Элементы UGC здесь объединили с кадрами скринкаста приложения, чтобы показать и эмоции и пользовательский путь.

Отзывы — один из самых важных видов пользовательского контента, который влияет на решение о покупке. Компании важно мотивировать клиентов, чтобы они оставляли обратную связь — что им понравилось, а что нет. Идеально, если это будут подробные отзывы, с фотографиями или видео. Просите клиентов размещать мнения на разных площадках, а не только на сайте или в соцсетях самой компании.

Не стоит писать положительные отзывы самим. Если покупатели поймут, что комментарий не настоящий, впечатление о компании, скорее всего, испортится.

Обзоры могут охватывать один товар или подборку похожих продуктов. Хороший материал должен быть подробным: с описанием характеристик, качественными изображениями. Это может быть видео, пост в соцсетях и мессенджерах или статья.

Подготовка качественного обзора займет много времени, поэтому компания может наградить автора бонусом или скидкой. Как и отзывы, обзоры публикуют на разных площадках, и здесь также не стоит маскировать PR-материал бренда под пользовательский контент.

Обычно флешмобы или челленджи — это тексты, фотографии или видео, однако их можно выделить в отдельную категорию. Геймификация и чувство азарта станут стимулом к созданию пользовательского контента. Хорошая идея способна завируситься, привлечь внимание к компании и познакомить с ней новых покупателей.

Серию челленджей можно объединить в марафон.

UGC в маркетинге можно использовать на разных этапах коммуникации с аудиторией: от знакомства с продуктом до повторной покупки. Важно заранее понимать, где и для какой задачи такой контент будет работать.

Например, компания может:

• публиковать отзывы, фото и видео клиентов в своих каналах — на сайте, в сообществе, карточках товаров и других площадках;
• использовать пользовательские материалы в рекламе, если автор дал на это согласие. Для кампаний также можно создавать контент в стиле UGC вместе с креаторами;
• собирать подборки и кейсы из отзывов пользователей: показывать разные сценарии использования продукта, частые вопросы и результаты;
• использовать обратную связь для развития продукта. Повторяющиеся комментарии помогают заметить, что особенно нравится аудитории, а что вызывает сложности.

Использование пользовательского контента особенно эффективно, когда бренд не ограничивается разовой публикацией, а системно работает с такими материалами: собирает их, получает разрешение авторов, распределяет по площадкам и оценивает результаты. Такой подход можно рассматривать как отдельное направление UGC-маркетинга.

Если вы заинтересованы в том, чтобы аудитория публиковала пользовательский контент, подумайте, как сделать процесс простым и интересным. Опишем распространенные варианты.

Клиентам часто предлагают бонусы за участие и подробный рассказ о своем опыте. Это может быть скидка, баллы по карте лояльности или небольшой подарок. Важно, чтобы поощрение не зависело от того, будет отзыв положительным или отрицательным: компания стимулирует сам факт обратной связи, а не нужную ей оценку.

Обычно бонус предлагают за более содержательный пользовательский контент: фотографии, видео или подробный рассказ об использовании продукта. Чтобы клиенту было проще поделиться опытом, можно предложить несколько ориентировочных вопросов: что он купил, как использовал товар или услугу, что ему понравилось и что, по его мнению, можно было бы улучшить.

Компания может предложить оставить обратную связь на своем сайте или на сторонних площадках. Перед запуском такой механики стоит проверить правила конкретного сервиса: некоторые площадки ограничивают или запрещают стимулированные отзывы.

Решите, где клиенты будут размещать комментарии, отзывы, предложения. И авторы, и потенциальные читатели должны легко находить пользовательский контент.

Отзывы можно добавлять в одноименный раздел сайта, на главную страницу, в карточку товара. Уместны текстовые и видеообзоры. Для творчества подписчиков можно сделать отдельную страницу или альбом в соцсетях.

Полезно создать профили на картах и агрегаторах и своевременно обновлять информацию о себе. Это еще одна площадка для отзывов, где аудитория сможет познакомиться с компанией, узнать больше о ее товарах и услугах.

Важно создать для читателей безопасные условия — прописать правила общения и публикации пользовательского контента, удалять оскорбительные комментарии. Не все готовы делиться мнением в агрессивном комьюнити.

Конкурс может мотивировать аудиторию создавать отзывы, фотографии, видео и другие материалы о бренде. При этом важно заранее определить, какой именно контент вы хотите получить от участников. Условие «поставить лайк» может повысить активность под публикацией, но не даст компании пользовательский материал, который можно использовать дальше. Поэтому такие механики розыгрышей неэффективны.

Например, бренд косметики может предложить участникам показать макияж, созданный с помощью его продукта, и коротко рассказать о впечатлениях. Результат можно попросить опубликовать в своем профиле или сообществе с определенным хештегом либо разместить в комментариях под конкурсной записью. Так компании будет проще найти работы участников и собрать UGC.

Условия конкурса лучше не перегружать большим количеством действий. Стоит использовать прозрачный способ определения результата и заранее описать его в правилах.

Важно поддерживать контакт с аудиторией во время конкурса: отвечать на вопросы, благодарить за участие и реагировать на комментарии. После завершения можно поделиться наиболее интересными работами, если авторы разрешили их использовать.

Флешмобы и челленджи тоже помогают вовлекать пользователей в создание контента, но обычно строятся вокруг общего задания, которое участники повторяют или интерпретируют по-своему. Это может быть фотография, короткое видео, история или другой формат, которым легко поделиться с другими.

Например, бренд спортивной одежды может предложить участникам снять короткий ролик со своей любимой тренировкой в вещи бренда и опубликовать его в VK Клипах с общим хештегом. Чем проще и понятнее механика, тем легче пользователям присоединиться и создать собственную версию.

Флешмоб или челлендж может распространяться и без призов: мотивацией становится участие в общей активности, возможность показать себя или попасть в подборку бренда. Если компания планирует использовать опубликованные материалы в своих каналах или рекламе, нужно заранее получить согласие авторов.

Чтобы UGC было проще собирать и использовать системно, заранее продумайте весь процесс: от задачи до оценки результата.

• User-Generated Content — контент, создаваемый пользователями для пользователей. Клиенты часто воспринимают комментарии, отзывы, обзоры, фотографии от других покупателей как более объективные и непредвзятые, больше им доверяют.
• Компании стоит мотивировать аудиторию к созданию пользовательского контента, задавать направление, мониторить активности и их результаты. Просите клиентов делиться мнением или опытом использования товаров, устраивайте конкурсы, предлагайте бонусы за отзывы.
• UGC экономит ресурсы — контент можно включить в план постов в соцсетях, размещать на сайте видео- и текстовые отзывы. 
• Работа над пользовательским контентом помогает компании повысить лояльность аудитории, привлечь новых клиентов, сформировать вокруг себя сообщество, усилить сарафанное радио.