Что такое пользовательский контент

Термин «пользовательский контент» — это перевод англоязычного понятия User-Generated Content (UGC), то есть «контент, созданный пользователем». Это оригинальные материалы, которые аудитория публикует на сайте компании, в соцсетях, на рекомендательных площадках, картах, отзовиках. Под материалами понимаются комментарии, отзывы, обзоры, арты и коллажи, видеоролики и другие разновидности контента.

User-Generated Content выгоден и бизнесу, и аудитории. Преимущества для последней:

• Клиент чувствует, что к его мнению прислушиваются. Так бывает, если человек получает ответ на свой отзыв или компания внедряет улучшения, которые он запрашивал.
• Пользовательский контент объединяет аудиторию, создает сообщество «своих». Лояльные покупатели формируют коллективное мнение о бренде, отстаивают его интересы, вовлекают в сообщество новых пользователей.
• Клиент может получить новый опыт или подарки. Компании часто устраивают творческие конкурсы с призами, предлагают бонусы за отзывы, арты или съемку распаковки.

Компаниям использование пользовательского контента помогает:

Если правильно работать с пользовательскими материалами, они повысят интерес и лояльность к компании, ее продуктам, помогут в продвижении, сформируют сообщество постоянных клиентов.

В отличие от материалов компании, к пользовательскому контенту аудитория относится с большим доверием. User-Generated Content создается покупателями для покупателей. В своих собственных текстах бренды сфокусированы на продажах: они концентрированно показывают достоинства продукта или услуги. Обычные пользователи делятся реальным опытом, и потому этот контент более объективен. Часто он понятнее, ценнее и описывает больше нюансов, чем информация из официальных источников бренда.

Пользовательский контент объединяет самые разные форматы. Компания может выбрать, какие из них будут размещаться на ее ресурсах. Например, она может публиковать только текстовые отзывы или только видеообзоры. Отзовики, агрегаторы, геосервисы принимают к публикации определенные форматы.

Комментарии к публикациям в соцсетях или на сайте — простой вариант пользовательского контента. Они могут быть максимально короткими, но все равно полезными. Комментарии задают тон коммуникации и поддерживают общение. Диалог может быть инициирован пользователем или самой компанией. Например, можно попросить придумать подпись к фотографии, рассказать о знакомстве с брендом, связанные с ним истории из жизни. Часто такие вопросы идут отдельным постом или даются в конце статьи, стимулируя к продолжению диалогу. 

К более серьезным темам пользователи оставляют развернутые комментарии, например, описывают опыт использования продукта, выделяют плюсы и минусы, рассуждают о будущем технологичных продуктов.

Компании следует участвовать в обсуждении, в том числе в неформальном. Это помогает расположить к себе, показать открытость и стремление наладить контакт со всеми клиентами.

Изображения можно публиковать как самостоятельную запись (пост, комментарий) или сопровождать ими текст. Картинки и фото привлекают больше внимания, разбавляют длинные тексты.

Например, попросите пользователей показать свой образ с одеждой бренда или макияж, сделанный с помощью вашего продукта.

Пользовательским контентом также могут выступать мемы, комиксы, коллажи. Например, вы можете объявить конкурс на лучший арт или комикс — это поможет пользователям проявить творческие способности и показать свою работу широкой аудитории.

Ролики могут быть информативнее фотографий: показывать товар с разных сторон и в правильном масштабе, демонстрировать способы применения продукта. Как вариант, вы можете запустить флешмоб и попросить пользователей присылать тематические видео. Если ролик слишком длинный, его стоит сопроводить таймкодами или текстом.

Отзывы — один из самых важных видов пользовательского контента, который влияет на решение о покупке. Компании важно мотивировать клиентов, чтобы они оставляли обратную связь — что им понравилось, а что нет. Идеально, если это будут подробные отзывы, с фотографиями или видео. Просите клиентов размещать мнения на разных площадках, а не только на сайте или в соцсетях самой компании.

Не стоит писать положительные отзывы самим. Если покупатели поймут, что комментарий не настоящий, впечатление о компании, скорее всего, испортится.

Обзоры могут охватывать один товар или подборку похожих продуктов. Хороший материал должен быть подробным: с описанием характеристик, фотографиями или видео. 

Подготовка качественного обзора займет много времени, поэтому компания может наградить автора бонусом или скидкой. Как и отзывы, обзоры публикуют на разных площадках, и здесь также не стоит маскировать PR-материал бренда под пользовательский контент.

Обычно флешмобы или челленджи — это тексты, фотографии или видео, однако их можно выделить в отдельную категорию. Геймификация и чувство азарта станут стимулом к созданию пользовательского контента. Хорошая идея способна завируситься, привлечь внимание к компании и познакомить с ней новых покупателей.

Серию челленджей можно объединить в марафон.

Работа над UGC поможет привлечь внимание аудитории, убедить в высоком качестве продуктов и в том, что покупатели получат помощь, если у них возникнут проблемы. Пользовательский контент делает сообщество более видимым и активным, что также помогает с продвижением: показывает, что у бренда много лояльных клиентов.

С UGC продвижение становится более интересным, цепляющим, поскольку это не корпоративные, а «жизненные» материалы. Некоторым покупателям может быть проще сопоставить чужой опыт со своими потребностями. UGC продемонстрирует маркетологам, какие главные достоинства и недостатки выделяют покупатели. Это поможет совершенствовать продукт и покажет, в каком направлении стоит развиваться.

Если вы заинтересованы в том, чтобы аудитория публиковала пользовательский контент, подумайте, как сделать процесс простым и интересным. Опишем распространенные варианты.

Клиентам часто предлагают бонусы в обмен на их мнение. Это может быть скидка, баллы по карте лояльности, небольшие подарки. Обычно условия распространяются на подробный пользовательский контент с примерами употребления продукта: фотографиями, историями из жизни. Такие материалы привлекают читателей и подписчиков, показывают им товар с разных сторон, мотивируют к покупке. 

Компания может предложить оставить обратную связь на своем сайте или на сторонних площадках.

Решите, где клиенты будут размещать комментарии, отзывы, предложения. И авторы, и потенциальные читатели должны легко находить пользовательский контент.

Отзывы можно добавлять в одноименный раздел сайта, на главную страницу, в карточку товара. Уместны текстовые и видеообзоры. Для творчества подписчиков можно сделать отдельную страницу или альбом в соцсетях.

Полезно создать профили на картах и агрегаторах и своевременно обновлять информацию о себе. Это еще одна площадка для отзывов, где аудитория сможет познакомиться с компанией, узнать больше о ее товарах и услугах.

Важно создать для читателей безопасные условия — прописать правила общения и публикации пользовательского контента, удалять оскорбительные комментарии. Не все готовы делиться мнением в агрессивном комьюнити.

Есть конкурсы, где пользователям достаточно поставить лайк или нажать на кнопку, но чаще компании предлагают более активное участие. Например, рассказать о знакомстве с компанией, сгенерировать изображение в нейросети, сделать коллаж.

Условия конкурса не должны быть слишком сложными — в противном случае пользователи не захотят к нему присоединяться. Если вы определяете победителя случайным путем (например, с помощью рандомайзера), снимите процесс на видео — покажите, что результаты не подтасованы.

Важно поддерживать контакт с аудиторией. Давайте обратную связь, отвечайте на вопросы, благодарите за отзывы, работайте с негативом. Так пользователи почувствуют, что компания поддержит их в любой активности.

• User-Generated Content — контент, создаваемый пользователями для пользователей. Клиенты часто воспринимают комментарии, отзывы, обзоры, фотографии от других покупателей как более объективные и непредвзятые, больше им доверяют.
• Компании стоит мотивировать аудиторию к созданию пользовательского контента, задавать направление, мониторить активности и их результаты. Просите клиентов делиться мнением или опытом использования товаров, устраивайте конкурсы, предлагайте бонусы за отзывы.
• UGC экономит ресурсы — контент можно включить в план постов в соцсетях, размещать на сайте видео- и текстовые отзывы. 
• Работа над пользовательским контентом помогает компании повысить лояльность аудитории, привлечь новых клиентов, сформировать вокруг себя сообщество, усилить сарафанное радио.