Что такое формула AIDA и как она используется в маркетинге

Формула AIDA состоит из нескольких последовательных этапов. Они показывают, какие эмоции испытывает пользователь на каждой стадии принятия решения — от знакомства с коммуникацией бренда (например, с рекламным объявлением) до покупки продукта. Компаниям модель AIDA помогает разрабатывать маркетинговую стратегию и в рамках нее планировать активности с использованием разных каналов (реклама, мероприятия, инфлюенсеры, CRM, пиар).

В первую очередь нужно обратить внимание потенциального клиента на бренд и его предложение. Это не всегда просто: на рынке много похожих предложений и высокая конкуренция. Один из форматов коммуникации бренда с аудиторией, который используется для привлечения внимания пользователей, — это реклама. Но запускать ее нужно грамотно: из-за баннерной слепоты люди иногда могут не увидеть рекламу в соцсетях и на сайтах. Поэтому к разработке рекламных кампаний нужно подходить креативно.

Варианты, как привлечь внимание в рекламе:

• Решайте проблему пользователя. Бренд должен знать, что нужно потребителю, и предлагать ему именно это. Если компания не решает проблемы своей аудитории, то все маркетинговые мероприятия не принесут результата.
• Создайте оригинальные креативы. Помогут близкие аудитории образы, яркие акценты, выражение эмоций. Например, туроператор может поместить на объявление модель с широкой улыбкой в живописном месте.
• Сформулируйте привлекательные заголовки. В них озвучивают проблему потенциального покупателя. Например: «Не хватает денег на отпуск? Есть решение [поясняем какое]!». Убедитесь, что если убрать название вашего бренда, заголовок все равно будет уникальным. Не нужно использовать банальные клише, они точно не приведут к вам клиентов.
• Анонсируйте скидки и спецпредложения. Возможность сэкономить всегда привлекательна, а ограничения во времени мотивируют к спонтанным покупкам: «Только один день — скидки до 70%».
• Внедрите интерактивные элементы. Они помогут не только зацепить внимание, но и вовлечь человека во взаимодействие. Например, студия дизайна может предложить клиенту квиз, чтобы определить, какое оформление квартиры соответствует его вкусу и характеру.
• Пропишите скрипты продаж. Если вы усиливаете рекламу личной продажей, акцентируйте потребность клиента в форме вопроса: «Хотели бы вы возвращать до 20% с каждой покупки?».

Важно сделать так, чтобы после взаимодействия с рекламой человек захотел подробнее познакомиться с компанией и ее продуктом. Для этого необходимо уникальное торговое предложение, или УТП. Оно показывает, как продукт решает озвученную на первом этапе проблему. 

Варианты:

• Демонстрация процесса. В текстовом, фото- или видеоформате показывают, как использовать продукт или как компания оказывает услугу. Например, фитнес-студия может снять видео о том, как изменилась фигура клиента после нескольких месяцев тренировок.
• Акцентирование уникальности. Опишите, чем ваше предложение отличается от других. Так, ресторан может рассказать об авторском меню и блюдах из экзотических продуктов.
• Докажите преимущества и эффективность. Предоставьте факты о товаре, статистику, инфографику.

И снова подчеркнем: убедитесь, что при мысленном зачеркивании названия вашего бренда УТП продукта остаются уникальными. Не используйте клише и банальные фразы для формирования интереса.

На этом этапе усиливают заинтересованность в товаре, чтобы пользователь захотел его купить. Как это сделать:

• Покажите товар в действии. Можно использовать формат «до и после» или продемонстрировать, как продукт меняет ситуацию к лучшему. Важно закрепить впечатление позитивными эмоциями. Например, массажный салон показывает, как меняется осанка пациента. Затем довольный клиент сообщает, что чувствует себя увереннее и смелее.
• Поставьте временное ограничение. Это нужно, чтобы клиент почувствовал, что может упустить выгоду. Действующие 24 часа распродажи, ограниченная запись на услугу заставляют совершать спонтанные покупки.
• Апеллируйте к мнению других. Это может быть экспертное заключение, отзывы других покупателей, рекомендация инфлюенсера. Важно, чтобы мнение было реальным: опубликуйте фото клиентов, укажите место работы экспертов, оценивающих ваш продукт. Принимайте от покупателей обзоры товара с фотоотчетом, чтобы доказать их подлинность.

Человека подталкивают приобрести товар, зарегистрироваться в сервисе, скачать программу, записаться на услугу. Добавьте краткий мотивирующий призыв к действию, акцентируя выгоду:

• попробуйте программу бесплатно;
• закажите услугу за 5000 1500 рублей;
• зарегистрируйтесь до 10 апреля и получите первую консультацию бесплатно.

Формула АИДА широко используется компаниями в различных ситуациях, связанных с маркетингом и продажами. Рассмотрим два основных сценария ее применения:

Формирование плана маркетинга и продаж

Модель AIDA служит основой для построения маркетинговых стратегий и планов продаж. Она позволяет:

• Понять путь клиента. AIDA описывает этапы, которые проходит потребитель: внимание, интерес, желание, действие, — и помогает выстраивать последовательные шаги для привлечения и удержания клиентов.
• Определить целевую аудиторию. Анализ сегментов ЦА и их потребностей помогает эффективно применять модель на каждом этапе. Например, для этапа «Внимание» важно создать яркие рекламные кампании, а для «Желания» — показать преимущества продукта.
• Увеличить продажи. Модель AIDA помогает выстроить воронку продаж, которая ведет клиента от первого контакта с продуктом до покупки. Бизнес может использовать скидки, акции, ограниченные предложения и призывы к действию.

Упаковка коммуникации для разных каналов маркетинга и продаж

AIDA активно применяется для создания эффективных сообщений в различных каналах:

• Скрипты продаж. Разговор с потенциальным клиентом выстраиваются по схеме. Пример: «Бывает ли такое, что чистка мебели не дает результатов?» (Внимание). «Служба чистки мебели XYZ избавит от любых загрязнений и вернет обивке первоначальный вид» (Интерес). «Новейшие чистящие средства полностью удаляют бактерии, и при этом безопасны для людей и домашних животных» (Желание). «Оставьте заявку на сайте и получите скидку 20% по промокоду Clean» (Действие).
• Рекламные тексты. Формулу AIDA применяют в таргетированной и видеорекламе, продающих постах и других форматах. Она помогает разрабатывать цепляющие заголовки, описывать преимущества продукта, создавать желание через ограниченные предложения и призывы к действию.

• Социальные сети. Посты строятся по принципу AIDA — яркое изображение или заголовок привлекают внимание, информация о продукте вызывает интерес, отзывы клиентов создают желание, а четкий призыв завершает взаимодействие.
• Лендинги. Одностраничные сайты выстраивают по модели AIDA. Внимание привлекают ярким начальным баннером или заголовком. Чтобы вызвать интерес, описывают возможности и преимущества продукта. На этапе «Желание» предлагают скидки, публикуют отзывы, предоставляют экспертные заключения. Затем мотивируют к действию — кликнуть на кнопку CTA.
• Сайты. Модель реализуют многоступенчато. Привлекают внимание аудитории на главной странице, иногда там же подогревают интерес к продукту. Остальные этапы реализуют с помощью карточки товара.
• Рассылки. Email начинается с цепляющей внимание темы. Когда пользователь открывает письмо, его содержание вызывает интерес к продукту. Перед ссылкой или кнопкой CTA добавляют акцент на выгоде: скидках, бесплатных или выгодных предложениях.
• Презентации. Например, предприниматели могут использовать модель для привлечения инвесторов: сначала идет захватывающая история, затем описание решения проблемы, потом демонстрация выгодной бизнес-модели и предложение инвестировать.

Основные достоинства модели AIDA:

• Универсальность. Формулу используют в разных форматах продвижения. Она подходит для разных каналов продаж и маркетинга, а также для создания крупных и сложных текстовых сообщений и продающих изображений.
• Понятность. Формула AIDA базовая, ее легко применить даже начинающему маркетологу.
• Управление реакциями. Технология помогает вызывать нужные эмоции при личном контакте, показе рекламы или любой другой коммуникации бизнеса/бренда с аудиторией.
• Отслеживание прогнозов и KPI. Это касается воронки продаж по AIDA. На каждом этапе можно понять, как быстро лиды идут к покупке и почему сделки срываются. Это помогает определить слабые места и точки роста.

Недостатки:

• Не всегда подходит для продаж дорогих и сложных продуктов. AIDA работает с эмоциями клиента, поэтому больше подходит для спонтанных покупок.
• Сложно обеспечить переход от этапа «Интерес» к этапу «Желание». Если компания не готова предложить крупные скидки или использовать другие типы мотивации, а конкуренты — готовы, то схема может не сработать.
• Процесс покупки стал сложнее. Схема не учитывает, что потребитель может отвлекаться на другие предложения или возвращаться к компании спустя время. Формулу совершенствовали, добавляя новые этапы: Satisfaction (удовлетворение после покупки), Motivation (дополнительная мотивация после стимуляции желания), Confidence (закрепление доверия после пробуждения желания). Однако ее сложно адаптировать ко всем ситуациям.

Неверная последовательность этапов. Каждый этап должен идти строго за предыдущим, иначе шансы донести сообщение до пользователя невысоки. Если не привлечь внимание человека, он не увидит предложение. Если проигнорировать этап «Интерес», у потребителя не будет мотивации изучать продукт. Без побуждения желания потенциальный клиент отложит покупку и забудет про нее или уйдет знакомиться с продукцией конкурентов. Наконец, без продуманного призыва и руководства к действию человек может не понять, как купить товар, — и сделка сорвется.

Незнание аудитории. Модель AIDA работает только тогда, когда вы знаете, кому предлагаете товар. Разную аудиторию привлекут разные предложения, акции, креативы и призывы. Подумайте, как удовлетворить потребности каждого клиентского сегмента.

Шаблонность. Клише могут свести все усилия на нет. Банальные рекламные креативы и преимущества вроде «Высокое качество», «Выгодная цена», «Персональный подход» каждый потребитель уже слышал не раз и, скорее всего, не обратит на них внимания.

По модели AIDA построен сайт VK CXHub. Посетитель идет от этапа к этапу, знакомясь с содержанием страницы.

• АИДА — маркетинговая технология. Она состоит из четырех обязательных шагов, которые клиент проходит перед покупкой продукта. Этапы AIDA: внимание, интерес, желание, действие.
• На стадии «Внимание» компания акцентирует проблемы, потребности человека или выгоду, которую он получит от покупки.
• На этапе «Интерес» до потребителя доносят УТП, возможности и достоинства предложения. 
• Этап «Желание» нужен, чтобы мотивировать клиента приобрести продукт немедленно. Для этого используют привлекательные скидки или бонусы, ограниченные во времени. На этом этапе также отрабатывают возражения.
• На шаге «Действие» пользователь должен получить понятную инструкцию о том, как купить продукт. Не перегружайте его информацией: достаточно кнопки CTA и простой формы заказа.
• Примеры формулы AIDA можно найти на разных продающих сайтах и лендингах.