CPC (Cost per Click): как рассчитать и снизить стоимость клика

При запуске кампании каждый рекламодатель ожидает, что к нему придут клиенты и в конечном счете совершат целевые действия. Но с момента первого касания до целевого действия пользователям необходимо пройти несколько этапов. И на каждом из них часть аудитории теряется. 

Рекламодателю важно видеть ситуацию на всех этапах воронки продаж, чтобы понимать, где есть проблемы. Именно для этого, помимо стоимости целевого действия, в маркетинге используют метрики, которые дают представление о текущей ситуации на каждом из промежуточных этапов пути потенциального клиента.

Первый этап — клик по рекламному объявлению. Здесь важно не просто повышать конверсию в клик, снижая его стоимость, но и не испортить качество трафика. Оценить ситуацию помогает метрика CPC. Она показывает, сколько рекламодатель платит за каждый клик пользователя по объявлению. Показатель напрямую связан с качеством трафика, но при этом сам по себе не отражает его конверсионность. 

В статье расскажем подробнее про эту метрику и способы ее расчета.

CPC (Cost Per Click) — это метрика, которая отражает среднюю стоимость одного клика по рекламному объявлению. Благодаря CPC рекламодатель узнает, сколько средств он платит за переход пользователя по ссылке. 

Клик по объявлению ценнее, чем просмотр, потому что включает целевую аудиторию в воронку продаж. Оказавшись на сайте компании, пользователь лучше знакомится с брендом и становится ближе к покупке.

Высокий CPC при больших охватах означает, что объявление не вызывает у пользователей желания узнать подробнее о продукте. Это сигнал о том, что нужно провести исследование ЦА и поменять рекламную стратегию — скорректировать таргетинги или попробовать заменить креатив.

Для расчета CPC нужно разделить потраченную на рекламу сумму на количество кликов по объявлению. Полученное число — это средняя стоимость одного клика в указанный период. В кабинете VK Рекламы эта метрика обозначена как eCPC.

Например, рекламодатель продает аромалампы с помощью таргетированной рекламы, которую он запускает через VK Рекламу. За неделю он потратил на продвижение 2000 рублей и получил 100 кликов. Значит, CPC = 2000 / 100 = 20 рублей. 

Важно понимать, что не каждый из 100 кликнувших по объявлению закажет товар или услугу. CPC показывает качество объявления и интерес аудитории к продукту, но не готовность купить его прямо сейчас. Поэтому принимать решение о том, насколько это адекватное значение для бизнеса, нужно, опираясь на дальнейшую конверсию кликнувших в покупку.

Для расчета CPC в личном кабинете VK Рекламы можно посмотреть бюджет за период и количество кликов по объявлениям. Для этого нужно открыть раздел «Кампании» и найти соответствующие показатели в таблице напротив интересующего вас объявления.

CPC — относительный показатель: цена за клик зависит от уровня конкуренции и стоимости продукта. При продвижении недорогих розничных товаров CPC может составлять до 10–15 рублей, а реклама дорогих курсов обойдется в несколько сотен рублей за один клик.

Если сильно обобщать, хороший CPC обычно составляет 0,3–0,5% от цены товара. То есть, если услуга маникюра стоит 2000 рублей, цена за клик по рекламному баннеру должна быть не более 10 рублей.

Стоимость клика растет при высокой конкуренции внутри ниши: если много рекламодателей одновременно продвигают аналогичные товары, им приходится делить целевую аудиторию между собой и больше платить за показы и клики.

При оптимизации рекламных кампаний многие стремятся максимально снизить стоимость клика, однако не всегда низкий CPC означает качественный трафик. Важно помнить о таком явлении, как кликбейт — использование слишком «завлекающих» или даже обманчивых заголовков и креативов, которые провоцируют пользователя кликнуть на объявление, но не соответствуют его реальным ожиданиям.

Чем опасен кликбейт:

• Искусственно заниженный CPC. Кликбейтные объявления часто собирают много кликов, что визуально снижает среднюю стоимость перехода.
• Плохое качество трафика. Пользователи, привлеченные кликбейтными заголовками, обычно не заинтересованы в продукте или услуге и быстро покидают сайт, не совершая целевых действий.
• Падение конверсии. Основной критерий качества трафика — это дальнейшая конверсия: сколько из перешедших по объявлению пользователей совершили нужное действие (покупку, заявку и т. д.). Кликбейт приводит к резкому снижению этого показателя.

Как выявить и избежать кликбейтного трафика:

• Анализируйте не только CPC, но и конверсию. Отслеживайте путь пользователя после клика: сколько времени он проводит на сайте, совершает ли целевые действия, возвращается ли повторно.
• Сравнивайте показатели по разным кампаниям. Если CPC низкий, а конверсия резко упала — это тревожный сигнал.
• Настраивайте аналитику. Используйте UTM-метки, цели в Яндекс.Метрике и Google Analytics, чтобы видеть, какие объявления дают качественный трафик.
• Тестируйте креативы. Регулярно проверяйте, какие заголовки и баннеры приводят не только клики, но и реальные заявки/покупки.
• Фокусируйтесь на релевантности. Объявление должно честно отражать суть предложения, чтобы пользователь понимал, что его ждет после клика.

Помимо специфики самого товара, на среднюю стоимость клика влияют следующие факторы:

Каждое из перечисленных условий может значительно увеличить или уменьшить стоимость кликов, поэтому имеет смысл заранее подготовиться к запуску рекламной кампании, изучить поведение целевой аудитории и учесть контекст на площадках размещения.

Чтобы получить больше целевого трафика по меньшей цене, нужно повысить кликабельность объявлений. Для этого есть несколько способов:

• Улучшить креативы. Важно показать, какие проблемы аудитории может решить ваш товар или услуга, помочь пользователю представить себя в ситуации, когда он использует ваш продукт. Для этих целей подходят емкие заголовки, продуманные фотографии и видео высокого качества. Не стоит выдавать в объявлении сразу всю информацию о товаре — потенциальный покупатель должен кликнуть по баннеру и перейти на сайт компании, чтобы узнать подробности. 

Большую роль играет кнопка с призывом к действию — пользователь не должен прилагать усилия, чтобы понять, куда нажимать и что он в итоге получит. Хорошо работают заметные, яркие кнопки с конкретными формулировками — «Забрать бесплатный гайд», «Записаться на массаж». Лучше избегать таких абстрактных фраз, как «Перейти по ссылке».

• Выбрать более точные таргетинги. Это повысит актуальность объявления для тех, кто его увидит. Лучше запустить несколько тестовых кампаний, чтобы выбрать лучшее сочетание таргетингов по полу, возрасту, регионам показа и интересам.
• Настроить регионы показов. Речь идет об одном из таргетингов, но здесь есть нюанс. Стоимость клика в Москве и Санкт-Петербурге выше, чем в других городах, поэтому при широкой географии кампании лучше выделить для мегаполисов отдельную группу объявлений. В противном случае есть риск показывать рекламу в небольшом Приморске по московским ценам.
• Указать ключевые и минус-слова. Так вы сузите аудиторию до более заинтересованной. Например, система выберет только тех пользователей, которые уже искали лыжи в аренду, но отсечет тех, кто хотел купить собственные. Такой отбор возможен даже при запуске таргетированной рекламы. В VK Рекламе ключевые и минус-слова можно указать при настройке таргетингов — на уровне группы объявлений в разделе «Кампании».
• Показывать рекламу ночью и в выходные. Зачастую рекламодатели отключают показ объявлений в это время, потому что большая часть аудитории либо спит, либо занята другими делами. Благодаря этому конкуренция снижается, и цена за клик становится меньше. Можно попробовать воспользоваться этой ситуацией и запустить тестовую кампанию — есть вероятность, что ваша целевая аудитория вполне активна в ночные часы или на выходных.
• Запускать рекламу для определенных типов устройств. Иногда стоимость клика в кампаниях на десктопах оказывается ниже, чем в рекламе для мобильных устройств. Дело в том, что рекламодатели могут намеренно запускать показы только для смартфонов, потому что целевая аудитория чаще пользуется ими. Тогда пользователи компьютеров и ноутбуков оказываются не охвачены рекламой. Этот метод также требует предварительного тестирования и подходит не для всех ниш.

Занимаясь оптимизацией кампании, помните, что нет универсальных решений: все зависит от особенностей вашего продукта и поведения аудитории. Лучшая стратегия для снижения CPC — постоянно тестировать разные гипотезы: сочетания таргетингов, времени показа и креативов.

• CPC — метрика, нужная для мониторинга цены за один клик. Она отражает готовность пользователей перейти по ссылке из объявления.
• Формула CPC — это затраты на рекламу, деленные на количество кликов. В кабинете VK рекламы метрика обозначена как eCPC.
• Расчет CPC не заменяет маркетинговый анализ кампании по другим метрикам, потому что не учитывает конверсию далее по воронке. Мы узнаем среднюю стоимость клика, но не расчитаем точно, сколько пользователей в итоге купят товар или закажут услугу.
• Показатель CPC зависит от конкуренции на рынке и стоимости продукта.
• На метрику влияют конкурентность ниши, настройка таргетингов, сезонность товаров, место и время размещения, а также качество самих объявлений.
• Снизить CPC можно, постоянно тестируя гипотезы и оптимизируя настройки таргетингов. Каждая рекламная кампания уникальна, и стратегии, которые работают в одном случае, могут не подходить в другом.