Что делать, если карьерные сайты и другие привычные HR-ресурсы не обеспечивают нужное количество соискателей, а новые сотрудники нужны здесь и сейчас? Ответом делится в кейсе команда digital-агентства «Источник».
- На 128% выполнили KPI по количеству заявок на собеседование
- На 32% снизили плановую стоимость привлечения лида
Клиент — завод «Веста», один из крупнейших производителей бытовой техники в России. Задача — привлечь кандидатов на вакансии. В основном искали сотрудников на производство.
Цели продвижения
- 1Протестировать новый формат привлечения потенциальных кандидатов.
- 2Получить заявки на собеседование. Сообщение считали заявкой, если человек уточнил условия работы, заинтересовался конкретной вакансией и записался на собеседование.
KPI: стоимость одной заявки не должна превышать 300 ₽. Такой показатель эффективности сформировали, опираясь на общий бюджет, который клиент выделил на тестирование этого формата рекламы.
Механика
У заказчика было важное условие: указать в объявлении телефон, чтобы потенциальные сотрудники сами связывались с отделом кадров. В процессе обсуждения мы смогли убедить клиента совместить привычное с новым — принимать звонки по телефону и обрабатывать входящие сообщения от соискателей в сообществе ВКонтакте. Что из этого получилось — рассказываем далее.
Для реализации идеи настроили в VK Рекламе продвижение сообщества ВКонтакте с оптимизацией на получение сообщений. Паблик ведет сам клиент, он был создан с целью продвижения HR-бренда: в нем размещают вакансии, рассказывают о сотрудниках и корпоративной жизни завода.
Настройки кампаний
Период продвижения: февраль–апрель 2024 года.
Объект рекламы: сообщество ВКонтакте.
Целевое действие: отправка сообщения.
Стратегия ставок: предельная цена. Нам было важно самостоятельно контролировать допустимую стоимость целевого действия, так как бюджет был ограничен.
Настройки групп объявлений и креативы
Учитывая ограниченный бюджет, решили не делать отдельные объявления для каждой вакансии, а использовать универсальные тексты и изображения. В рамках продвижения запустили две рекламные кампании.
Кампания 1
География в первой группе объявлений: Киров и близлежащие города — Кирово-Чепецк и Слободской. Привлекали людей, которые смогут приезжать на работу из дома.
География во второй и в третьей группе объявлений: республика Коми. Ориентировались на сотрудников, которые готовы переехать в Киров.
Социально-демографические характеристики: мужчины и женщины в возрасте 20–50 лет.
Таргетинг по ключевым фразам (использовали его в первой и второй группе объявлений). Подготовили список общих, конкурентных и брендовых запросов. Вот несколько примеров: «рабочий на производство», «завод веста вакансии», «водитель фронтального погрузчика киров», «вакансии от прямого работодателя». Период поиска: 30 дней. Минус-фразы не использовали.
Таргетинг по интересам. В третьей группе объявлений решили протестировать интерес «поиск работы».
Место размещения: лента ВКонтакте.
В тексте использовали преимущества завода «Веста» как работодателя: оплачиваемое обучение, ежегодная индексация зарплаты и так далее. В объявлениях, нацеленных на жителей республики Коми, добавили, что предоставляется общежитие.
В конце объявления разместили телефон отдела кадров и указали, что есть два способа узнать подробности и записаться на собеседование:
- По телефону.
- В сообществе ВКонтакте. По кнопке «Связаться» пользователи сразу переходили на диалог. Сообщения обрабатывал менеджер по персоналу «Весты».
В качестве рекламного изображения использовали фотографию сотрудников рядом со стиральными машинами:
Кампания 2
Через 1,5 месяца заметили, что аудитория «выгорела»: мы не получали прежнего количества заявок. Решили перезапустить кампанию и внести несколько изменений:
- Увеличили предельную стоимость за лид на 25%.
- Оставили геотаргетинг только на город Киров.
- Заменили рекламное изображение — использовали креатив, изображающий сотрудника на рабочем месте.
- Указали в объявлении минимальную зарплату.
Все остальные настройки были такими же, как в первой кампании.
Результаты
- На 128% выполнили KPI по количеству заявок на собеседование
- На 32% снизили плановую стоимость привлечения лида
Средняя стоимость одной заявки составила 226,5 ₽ (при KPI 300 ₽). Общие объявления, без разделения на вакансии, в том числе помогли заводу сформировать кадровый резерв.
Отметим, что в кейсе делимся только результатами механики с получением сообщений, так как отследить пользователей, которые позвонили в отдел персонала напрямую, не можем (у клиента нет сервиса коллтрекинга). Но по фидбэку от заказчика знаем, что при разговоре с HR-менеджерами завода кандидаты часто отмечали, что увидели объявление ВКонтакте.
София Шатунова, директор digital-агентства «Источник»:
«Сбор заявок на собеседование в личных сообщениях сообщества — достаточно неожиданное решение для завода, которое в итоге помогло выполнить план и найти кандидатов. Такая механика оказалась достойным аналогом профильных кадровых агрегаторов и дополнительным инструментом для поиска сотрудников в сжатые сроки».
Оглавление
