В 2 раза снижаем стоимость лида на производство модульных домов

Чтобы масштабироваться на новые регионы и получить клиентов, компания обратилась в рекламное агентство. С февраля по апрель и в июне 2023 года специалисты запустили в VK Рекламе кампанию с объектом продвижения «Лид-форма».

Основная цель — привлечение новых покупателей в Уральском, Приволжском и Сибирском федеральных округах.

Заказчик установил KPI: 

• от 30 заявок в месяц;
• средняя стоимость заявки (CPL) – 1000-1200 руб. 

Показатели были спрогнозированы на основании результатов продвижения в старом рекламном кабинете ВКонтакте и средних значений в нише.

Для достижения поставленных задач использовали объект продвижения «лид-форма», который имеет преимущества:

• автоматическое предзаполнение полей — имя, номер телефона;
• возможность оставить контактные данные без перехода на внешний сайт.

Креативы

Использовали статические изображения готовых решения домов, планировки разных моделей и видеоформаты с планировками, этапами монтажа домов на участках. Для рекламной кампании были созданы следующие креативы:

В объявления добавляли призывы к действию (СTА): «подать заявку», «получить выгодное предложение».

Стратегии бюджета

В рекламной кампании использовали стратегию ставок «Минимальная цена». По мнению специалистов, такая стратегия позволяет получить максимальный результат за выделенный бюджет.

Заказчик выделял ограниченный бюджет на месяц. Дневное распределение бюджета — от 500 до 5000 рублей в день, лимиты корректировались. Выбор сумм был обусловлен:

• сроками проведения кампании;
• планированием нагрузки на отдел продаж — за счет распределения бюджета равными долями по дням;
• объемом аудитории;

• конверсионностью группы объявлений.

Оптимизация бюджета была установлена на уровне групп объявлений, чтобы четко разграничить бюджет на каждый сегмент аудитории. На самые перспективные сегменты были заложены наибольшие суммы. Например, больше всего бюджета определили на объявления с таргетингом по ключевым фразам, связанными с брендом, и прямыми запросами по модульным домам. 

Таргетинги

Все объявления таргетировали на аудиторию:

• Мужчины и женщины 23-65 лет;
• Гео: ХМАО, Свердловская, Новосибирская, Тюменская, Челябинская области, Пермский край, Республика Башкортостан.

Специалисты настроили четыре группы объявлений:

• по брендовым запросам;
• по запросам конкурентов;
• по интересам, связанным с покупкой загородной недвижимости;
• по запросам, связанным с приобретением загородной недвижимости.

Использовались ключевые фразы, связанные со строительством модульных домов, с периодом поиска 30 дней. Примеры запросов: «модульные дома», «модульный дом доставка», «дом из модулей», «модульные дома для жилья», «модульные дома проекты».

Оптимизация кампании

Изменения в объявления вносились, когда нужно было масштабировать аудитории.  Так, запросы по типу «загородная недвижимость» и «загородный дом» давали много показов и кликов, но в итоге небольшой процент пользователей конвертировался в лиды. Специалисты заменили эти запросы на «покупка земли», «покупка земельного участка для дома». Такие смежные запросы были косвенно связаны с потребностью в строительстве или приобретении дома и привлекали потенциальных клиентов.

Агентство получало от клиента данные по качеству заявок. Качественным лидом заказчик считал платежеспособных пользователей, заинтересованных в покупке дома и продолжавших вести диалог с застройщиком после объявления цены дома. Отказы были связаны с несоответствием стоимости домов ожиданиям пользователей — для многих из них цена оказалась выше планируемой. Чтобы сократить количество отказов, тексты объявлений скорректировали и дополнили информацией о ценовом сегменте — это «отсекало» не платежеспособную аудиторию. Также добавляли новые креативы. Все это помогло снизить процент отказов.

За весь период – 4 месяца – «ДубльДом» получил 184 заявки из лид-форм. Доля качественных лидов составила 95%: 175 из 184 заявок.

В среднем агентство привлекало заявки по стоимости 520 рублей за лида — это в 2 раза ниже KPI. Лучшие результаты оказались в конце периода ведения кампании. В июле «ДубльДом» получил 112 заявок по 280 рублей за лида. Для заказчика поток заявок был большим — отдел продаж с трудом справлялся с ним, поэтому было принято решение приостановить показ рекламы. Агентство закрыло потребность клиента в заявках на несколько месяцев вперед.