Как банк Точка увеличил узнаваемость бренда на 21 п.п. с помощью медийных форматов

Точка — онлайн-банк для предпринимателей и предприятий. Сегодня услугами организации пользуются более 700 000 клиентов, а основной целевой аудиторией коммуникаций является В2В-сегмент.

В рамках активностей к «Чёрной пятнице» бренд решил протестировать новые форматы размещения в VK Рекламе и оценить их влияние на узнаваемость и вовлеченность аудитории, а также проверить, насколько эффективно продвигаться в социальной сети.

Перед командой бренда стояли следующие задачи: 

• Протестировать медийные форматы VK Рекламы (видео, баннеры, промопост) и расширить охват целевой аудитории.
• Оценить влияние кампании на бренд-метрики с помощью Brand Lift Study.
• Достичь высокой узнаваемости и охвата целевой аудитории предпринимателей.
• Оказать поддерживающий эффект активностям к «Чёрной пятнице».

Измеряемых KPI не ставили, но рассчитывали на прирост ключевых показателей.

В рекламной кампании изначально зашили привлекательный для целевой аудитории оффер: год бесплатного обслуживания, бесплатная онлайн-бухгалтерия и эквайринг от 0%.

Креативы создавали в соответствии с основной кампанией года. В первой половине 2024-го вместе с РА «Восход» мы сняли рекламный ролик о способности бизнеса жить и развиваться в изменчивой среде. Главный герой видеоролика и маскот Точки — говорящий утконос — стал ключевым персонажем и в продвижении через VK Рекламу к «Чёрной пятнице».

Команда подготовила ролики на 5 и 15 секунд, статичные и HTML-баннеры, а также  промопост с оффером акции в сообществе ВКонтакте.

Во всех форматах кампании использовали следующие таргетинги:

• Пол и возраст. Мужчины и женщины от 25 до 55 лет.
• География. Вся РФ за исключением нескольких нецелевых регионов.
• Сегментация. Кастомный сегмент предпринимателей Data Точка и кастомный сегмент предпринимателей от VK CXhub & VK Predict.

Кампанию разделили на два этапа:

1. Тизер. 11–14 ноября в ротацию вышли 5-секундные видеоролики с анонсом оффера — в ленте новостей с оптимизацией на просмотры, в форматах in-stream и in-app с оптимизацией на показы.
2. Основной флайт 15–29 ноября включал в себя:

• Видеоролики с оффером — в ленте новостей с оптимизацией на просмотры, в форматах in-stream и in-app с оптимизацией на показы.
• Статичные баннеры (мультиформат).
• 10 размеров HTML-баннеров во всех местах размещения с оптимизацией на показы.
• Промопост акции в ленте с оптимизацией на вовлеченность и показы.

Для кампании использовались стратегии «минимальная цена» и «максимум показов». Дневные лимиты позволили эффективно управлять бюджетом. В процессе кампании корректировались только на уровне ставок CPM, чтобы обеспечить полную реализацию заложенного бюджета.

Чтобы оценить результаты, в рамках кампании провели исследование Brand lift (BLS): выделили тестовую и контрольные группы аудитории, опросили их и замерили влияние на бренд-метрики. Исследование продемонстрировало:

• узнаваемость бренда выросла на 21,45 п.п.
• узнаваемость рекламы бренда — на 12,18 п.п.
• узнаваемость рекламного изображения — на 10,72 п.п.
• намерение воспользоваться продукцией выросло на 2,75 п.п.

Что касается бизнес-результатов, то размещение в VK Рекламе оказало высокий поддерживающий эффект всем активностям на «Чёрную пятницу», в том числе performance кампаниям и лидогенерации.

Источник: Adindex