Показатели таргетированной рекламы и как их анализировать

Таргетированная реклама — это разновидность онлайн-продвижения, с помощью которого можно работать с аудиторией с определенными параметрами: возрастом, полом, местом жительства, интересами, поведением. Для показа объявлений система может отобрать пользователей, которые с наибольшей вероятностью заинтересуются продуктом или услугой. Например, родителям показывают рекламу детских товаров, а путешественникам — объявление сервиса для бронирования отелей. 

Выделяют несколько типов таргетинга:

• Демографический. Ориентирован на пользователей по возрасту и полу. 
• Географический. Показ рекламы жителям определенного региона/города/района. 
• Контекстный. На основании поисковых запросов человека. 
• Поведенческий. Объявление демонстрируется пользователям, которые совершают определенные действия. 
• Ретаргетинг. Повторный показ рекламы потенциальным клиентам, которые уже взаимодействовали с рекламой/сайтом, сообществом или приложением, но не выполнили целевое действие. Сюда же относятся показы рекламы на собственные базы клиентов, которые загружаются списком.
• Динамический ретаргетинг. Автоматическое формирование рекламы на основе интересов и действий пользователей на сайте или в приложении. 
• Таргетинг по устройствам, например, если продвигают приложение на андроид, то нет смысла показывать рекламу на web.
• Таргетинг на похожую аудиторию (look-alike).

Подробнее о динамической рекламе, ее возможностях и настройке читайте в статье «Что такое Центр коммерции и чем он поможет рекламодателю».

Аналитика позволяет сделать выводы о результативности рекламной кампании. Без нее сложно понять, сколько целевых действий совершили пользователи, какие креативы и настройки аудитории сработали, окупились ли рекламные затраты. 

Также анализ помогает:

• Оптимизировать продвижение. Вы сможете отключать малоэффективные объявления, перераспределять бюджет, отслеживать «выгорание» аудиторий и креативов.
• Выявлять лучшие настройки, креативы и аудитории. Они помогут в дальнейшем продвижении.
• Изучать поведение пользователей и их реакции на рекламу. Чем лучше вы узнаете свою аудиторию, тем более привлекательные объявления сможете создать.
• Принимать решения о дальнейших маркетинговых и рекламных кампаниях, планировать расходы.
• Искать слабые места в воронке или рекламной стратегии. 

Предположим, организатор туров на Бали запускает таргетированную рекламу на сайт. Специалист проводит аналитику и выясняет, что объявления показывают хорошую кликабельность, но из тысяч перешедших по ссылке лишь единицы оставляют заявки. 

Это значит, что проблема низкой конверсии в сайте. Возможно, организатор недостаточно раскрыл преимущества своих туров или сделал форму заявки слишком длинной и сложной, из-за чего пользователи не заполняют ее до конца. Анализ сайта поможет найти и устранить проблемы.

Эффективность — субъективная характеристика, у которой нет четких критериев. Обычно бизнес сам определяет ключевые показатели эффективности (KPI), а по итогам кампаний сравнивает их с реальными результатами. Например, мебельный магазин ставит цели получить 30 заявок на изготовление кухни на заказ при бюджете 100 000 рублей. Он принимает такое решение, основываясь на знаниях о юнит-экономике бизнеса. Если ожидаемые и фактические показатели совпадают, продвижение считается эффективным. 

Еще один способ измерить эффективность — сравнить показатели таргетированной рекламы со средними по отрасли. Например, средняя цена заявки у ваших конкурентов — 1500 рублей. Вы можете опираться на эти показатели, пока не выведете собственные KPI.

Есть отдельные показатели для мониторинга продвижения сайтов, приложений и сообществ в социальных сетях. Разберем общие метрики, которые будут полезны в аналитике любой кампании, независимо от ниши, посадочной страницы и специализации бизнеса.

CTR (Click-through rate) — доля кликабельности. Метрика отражает долю количества кликов по объявлению к количеству показов этого объявление. При этом одному пользователю объявление может быть показано несколько раз. Рассчитывается так:

Кликабельность — главный показатель качества креативов. Чем она выше, тем более привлекательно объявление для пользователей и тем точнее вы подобрали аудиторию для таргетинга. По коэффициенту можно судить, какие креативы лучше отключить, а какие — оставить в ротации. 

CTR разных компаний может значительно отличаться в зависимости от ниши, рекламной площадки, настроек и других факторов. Чтобы увеличить кликабельность, тестируйте разные визуальные решения и кнопки призыва к действию (CTA): «Подпишитесь», «Узнайте цену», «Попробуйте» и так далее.

CPC (cost per click) — стоимость, в которую рекламодателю обходится один клик. Формула:

Некоторые компании используют CPC в качестве hard KPI, и устанавливают его максимальный порог, например, клики не дороже 20 рублей. Но низкая стоимость клика — еще не гарантия того, что продвижение эффективно. Для полной картины важно оценивать не только цену перехода, но и стоимость других целевых действий: заявки, подписки, регистрации. Ведь иногда более дорогие клики могут приносить рекламодателю более целевой трафик.

Для снижения стоимости клика тестируйте разные группы аудиторий: одни пользователи могут реагировать на рекламу активно, а другие — индифферентно. Пробуйте разные варианты заголовков, иллюстраций, офферов, чтобы получить наиболее дешевые и качественные переходы.

CR (conversion rate) — конверсия. Метрика демонстрирует процент тех, кто выполнил целевое действие: сделал заказ, скачал приложение или оставил заявку. Конверсию определяют так:

Показатель CR отражает, насколько эффективно реклама конвертирует пользователей в подписчиков, лиды, покупателей. В разных нишах коэффициент может быть разным, но в среднем он составляет от 1 до 8%. 

Для повышения конверсии используйте лид-магниты: подарки, скидки, гайды, бонусы. Делайте простые формы заявки, которые пользователи смогут заполнить за секунды, и объясняйте, какую выгоду получат потенциальные клиенты от совершения целевого действия. Например: «Оставьте заявку, и мы пригласим вас на бесплатную консультацию у косметолога».

CPM — стоимость 1000 показов. Метрика чаще используется при модели продвижения, где рекламодатель платит за показы объявлений, а не за целевые действия. CPM особенно применима в охватной и имиджевой рекламе, которую запускают для увеличения узнаваемости бизнеса. 

Размер CPM устанавливает площадка, на которой запускается реклама. Сумма зависит от того, насколько высокая конкуренция среди рекламодателей за одну и ту же аудиторию. Алгоритм автоматически формирует и корректирует ставку, которую рекламодатели, как на аукционе, могут повышать, получая таким образом больше трафика.

CPA (cost per action) — цена выполнения конверсионного действия. Выделяют также частные случаи CPA:

Метрика CPL — для товаров и услуг, которые продают менеджеры лично или по телефону, а CPO — для магазинов и маркетплейсов. 

Стоимость целевого действия вычисляют по формуле:

Чем меньше показатель, тем дешевле рекламодателю обходится целевое действие. Поэтому компании делают все, чтобы максимально снизить CPA и сохранить качество трафика. Для уменьшения цены целевого действия можно использовать скидки и бонусы на первый заказ, подарки, бесплатные пробные периоды.

ROMI (return on marketing investment) — окупаемость вложений в маркетинговые кампании. Метрику используют для оценки рентабельности отдельных инструментов в маркетинге, например таргетированной и контекстной рекламы, посевов у блогеров, промоакций. В расчет часто включают все затраты, в том числе зарплату сотрудников, налоги и комиссии, вложения в производство креативов. 

Для расчета ROMI используют формулу:

ROAS — рентабельность расходов на рекламу. Метрика помогает измерить эффективность продвижения по конкретному каналу: посчитать, сколько средств ушло на продвижение, и сколько денег с его помощью заработал бизнес. Для расчета ROAS используют формулу:

ROAS часто используют для оценки эффективности покупки трафика на разных площадках, по разным объявлениям и ключевым словам.

ДРР (доля рекламных расходов) — процентное отношение расходов на продвижение к доходу, полученному от этого продвижения. 

Расчет производят по формуле:

Если ДРР меньше 100%, то продвижение приносит больше денег, чем вы вкладываете в него. Если показатель равен 100%, то вы зарабатываете с рекламы ровно столько, сколько на нее тратите. Если он больше 100% — рекламные расходы превышают прибыль.

Расскажем об инструментах, которые помогут запустить таргетированную рекламу и отследить ее эффективность.

Перед запуском рекламы важно выполнить несколько действий.

Настроить пиксель VK Рекламы на сайте или интегрировать мобильный трекер. Это позволит передавать данные о поведении пользователей на сайте или в приложении и использовать их для оптимизации рекламы. 

Добавить UTM-метки. Метки в виде специальных параметров в ссылках помогут вам понять, откуда приходит аудитория на сайт. Ознакомьтесь со статьей «Как создавать UTM-метки через редактор и вручную», чтобы внедрить инструменты для отслеживания трафика.

Заполнить данные для маркировки. Закон требует маркировать рекламу и передавать отчетность в специальный реестр через Оператора рекламных данных. VK Реклама будет автоматически передавать сведения, если заполнить в личном кабинете ИНН, ФИО, название юридического лица и номер телефона.

В разделе «Кампании» можно найти общие данные по по всем кампаниям, группам объявлений и объявлениям. Здесь можно проверить или изменить настройки, отследить статус и показатели. 

Для удобства настройте метрики кампаний, которые хотите видеть, а все остальные отключите. Это можно сделать с помощью значка шестеренки на дашборде.

• Таргетированная реклама — это вид цифровой рекламы, которая нацелена на аудиторию с определенными критериями.
• Эффективной принято считать рекламу, результаты которой соответствуют KPI. 
• Для анализа результатов используют метрики таргетированной рекламы: CTR, CPC, CR, CPM, CPA, ROMI/ROAS, ДРР. 
• Перед запуском рекламы важно настроить пиксель, добавить UTM-метки в ссылки на сайт и ввести данные для маркировки объявлений.