Что такое персонализация маркетинга и зачем она нужна бизнесу

Персонализация маркетинга — это подход, при котором бизнес адаптирует предложение товара или услуги клиентам в зависимости от их потребностей, жизненного цикла, среднего чека или других факторов. Для этого компания анализирует свою клиентскую базу, социально-демографические характеристики клиентов, их историю покупок и поиска в интернете. На основе данных маркетологи формируют ценностное предложение и запускают его через актуальные для клиента каналы коммуникации.

Как правило, офферы формируют в зависимости от клиентского сегмента. Однако можно составить и полностью уникальное предложение: подобрать дополняющие товары к заказу, сформировать индивидуальные условия для B2B-клиента.

Персонализация помогает решать множество задач компании: от имиджевых до финансовых. Рассмотрим основные из них.

Чем лучше компания знает своих клиентов, тем теснее связь сможет с ними выстроить. От взаимоотношений бренда и аудитории зависит лояльность покупателей, количество продаж, частота обращений, интерес к другим продуктам и к активностям бизнеса.

Компания сможет подбирать релевантные предложения и, зная поведение и триггеры аудитории, вести ее по воронке продаж.

В статье «Что такое воронка продаж» подробно рассказываем, как визуализировать и анализировать движение клиентов от первого касания до покупки.

Это преимущество выделим отдельно. Компания может получить постоянных покупателей, которые затем превратятся в адвокатов и амбассадоров бренда, будут рекомендовать его продукты знакомым. Люди доверяют личным рекомендациям, поэтому получить лояльную аудиторию — простой способ поднять продажи.

Клиентам запоминаются компании, которые заботятся о них: предлагают подходящие решения, индивидуальное обслуживание, дополнительные товары. Персонализация — способ показать, что бизнесу интересен и дорог клиент.

Если компания знает, что нужно клиентам, реклама точнее попадает в цель. Растет конверсия и прибыль, снижается стоимость клика, лида, сделки. Это позволяет не тратить деньги на нецелевую рекламу, которую пользователи просто проигнорируют.

Как рассчитать ключевой показатель успешности бизнеса — в статье «Что такое коэффициент конверсии (CR)».

Следствие всех пунктов. Клиенты покупают то, что им нужно — предложите персональное решение их проблем и получите продажи.

Рассмотрим способы, как можно персонализировать маркетинговые предложения для разных клиентов.

Компании, которые продают бизнесу или физлицам, пользуются разными правилами персонализации. Рассмотрим, какими именно.

В B2C у бизнеса много клиентов, и составить индивидуальное предложение для каждого не всегда возможно. Поэтому обычно клиентов сегментируют и формируют предложения для каждой группы. В этом помогает автоматизация маркетинга и анализ данных клиентов.

Однако распространение аналитических технологий и искусственного интеллекта позволяет изучать запросы конкретного покупателя. Например, программа видит его историю заказов и на ее основе делает релевантную подборку.

Крупных корпоративных клиентов всегда меньше, поэтому с ними выстраивают более близкие взаимоотношения. Чтобы составить релевантный оффер, компания изучает бизнес потенциального клиента, выявляет его слабые стороны и предлагает индивидуальное решение, которое иногда дорабатывают под заказчика. Работа с крупными корпорациями предполагает сложные и длительные процессы продаж. Обычно таких клиентов немного, и они требуют индивидуального подхода, что делает сегментацию нецелесообразной.

Работа с сегментом среднего и малого бизнеса часто напоминает подходы, используемые в B2C. Здесь можно экспериментировать с разными стратегиями сегментации, гипотезами и офферами. Цикл продаж в СМБ обычно короче и менее сложен по сравнению с крупными корпорациями, что позволяет быстрее адаптироваться к изменениям на рынке.

Маркетинг персонализируют в несколько типовых шагов: рассмотрим их.

Проанализируйте свою клиентскую базу: возьмите данные из CRM или другой программы, в которой вы храните сведения о клиентах. Если у вас пока немного покупателей, исследуйте аудиторию ваших конкурентов. Например, изучайте подписчиков сообщества конкурента в соцсетях с помощью программ-парсеров.

Сгруппируйте клиентскую базу по социально-демографическим характеристикам, потребностям, интересам и другим критериям. Чтобы выбрать критерии для сегментации, определите ключевые цели вашего бизнеса. Например, если ваша задача — реактивировать клиентов, сегментируйте их по текущему статусу активности (или ее отсутствию), среднему чеку, индустрии. 

Критериев для сегментации базы очень много: социально-демографические, интересы, срок жизни, средний чек, частота покупок и т. д.

Составьте портрет клиента в каждом сегменте. Это поможет подобрать подходящие предложения. Например, у вашего мебельного магазина могут быть такие клиенты:

• Группа 1. Молодые люди 25–35 лет среднего достатка с ипотекой и небольшой жилплощадью.
• Группа 2. Мужчины и женщины 35–45 лет с крупным доходом, подписчики сообществ люксовых брендов. 
• Группа 3. Мужчины и женщины 40–55 лет с доходом выше среднего, интересующиеся спортом и здоровым образом жизни.

Создайте и запустите релевантную рекламу для каждой группы покупателей. Примеры для описанных выше клиентов мебельного магазина:

• Группа 1. Компактная функциональная мебель с минималистичным дизайном. Например, складные столы, кровати с ящиками для хранения вещей, кресла-кровати.
• Группа 2. Эксклюзивные модели мебели с изящным дизайном.
• Группа 3. Ортопедические матрасы, кресла, снижающие нагрузку на поясницу, и другие товары, полезные для опорно-двигательного аппарата.

Их довольно много, но мы рассмотрим универсальные и простые в использовании инструменты.

Если у вас несколько продуктов для разных клиентских сегментов, создайте несколько посадочных страниц, на которые вы будете привлекать определенных клиентов. Например, у VK есть лендинги для тех, кто развивает свой бизнес, запускает рекламу, хочет автоматизировать рассылки. Каждому сегменту компания предлагает отдельный продукт.

Персонализированный контент — это индивидуальные рассылки, лид-магниты, статьи и даже посты. Компании анализирует, какой контент интересен каждой группе клиентов, опрашивает аудиторию. Затем — выпускает актуальный контент и предлагает его подписчикам. Например, в VK Рекламе вы можете запустить охватную кампанию с объектом «Запись ВКонтакте» и продвигать разные посты на разные сегменты аудитории.

Маркетологи составляют специальные подборки или рекомендуют товар под запросы клиента. Предложения рассылают в рекламных объявлениях, email, рассылках чат-бота. Иногда менеджеры звонят клиентам и рассказывают о предложении.

Рассылки делают с некоторой периодичностью, чтобы оповещать потребителей о новых продуктах и условиях, напоминать о бренде. Если у компании есть информация о пользователе, она может обратиться к нему по имени, рассказать о городе, в который скоро поедет клиент, и предложить подборку гостиниц.

Это инструмент VK Рекламы. Он позволяет показывать объявления клиентам, которые уже взаимодействовали с компанией: посещали ее сайт, просматривали товары, добавляли их в корзину. Есть два вида ретаргетинга:

• на пользовательскую аудиторию — тех, кто оставили контакты, воспользовались приложением;
• динамический — по веб-событию или действию в мобильном приложении.

Персонализацию не всегда просто внедрить: требуются технологии, бюджет, опытные маркетологи. У многих компаний разрозненная клиентская база, в которой сложно выделить группы. Посмотрим, что можно сделать.

Для персонализации нужно анализировать базу клиентов. Для этого внедряют программы, которые хранят и обрабатывают данные, сегментируют покупателей: CRM, парсеры, системы аналитики. Они дорогие, особенно для начинающего бизнеса.

Даже если внедрение сервиса для вас сейчас нерентабельно, изучайте клиентов. Например, заведите электронные таблицы, чтобы добавлять в них клиентские данные и критерии сегментации. В них вы сможете сделать простую разбивку покупателей, например, по потраченным на продукт суммам. Это поможет подобрать релевантные по стоимости товары для каждой группы.

Когда компания начинает собирать информацию о клиентах, она не всегда делает это системно. Часть данных может потеряться, а клиенты — не захотеть их сообщать.

Заведите карточки клиентов в CRM или другой базе данных и постарайтесь их дополнить. Проведите анкетирование, изучите профили клиентов в соцсетях.

Некоторые персональные данные клиенты могут не предоставлять. Например, сложно получить информацию об уровне дохода, месте жительства, семейном составе. Более того, слишком личные вопросы могут настроить клиентов против компании, а попытки добыть их нечестным путем — это нарушение закона.

Используйте данные, которые человек предоставил сам. Их может быть достаточно, чтобы сформировать подходящие предложения.

• Персонализация — это предложение товаров и услуг в соответствии с социально-демографическими характеристиками клиента, его потребностями, интересами и другими параметрами.
• Для персонализации нужно проанализировать аудиторию и свой продукт, выбрать подходящие каналы коммуникации и стиль общения.
• Инструменты персонализации: рассылки с индивидуальными предложениями, ретаргетинг, контент и лендинги для каждого сегмента.
• Не преследуйте клиента: используйте данные, которые он предоставил сам. Связывайтесь через площадки, через которые человек согласился общаться с компанией.