Что такое медиаплан и как его составить

Если в маркетинге действовать наугад, то можно потратить бюджет впустую. Медиаплан позволяет контролировать рекламные кампании и отвечает на два вопроса:

• На что будут потрачены деньги? 
• Какие результаты это должно принести?

Данные могут быть представлены в таблице или документе, в котором будут прописаны каналы рекламы, график, прогнозы и обоснование затрат.

Медиаплан рекламной кампании решает сразу несколько задач:

• Показывает, как будут достигнуты цели по рекламной кампании и какой бюджет нужно под это заложить. 
• Позволяет оценить эффективность стратегии.

Составление медиаплана требует подготовки. Чтобы кампания была успешной, необходимо собрать (или получить от клиента) вводные данные. Подготовка включает следующие шаги:

Прежде чем начинать действовать, нужно посмотреть на другие компании в вашей нише. Какой подход используют они и как реагирует на это аудитория. Параметры рекламной кампании будут зависеть в том числе от выводов, которые вы сделаете при анализе.

У каждой рекламной кампании есть цель. Например:

• повысить узнаваемость продукта; 
• увеличить объемы продаж на N%; 
• удержать или вернуть клиентов;
• переключить спрос с одних товаров на другие; 
• создать положительный имидж продукта и фирмы-производителя. 

Пропишите подробный портрет вашей целевой аудитории. Учтите в нем как можно больше параметров: кто ваша ЦА, где она живет, какие у нее интересы, боли и потребности, из каких источников ваши клиенты получают информацию и другое.

В медиапланировании бюджет рассчитывают в том числе исходя из цели. Эту сумму закладывают на несколько месяцев вперед. Для расчета понадобится список площадок с характеристиками и средней стоимостью размещения.

Здесь используют всю информацию, которую собрали ранее: цель, аудиторию, характеристики площадок. И контент, и площадки выбирают исходя из этих показателей. 

Для коммуникации с аудиторией в медиапланировании используют разные стратегии: 

• Стратегия постоянного воздействия — так называемые always on активности. В этом случае рекламу показывают на протяжении долгого периода — например, квартал, полгода, год. 
• Стратегия пульсирующего воздействия. Показы рекламы есть постоянно, но частота этих показов каждый раз разная. Этот метод используют в кампаниях, которые связаны с сезонным спросом. 
• Стратегия очагового воздействия. Реклама запускается периодически.

Определите, как долго будет работать реклама в каждом канале. Это позволит наблюдать за результатами отдельно. Если что-то пойдет не так, всегда можно отказаться от предыдущей стратегии и применить новую — поменять подачу, поработать над креативами, отказаться от канала и т. д.

То, какие показатели будут включены в медиаплан, зависит от разных факторов: целей рекламной кампании, заданных KPI, бюджета, договоренностей с клиентом и т. д.

Для контекстной и таргетированной рекламы используют разные медиапланы, но общие показатели включают:

Эти данные собирают из портрета целевой аудитории. Под каждую кампанию ЦА конкретизируют — это помогает сделать рекламное сообщение более персонализированным и эффективным.

Сведения включают в медиаплан или добавляют в отдельный документ.

График позволяет планировать порядок мероприятий и контролировать своевременный выход объявлений.

Одна кампания — это не обязательно один канал. Реклама может выходить на нескольких площадках одновременно — например, в соцсетях, в поисковиках и на сайтах. Поэтому в таблице указывают все планируемые виды рекламы и площадки для публикации.

Медиаплан иногда путают с контент-планом. Основная разница — наличие колонки «Бюджет». В ходе работы над кампанией бюджет может меняться и распределяться иначе.

Этими показателями измеряют, насколько эффективны кампания или отдельный канал. В качестве KPI используют такие метрики, как стоимость лида, охваты, цена клика, CTR и другие.

Даже если цель рекламной кампании — повысить узнаваемость бренда, конечная цель вложений в рекламу — это всегда прибыль. Поэтому в медиаплане отводится особое место прогнозу прибыли. В этом помогают такие показатели:

• CPA (Cost per Action) — стоимость одного целевого действия (например, заказы, регистрации, подписки). Эта метрика позволяет оценить, сколько компания тратит на привлечение одной конверсии.
• CR (Conversion Rate, коэффициент конверсии) — процент пользователей, которые сделали целевое действие. Чем выше CR, тем эффективнее реклама приводит пользователей к целевому действию.
• ARPU (Average Revenue Per User) — средняя прибыль, которую обеспечивает один клиент за выбранный период. Используется для оценки доходности каждого привлеченного клиента.
• LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента, сколько прибыли он приносит за все время взаимодействия с брендом. Позволяет оценить, стоит ли вложение в клиента текущих затрат на привлечение.
• ROI (Return on Investment) — возврат инвестиций в рекламу. Итоговый показатель, дающий представление о рентабельности вложений.

Эти данные можно найти в отчетах за предыдущие периоды.

Чтобы рассчитать прогнозируемую прибыль, можно воспользоваться специальными сервисами-прогнозаторами.

Чтобы добиться результатов, отраженных в медиаплане, необходимо регулярно отслеживать показатели эффективности.

В среднем требуется 2–4 недели, чтобы получить объективные данные по каналам и кампании. После этого вы сможете принять взвешенное решение о стратегии и результатах.

При значительном отклонении от KPI пересмотрите стратегию или проанализируйте ключевые показатели эффективности — возможно, для данной кампании они завышены. А если кампания, наоборот, превзошла ожидания по результатам — попробуйте усилить ее эффект. Например, увеличьте бюджет на самые перспективные каналы.

При составлении медиаплана на следующий период учитывайте ошибки и удачные решения. Актуализируйте данные, внедряйте новую информацию, которую вы узнали о своей ЦА или действиях конкурентов.

• Благодаря созданию медиаплана можно эффективно распределить бюджет и оценить потенциальную эффективность рекламной кампании. 
• Медиаплан показывает, как будут достигнуты результаты рекламной кампании, какой бюджет на это потребуется. 
• Подготовка к медиапланированию включает в себя шесть этапов: от анализа рынка конкурентов до составления графика выхода рекламы. 
• В медиаплан включают такие показатели, как характеристики целевой аудитории, каналы рекламы и сроки выхода креативов, бюджет, KPI и объемы прогнозируемой прибыли.